渠道革命
2012年中國手機行業(yè)的最大變革，來(lái)自渠道。
多位手機業(yè)內人士向記者預估到，小米手機很可能是今年國內所有手機廠(chǎng)商中獲得利潤最高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達40億美元。小米創(chuàng )始人雷軍在一次采訪(fǎng)中透露，小米過(guò)去一個(gè)財年的銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。
目前中國的智能手機主要依靠三大渠道銷(xiāo)售：運營(yíng)商渠道、社會(huì )公開(kāi)賣(mài)場(chǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道。在2012年當中，互聯(lián)網(wǎng)渠道對社會(huì )公開(kāi)賣(mài)場(chǎng)渠道產(chǎn)生了較大沖擊。
小米模式的成功引起了其他手機廠(chǎng)商的瘋狂跟進(jìn)，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業(yè)模式層層剝開(kāi)給其他手機廠(chǎng)商看，小米被形容為一部手機有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網(wǎng)上買(mǎi)手機模式——360特供機，引發(fā)華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個(gè)手機廠(chǎng)商跟進(jìn)。
不過(guò)，360特供機的銷(xiāo)售一直未有大的起色。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米的成功有其特殊的時(shí)間窗口——首先是小米率先升級到雙核1.5G的規格，領(lǐng)先業(yè)內推出這一規格長(cháng)達半年之久，而其他網(wǎng)上賣(mài)手機的公司出來(lái)后，時(shí)間窗口已經(jīng)沒(méi)有。而且，許多模仿小米的公司在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及和粉絲群體互動(dòng)上，一直沒(méi)有找到特別好的節奏。
“小米帶了一個(gè)很壞的頭，讓大家都認為賣(mài)10萬(wàn)臺不賺錢(qián)，而賣(mài)100萬(wàn)臺開(kāi)始掙大錢(qián)。”手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)老杳指出，但實(shí)際上，有幾款手機能像小米一樣賣(mài)到100萬(wàn)臺以上呢?小米模式的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)參與設計手機，和其粉絲保持高度的互動(dòng)，但是大部分手機廠(chǎng)商只學(xué)會(huì )了小米在互聯(lián)網(wǎng)上有銷(xiāo)售渠道，而沒(méi)有學(xué)會(huì )小米那樣的粉絲文化。
學(xué)習小米模式的王迅指出，以前做手機的企業(yè)往往很強調市場(chǎng)份額和供應鏈，強調規模效益，注重技術(shù)的驅動(dòng)，以及新技術(shù)的研發(fā)，而對于用戶(hù)真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與注重改善用戶(hù)體驗的做法，才能真正保持一定利潤率。
由于互聯(lián)網(wǎng)手機的銷(xiāo)售模式?jīng)_擊了原有手機賣(mài)場(chǎng)的暴利，對一些依賴(lài)傳統渠道的手機廠(chǎng)商產(chǎn)生了嚴重沖擊，這使得曾經(jīng)是暴利的傳統手機銷(xiāo)售渠道在2012年同樣發(fā)生巨大變革。
在實(shí)體渠道的變革中，由煤老板盧洪波創(chuàng )辦的尼彩手機是最為激進(jìn)，也是受到爭議最大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國開(kāi)設了近5000家手機工廠(chǎng)店，自建了一個(gè)巨大的手機銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
盧洪波告訴記者，起初尼彩也開(kāi)了許多加盟店，但是后來(lái)發(fā)現這些加盟店難以很好地執行總部的政策，因此該公司干脆逐步關(guān)掉加盟店，改為全部直營(yíng)。
盧洪波指出，尼彩手機庫存最多時(shí)高達一百六七十萬(wàn)臺，必須在短期內清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣(mài)手機，還要加價(jià)賺錢(qián)，導致了總部政策的推行不力，此后尼彩開(kāi)始收縮加盟店而改為直營(yíng)。“現在我們基本是0庫存。”盧洪波稱(chēng)，直營(yíng)店的優(yōu)勢開(kāi)始體現。
盧洪波表示，就好像洗腳、理發(fā)是不可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)完成一樣，手機仍然無(wú)法脫開(kāi)實(shí)體渠道，尤其是在中國廣大的縣城、農村地區，人們依然需要依靠實(shí)體店鋪購買(mǎi)手機。他回憶起了不久前尼彩在山東的某縣城開(kāi)業(yè)一家新店時(shí)的盛況，第一天居然來(lái)了超過(guò)8000人，當地政府被迫出動(dòng)警力維持秩序。
盧洪波指出，越是在縣級以下市場(chǎng)，渠道層層加價(jià)的情況越嚴重，因此直營(yíng)店可以省掉渠道暴利。
大量手機廠(chǎng)商開(kāi)始跟進(jìn)品牌專(zhuān)賣(mài)店的模式，包括金立、天語(yǔ)在內的諸多國內手機廠(chǎng)商都在全國大量增加專(zhuān)賣(mài)店的數量。
被逼出海
隨著(zhù)中國智能手機市場(chǎng)日漸變成紅海，2013年許多手機廠(chǎng)商很可能將加速走向海外市場(chǎng)。目前，華為、中興、TCL在海外市場(chǎng)取得了不錯的成績(jì)，2013年聯(lián)想等其他國內廠(chǎng)商很可能會(huì )在海外市場(chǎng)發(fā)力。
“2013年是走出去的一年，中國市場(chǎng)毛利太低，只有在中國練手，在海外掙錢(qián)。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長(cháng)。”龍旗副總裁劉渝龍指出，目前東南亞、印度等地區的智能手機滲透率僅僅相當于中國一兩年前，這給中國廠(chǎng)商留下了不小的機遇。
何士友也向記者表達了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，他表示未來(lái)智能手機的競爭一定是全球的競爭，他認為僅僅專(zhuān)注于中國國內市場(chǎng)的手機公司，是沒(méi)有前途的。不過(guò)，他似乎更加在意中興在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家的市場(chǎng)表現，他認為只有成功征服了這些“挑剔”市場(chǎng)的消費者，才能算是真正進(jìn)入國際主流。
除了加速走向海外，依靠手機以外業(yè)務(wù)賺錢(qián)，也開(kāi)始成為手機廠(chǎng)商的共識。
小米手機在出貨量猛增之后，開(kāi)始發(fā)力自己的小米手機游戲平臺。由于用戶(hù)優(yōu)質(zhì)，且手機適配不存在問(wèn)題，小米游戲平臺的增長(cháng)很快。
小米依靠游戲賺錢(qián)的模式也引來(lái)其他手機廠(chǎng)商的跟進(jìn)。王迅表示，青橙很快也將上線(xiàn)自己的手機游戲平臺——此前他曾表示青橙2013年的出貨量有望達到1000萬(wàn)臺，屆時(shí)將形成一筆不小的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。
“下一步，單純賣(mài)手機肯定是賺不了錢(qián)的，手機就是一個(gè)廣告代理。”盧洪波認為，手機廠(chǎng)商必須要有配套服務(wù)和增值服務(wù)。他表示尼彩手機的下一步，就是準備利用尼彩的5000家門(mén)店，幫助低端消費者刷機、裝軟件，變成手機應用的發(fā)行渠道，以此向手機應用廠(chǎng)商收錢(qián)。
在經(jīng)歷了犧牲利潤換規模的“野蠻生長(cháng)”一年之后，相比起毛利很高的蘋(píng)果和三星，中國的手機行業(yè)在盛世的表象下隱藏著(zhù)重重的危機。但在一番廝殺下來(lái)之后，新的商業(yè)模式開(kāi)始涌動(dòng)。
