2012國產(chǎn)手機主旋律：快魚(yú)吃慢魚(yú) 規模殺死利潤

　　2012年的最后幾天，許多手機公司都是在清庫存中度過(guò)的。各種促銷(xiāo)活動(dòng)在全國的手機賣(mài)場(chǎng)鋪天蓋地地展開(kāi)。

　　“最近手機行業(yè)的甩貨已經(jīng)到了不計成本的地步了，許多400塊錢(qián)的手機，200塊錢(qián)就賣(mài)了。”尼彩手機董事長(cháng)盧洪波告訴記者，大部分手機公司的老板望著(zhù)堆積如山的庫存，以糟糕的心情結束了這個(gè)他們原本憧憬能大賺一票的年份。

　　2012年初，國內許多手機廠(chǎng)商都將市場(chǎng)基調定位為“犧牲利潤搶市場(chǎng)”。一些大的手機廠(chǎng)商希望，通過(guò)規模獲得在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的定價(jià)權。他們堅信，只要出貨量和市場(chǎng)份額起來(lái)后就一定能夠賺錢(qián)。在這樣的背景下，中國的智能手機在10月份以后出現了嚴重的生產(chǎn)過(guò)剩。

　　有規模無(wú)利潤，是國產(chǎn)手機在2012年的主旋律。現在看來(lái)，許多廠(chǎng)商仍然沒(méi)有從片面強調規模誤區中走出。

　　規模不再等同議價(jià)權

　　2012年，中國智能手機銷(xiāo)量的增長(cháng)堪稱(chēng)“罕見(jiàn)”。這一年，中國迅速超越美國成為世界上最大的智能手機消費國，整個(gè)市場(chǎng)售出的智能手機接近2億部，智能手機的滲透率也直追歐美。

　　為迎接這歷史上罕見(jiàn)的一次換機潮，大部分手機廠(chǎng)商在2012年定下的策略是不惜一切代價(jià)搶占市場(chǎng)份額。從結果來(lái)看，以中興、華為、聯(lián)想、酷派(簡(jiǎn)稱(chēng)“中華酷聯(lián)”)為代表的大型廠(chǎng)商的銷(xiāo)量都猛增。

　　“對于品牌手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，過(guò)于強調爭奪市場(chǎng)份額是一個(gè)誤區。”在手機行業(yè)從業(yè)十多年的青橙手機董事長(cháng)王迅指出，目前國內強調沖規模的大型手機廠(chǎng)商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠覆蓋公司的日常運營(yíng)成本。

　　王迅指出，犧牲利潤換規模的最大風(fēng)險在于庫存，當企業(yè)片面強調沖高規模時(shí)，許多貨壓給了渠道，但沒(méi)有到達消費者手中，最終變成了庫存。此外，許多手機廠(chǎng)商為了沖規模，會(huì )強調增加產(chǎn)品品類(lèi)，最后也容易變成庫存。由于手機是跌價(jià)特別快的產(chǎn)品，許多公司最后都死在庫存上。

　　運營(yíng)商的集采是推動(dòng)許多廠(chǎng)商沖規模的原始動(dòng)力之一，其中又以“中華酷聯(lián)”四大廠(chǎng)商最為典型。一些大廠(chǎng)商用賣(mài)通信設備一樣的方式來(lái)賣(mài)手機，希望以規模、低價(jià)來(lái)殺死其他競爭對手，然后以更高的市場(chǎng)份額最后在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話(huà)語(yǔ)權。

　　“手機行業(yè)和DVD、微波爐行業(yè)不同，不是你有了規模，就能把別的廠(chǎng)商玩死。”王迅認為，因為手機畢竟是一個(gè)個(gè)人消費品，消費者會(huì )經(jīng)常拿它出去Show，消費者需要多樣的選擇，所以這個(gè)行業(yè)不大可能出現少數廠(chǎng)商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞最鼎盛的時(shí)期，所占全球份額也只有百分之三四十，歷史上很強大的摩托羅拉、三星、蘋(píng)果，也沒(méi)有把其他手機廠(chǎng)商都殺死。

　　國內手機廠(chǎng)商強調規模并非完全沒(méi)有道理。因為在手機行業(yè)，一旦規模上去，單款手機的研發(fā)費用、營(yíng)銷(xiāo)費用、生產(chǎn)費用將會(huì )被大幅攤低，企業(yè)還可能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話(huà)語(yǔ)權。

　　在3G數據卡時(shí)代，華為曾經(jīng)可以依靠龐大的出貨量從上游芯片廠(chǎng)商高通那里獲得話(huà)語(yǔ)權，要求高通的供貨價(jià)格比其他廠(chǎng)商便宜幾美金。然而到了智能手機上，這些廠(chǎng)商不再能夠依靠規模獲得話(huà)語(yǔ)權。王迅表示，高通出貨給大小手機廠(chǎng)商的芯片價(jià)格相差只有幾十美分，這是因為高通需要時(shí)刻提防其對手聯(lián)發(fā)科挖走那些對價(jià)格歧視不滿(mǎn)的手機廠(chǎng)商。

　　而“中華酷聯(lián)”等廠(chǎng)商將規模沖上去之后，也同樣沒(méi)有在運營(yíng)商那里獲得話(huà)語(yǔ)權。這是因為許多參與運營(yíng)商集采的廠(chǎng)商只是渠道品牌，而無(wú)法在消費者那里形成強大的消費者品牌，因此無(wú)法像蘋(píng)果的iPhone那樣從運營(yíng)商那里獲得溢價(jià)。

