在4G產(chǎn)業(yè)升級，全球手機行業(yè)格局大變動(dòng)背景之下，2014年被認為是國產(chǎn)手機“洗牌”之年。值得關(guān)注的是，除了在中國市場(chǎng)“血拼”之外，幾乎所有品牌廠(chǎng)商都計劃在2014年擴大海外市場(chǎng)銷(xiāo)售比例，或者開(kāi)始向海外進(jìn)軍。
向海外市場(chǎng)擴軍的國產(chǎn)廠(chǎng)商
華為：華為手機6成出貨來(lái)自海外市場(chǎng)。在任正非等華為高層強調利潤為先的要求下，華為手機業(yè)務(wù)2014年將加大海外市場(chǎng)，特別是歐洲市場(chǎng)的中高端手機出貨數量，其最新的旗艦產(chǎn)品P7發(fā)布會(huì )放在巴黎，就是一個(gè)明顯信號。
聯(lián)想：聯(lián)想年初宣布29億美元收購摩托羅拉手機業(yè)務(wù)，正式開(kāi)始進(jìn)入美國等成熟海外市場(chǎng)，隨著(zhù)今年7-8月份完成整合，預計從第三季度開(kāi)始聯(lián)想將重金投入海外市場(chǎng)。
中興：2009年中興手機成立了專(zhuān)門(mén)針對北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)部，目前已與美國四大運營(yíng)商都建立了合作，預付費市場(chǎng)份額進(jìn)入第二位，后付費市場(chǎng)份額進(jìn)入前四。隨著(zhù)對原黑莓設計、安全、交互團隊的引入，預計下半年北美市場(chǎng)出貨量還將明顯增長(cháng)。
酷派：在海外市場(chǎng)，酷派之前曾進(jìn)入印度、印尼等市場(chǎng)，但隨著(zhù)國產(chǎn)小手機品牌進(jìn)入后開(kāi)始無(wú)底線(xiàn)價(jià)格戰，2013年起酷派進(jìn)入美國市場(chǎng)，2014年目標規模進(jìn)入歐洲等發(fā)達市場(chǎng)。
金立：經(jīng)過(guò)數年努力，金立在印度、東南亞市場(chǎng)出貨量增速明顯，2014年起中高端產(chǎn)品將會(huì )加大海外市場(chǎng)供貨。
TCL：TCL通過(guò)收購阿爾卡特手機品牌進(jìn)入歐洲、南美等市場(chǎng)，目前海外市場(chǎng)出貨量占比超過(guò)8成，并在巴西、墨西哥、德國等海外市場(chǎng)份額排名靠前，計劃2014年擴大在北美和歐洲市場(chǎng)的智能手機出貨量。
vivo：vivo視2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來(lái)西亞、泰國和緬甸成立了四個(gè)分公司。管理團隊采用國內員工選調+本地化形式，主打社會(huì )公開(kāi)渠道。
LePhone：作為國產(chǎn)中小手機品牌的代表，LePhone（百立豐）進(jìn)入海外市場(chǎng)多年，出貨量占比超過(guò)6成。隨著(zhù)國內市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化，百立豐已決定今年加大在印度、馬來(lái)西亞等新興海外市場(chǎng)的拓展。
實(shí)際上，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商正處于第二波規模“出海潮”，涉及數十個(gè)國產(chǎn)手機品牌。與2006年左右那撥山寨廠(chǎng)商向海外市場(chǎng)擴軍不同，本輪主要以大中型國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商為主，質(zhì)量明顯提高。
國產(chǎn)手機品牌為何加速出海？
1、國內市場(chǎng)競爭激烈。中國市場(chǎng)目前已成為全球手機品牌最多、新品最多、網(wǎng)絡(luò )制式最復雜、競爭和價(jià)格戰最激烈、也最難賺錢(qián)的手機市場(chǎng)。沒(méi)有海外市場(chǎng)進(jìn)行利潤“返哺”的廠(chǎng)商，將會(huì )在競爭中處于被動(dòng)。
2、國際手機品牌衰退。相反在海外市場(chǎng)，由于諾基亞、摩托羅拉、LG等國際品牌近兩年衰退明顯，留下了足夠的市場(chǎng)空檔。利潤高，競爭壓力小，也吸引著(zhù)國產(chǎn)手機品牌加速出海。
