近日有消息稱(chēng)，中國移動(dòng)有意推出基于Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )的流量短信，并一改過(guò)去按條計費的商業(yè)模式。運營(yíng)商推出流量短信，期望能夠通過(guò)融合平臺為客戶(hù)帶來(lái)統一的通信體驗和更好的價(jià)格體驗，將收入來(lái)源從傳統的點(diǎn)對點(diǎn)短信轉移到流量上，是RCS服務(wù)的延續，也是在OTT業(yè)務(wù)分流嚴重、客戶(hù)消費行為發(fā)生變化的背景下做出的應對舉動(dòng)。我們可以從運營(yíng)商提供該服務(wù)的原動(dòng)力、除流量短信外可能采取的替代手段等角度來(lái)對此行為進(jìn)行分析。
自行經(jīng)營(yíng)=慢性自殺？
運營(yíng)商的特點(diǎn)是封閉、缺乏創(chuàng )新原動(dòng)力、資源范圍廣而縱向專(zhuān)業(yè)性不足，但同時(shí)它也具備穩定可靠、綜合資源整合能力強、具備端到端能力等優(yōu)勢。面對OTT的威脅，運營(yíng)商通過(guò)RCS服務(wù)尋找出路成為主流選擇。從實(shí)戰角度來(lái)看，運營(yíng)商期望走通這條路，但現實(shí)情況可能會(huì )坎坷不平，其中重要原因在于運營(yíng)商對該產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值認知與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認知存在差異。
從愿望上來(lái)看，運營(yíng)商期望出現這樣的結果：將“增值業(yè)務(wù)”或是“創(chuàng )新應用”做到像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得那樣好。運營(yíng)商的指導思想是：RCS平臺化的服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的主要價(jià)值是將多種通信方式整合為一體，關(guān)注更好的通信統一體驗和更優(yōu)惠的價(jià)格體驗。例如，運營(yíng)商描繪了如下一些用戶(hù)場(chǎng)景：用戶(hù)可在通話(huà)過(guò)程中發(fā)起圖片、視頻多媒體內容分享，在通話(huà)雙方的手機上播放相同的圖片、視頻等內容。還可將手機通訊錄作為入口，創(chuàng )建社交群、公眾賬號等。
作為未來(lái)的發(fā)展方向，運營(yíng)商在此平臺上還可以拓展諸多商務(wù)、行業(yè)應用等。這里體現出來(lái)的思考點(diǎn)是“客戶(hù)有信息發(fā)送或是分享的需求，可以方便地通過(guò)統一平臺實(shí)現”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將平臺的客戶(hù)價(jià)值定位為滿(mǎn)足客戶(hù)不同層次心理需求的人際網(wǎng)絡(luò )和信息維護平臺，點(diǎn)對點(diǎn)通信只是其中一個(gè)內嵌手段，因此更多地將著(zhù)眼點(diǎn)放在把握客戶(hù)心理體驗方面。
不討論利弊而就結果而言，類(lèi)似微信的平臺造就了越來(lái)越多的“信息成癮者”，就是對客戶(hù)信息需求極好把握的體現。這里體現出來(lái)的思考點(diǎn)是“只要和客戶(hù)有任何心理匹配的信息，都要通過(guò)平臺送達客戶(hù)，從而引導客戶(hù)在平臺上創(chuàng )建或是消費更多的信息，讓平臺信息雪球滾起來(lái)”。如果這個(gè)狀況真實(shí)存在，運營(yíng)商推廣RCS服務(wù)可能出現一種場(chǎng)景：自身原有收入因為業(yè)務(wù)模式的變化大幅下降，但平臺卻無(wú)法如同預期的那樣通過(guò)價(jià)格和統一用戶(hù)體驗來(lái)吸引用戶(hù)。
更有風(fēng)險的是，這種狀況的出現幾乎是不可逆的——它將意味著(zhù)信息通信市場(chǎng)一些產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入完結。這種趨勢在2012年美國數個(gè)運營(yíng)商推出共享數據計劃時(shí)就已經(jīng)出現。當時(shí)Verizon Wireless和AT&T推出的計劃允許客戶(hù)將自己的互聯(lián)網(wǎng)數據流量分配給手機、iPad和其他移動(dòng)設備，高價(jià)售賣(mài)數據流量，不限話(huà)音和短消息。這意味著(zhù)對這些運營(yíng)商而言，單純的語(yǔ)音和短信售賣(mài)價(jià)值已經(jīng)低于作為流量的附加產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)的價(jià)值。
合作經(jīng)營(yíng)仍需機緣
如果說(shuō)運營(yíng)商從自身角度出發(fā)對RCS平臺的提供存在一些難以逾越的障礙，那么嘗試著(zhù)和OTT廠(chǎng)商合作是否也是一種可能？2013年MWC上，Viber總裁Talmon Marco提出了與無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商分享收入的合作方式，向運營(yíng)商伸出了合作之手。當時(shí)在Marco提出建議的現場(chǎng)，還坐著(zhù)KT總裁Suk-Chae Lee，以及德國電信總裁Rene Obermann.marco當著(zhù)這兩位運營(yíng)商領(lǐng)導如此表述他的觀(guān)點(diǎn)：運營(yíng)商所提供的類(lèi)似Joyn這樣的產(chǎn)品不夠“酷”，客戶(hù)體驗不好，因此“沒(méi)有未來(lái)”。他提議運營(yíng)商與Viber合作，Viber給合作運營(yíng)商的客戶(hù)提供折扣，合作運營(yíng)商能夠吸引客戶(hù)選擇更高的數據套餐來(lái)提升客戶(hù)價(jià)值。
Viber是一個(gè)跨平臺支持iOS和Android手機免費網(wǎng)絡(luò )通話(huà)與發(fā)短信的產(chǎn)品。它有良好的通話(huà)質(zhì)量，并且支持推送通知機制。也就是說(shuō)，用戶(hù)不必啟動(dòng)軟件或后臺保持在線(xiàn)，其它用戶(hù)也能通過(guò)Viber撥通。手機會(huì )自動(dòng)收到來(lái)電的推送通知并響鈴提示，在被叫方接聽(tīng)之后才會(huì )啟動(dòng)Viber，整個(gè)使用體驗就像普通電話(huà)一樣.viber一個(gè)很重要的功能是整合了本機通訊錄，并自動(dòng)將申請了Viber服務(wù)的客戶(hù)加到用戶(hù)列表中——可以直接免費電話(huà)或是短信。它是一個(gè)非常典型的分流運營(yíng)商收入的OTT廠(chǎng)商。
面對OTT帶來(lái)的威脅，德國電信總裁Rene Obermann曾表示：“我們當然不想成為啞管道供應商，也許我們不能控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò )，但我們有端到端的服務(wù)質(zhì)量。”他還說(shuō)道：“以前我們從未真正地以用戶(hù)為中心，但近幾年來(lái)這一情況徹底改變，未來(lái)還有很長(cháng)的路要走，我們要讓用戶(hù)感到任何事情都很簡(jiǎn)便。”當時(shí)他針對OTT尋找的突破口是端到端的服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗的改善。隨著(zhù)德國電信計劃對Joyn業(yè)務(wù)的開(kāi)通，他似乎又開(kāi)始轉向和OTT打正面戰爭，直接爭奪客戶(hù).marco的提議可以這樣來(lái)解讀：未來(lái)電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)將高度融合。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定能夠占有相當大的市場(chǎng)份額，運營(yíng)商拿出一部分資源將話(huà)音承載到成本更低的數據網(wǎng)絡(luò )上，同時(shí)借此與Viber共同深挖客戶(hù)價(jià)值，就能夠讓運營(yíng)商在較短時(shí)間內以風(fēng)險代價(jià)較小的方式切入該市場(chǎng)。
OTT和運營(yíng)商之間的關(guān)系通常有如下兩種：一種是競爭者的關(guān)系，OTT搶奪了運營(yíng)商的利潤，運營(yíng)商想盡辦法來(lái)保住利潤；第二種是提供服務(wù)的關(guān)系，運營(yíng)商通過(guò)提供差異化服務(wù)，向OTT收取更多利潤來(lái)補貼相應的管道損失.viber的提議，至少到目前為止，我們沒(méi)有看到來(lái)自運營(yíng)商的積極響應。
OTT和運營(yíng)商之間采取合作打造服務(wù)產(chǎn)品是一種可能，一種更大程度發(fā)揮雙方優(yōu)勢、形成更好客戶(hù)體驗產(chǎn)品的可能，當然這種可能要想成為現實(shí)還需要一種消除雙方認知差異的機緣。