3、產(chǎn)業(yè)鏈足夠完善。紅米交給聞泰設計和代工，錘子手機由富士康負責結構設計和代工，并且質(zhì)量與其他國產(chǎn)大型品牌手機廠(chǎng)商差距不大，說(shuō)明了智能手機產(chǎn)業(yè)鏈分工與協(xié)作已足夠成熟。解決了供應鏈、生產(chǎn)、品控的后顧之憂(yōu)，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商走向國際市場(chǎng)風(fēng)險大為減少。
4、洗牌壓力。PC、家電市場(chǎng)競爭歷史和目前格局，就是手機行業(yè)的未來(lái)現狀。隨著(zhù)殘酷洗牌期到來(lái)，市場(chǎng)只會(huì )存活少數品牌，形成巨頭格局，然后再回到行業(yè)正常的利潤值。而沒(méi)有規模、品牌、海外市場(chǎng)競爭力，一定會(huì )首先出局。
5、國產(chǎn)手機廠(chǎng)商崛起。過(guò)去的三年，隨著(zhù)3G和智能手機普及，國產(chǎn)手機行業(yè)迎來(lái)了第二輪“春天”，中華酷聯(lián)四家廠(chǎng)商已進(jìn)入全球出貨排名前八，國內市場(chǎng)更是占據了半壁江山。與10年的2G時(shí)代相比，國產(chǎn)品牌與國際品牌在4G時(shí)代的技術(shù)差距大為縮小，這也加大了國產(chǎn)品牌走向海外的決心和底氣。
國產(chǎn)手機需規避哪些風(fēng)險？
隨著(zhù)國產(chǎn)手機企業(yè)規模“出海”，需要規避哪些風(fēng)險？又有哪些已經(jīng)成功的經(jīng)驗可以借鑒？
1、專(zhuān)利戰。專(zhuān)利是中國手機廠(chǎng)商海外擴張過(guò)程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋(píng)果爆發(fā)的專(zhuān)利大戰，HTC經(jīng)此一役后元氣大損，一蹶不振。即使在印度市場(chǎng)，基伍手機也曾被諾基亞在印度市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)利狙擊，損失慘重。
2、質(zhì)量。如在歐美消費品市場(chǎng)，中國、日本、韓國等企業(yè)都因質(zhì)量問(wèn)題摔過(guò)跟頭。歐美運營(yíng)商對手機質(zhì)量要求極為嚴格，并且一旦出現問(wèn)題，很可能直接被拉入供應商黑名單，直接出局。
3、價(jià)格戰需謹慎。價(jià)格戰是國產(chǎn)手機市場(chǎng)“利器”，但在海外市場(chǎng)很多情況下容易兩敗俱傷。如美國運營(yíng)商更希望與手機企業(yè)建立長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，在一年兩次的集采中也不會(huì )把價(jià)格壓的很低，大家都有錢(qián)賺，這也是美國是全球手機利潤最高的市場(chǎng)原因之一。而在印度等新興市場(chǎng)，由于被中國手機企業(yè)之前過(guò)度價(jià)格競爭，很多中國手機企業(yè)不顧產(chǎn)品質(zhì)量和售后，給中國制造整體“蒙羞”，影響了中國手機的聲譽(yù)，讓大家都沒(méi)錢(qián)賺。
4、渠道。美國運營(yíng)商如在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線(xiàn)甚至環(huán)保等方面都有非常細致的要求，門(mén)檻相對較高，國產(chǎn)手機企業(yè)需要在“敲門(mén)”之前做足功課。而印度、非洲、東南亞市場(chǎng)與中國5-6年前的狀況很像，處于2G向3G、功能機向智能機過(guò)渡時(shí)期，公開(kāi)渠道占比非常大。
5、本地化。海外市場(chǎng)狀況千差萬(wàn)別，如美國市場(chǎng)銷(xiāo)售的智能手機會(huì )與Facebook、Google+、WhatsApp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不是簡(jiǎn)單內置。印度等運營(yíng)商則會(huì )希望與終端廠(chǎng)商合作推出本地化金融或者農業(yè)服務(wù)。對于國產(chǎn)手機企業(yè)來(lái)說(shuō)，國內的經(jīng)驗一定不能進(jìn)行照搬照抄，需要重視本地化合作與運營(yíng)，提前做好功課。