　　在沒(méi)有止盡的殺價(jià)中，手機廠(chǎng)商的利潤越來(lái)越低。

　　中興副總裁何士友告訴記者，指望依靠規模把其他競爭對手玩死的做法不可取。“單純你在一個(gè)局部市場(chǎng)采用這種過(guò)激的玩法肯定不行，你肯定扛不住。”何士友指出，“這種行為非常危險，中國只是全球市場(chǎng)的一環(huán)。”他強調必須從全球市場(chǎng)的總體局面出發(fā)是獲益的，才能彌補一個(gè)局部市場(chǎng)的得失。

　　快魚(yú)吃慢魚(yú)的一年

　　從出貨量上來(lái)看，聯(lián)想手機堪稱(chēng)2012年最大的黑馬。而聯(lián)想出貨量飆升的最核心戰術(shù)，就是快。

　　聯(lián)想移動(dòng)是通過(guò)收購廈華手機而來(lái)，總部在廈門(mén)。之前，由于業(yè)績(jì)不佳，聯(lián)想一度剝離了手機業(yè)務(wù)。

　　聯(lián)想智能手機在中國市場(chǎng)的份額2011 年三季度僅為1.7%，到了2012 年三季度快速增長(cháng)至14.8%。聯(lián)想已經(jīng)是中國市場(chǎng)第二大智能手機銷(xiāo)售商，超過(guò)蘋(píng)果的6.9%，僅次于三星的16.7%。

　　曾經(jīng)在聯(lián)想工作過(guò)的王迅總結，聯(lián)想是一家以整合資源為主的公司，和華為這樣主要依靠自主研發(fā)的公司區別較大，換句話(huà)說(shuō)，聯(lián)想能夠更快地利用市場(chǎng)上各種開(kāi)放資源推出產(chǎn)品。

　　“中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈在2G時(shí)代已經(jīng)鍛煉得非常成熟了，除了芯片和屏幕兩個(gè)資本技術(shù)密集型行業(yè)依賴(lài)國外，其他都已經(jīng)高度成熟了。”王迅指出，因此智能手機產(chǎn)業(yè)爆發(fā)起來(lái)遠超過(guò)人們想象。中國智能手機用了1年的時(shí)間，就走過(guò)了PC行業(yè)許多年走過(guò)的路。

　　其結果是，2012年智能手機的產(chǎn)品升級換代速度非常之快，讓許多手機廠(chǎng)商難以適應。王迅總結道，2012年第一季度是加速啟動(dòng)功能機向智能機轉換，第二季度主流機型進(jìn)入單核1G時(shí)代，第三季度雙核產(chǎn)品成為主流，第四季度單雙四核CPU和各種尺寸顯示屏配置的產(chǎn)品進(jìn)入混戰狀態(tài)。而到了2013年一季度，主流產(chǎn)品將是四核處理器加5英寸顯示屏的配置，產(chǎn)品升級速度已遠突破摩爾定律。

　　在這樣快速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，聯(lián)想在PC時(shí)代積累的供應鏈管理經(jīng)驗開(kāi)始起到作用。由于緊跟高通、聯(lián)發(fā)科這樣的芯片平臺，聯(lián)想今年推出的手機新品總是能夠早于對手約一個(gè)月的時(shí)間。“大多數手機公司還沒(méi)有將存貨周轉降到28天以?xún)取?rdquo;上海手機設計公司龍旗副總裁劉渝龍指出。

　　龍旗副總裁劉渝龍總結道，今年運營(yíng)商的大規模集采大大打亂了許多手機廠(chǎng)商的產(chǎn)品節奏——當運營(yíng)商開(kāi)始集中訂購某種規格的手機，如4.3英寸的屏幕，這種規格迅速成為市場(chǎng)的主流，導致今年國內智能手機的產(chǎn)品生命周期特別短。原來(lái)產(chǎn)品周期在6到8個(gè)月的，今年縮短到3到4個(gè)月。

　　“不像往年，一兩款手機可以牛一年，但是今年是各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月。”劉渝龍指出，許多手機公司這幾個(gè)月賺了錢(qián)，但是競爭對手的新產(chǎn)品上市，自己就會(huì )出現大量庫存，從而將之前賺的利潤賠進(jìn)去。

　　“運營(yíng)商今年補貼的力度非常大，導致我們今年的任務(wù)沒(méi)有完成。”一家主打低端市場(chǎng)的手機公司的高層告訴記者，他們今年年初本來(lái)定下的目標是1000萬(wàn)部，但最后只賣(mài)出了幾百萬(wàn)部。

　　“明年運營(yíng)商會(huì )在三線(xiàn)城市以下渠道通過(guò)300元左右的入門(mén)級智能手機挖掘第一次更換智能機的用戶(hù)，瓶頸是在套餐設計而非購機價(jià)格，會(huì )把原有國產(chǎn)品牌的公開(kāi)渠道侵蝕掉。”劉渝龍分析，而高端市場(chǎng)會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)價(jià)格標桿尺的做法把利潤吃掉，國產(chǎn)品牌沒(méi)有規模優(yōu)勢的會(huì )很難受。

　　從目前各種數據預估來(lái)看，2013年國產(chǎn)手機廠(chǎng)商對運營(yíng)商集采的依賴(lài)恐怕將越來(lái)越大。

　　按照工信部此前公布的數據預估，2013年中國整體手機市場(chǎng)出貨量將達4億部以上，其中智能手機出貨量將達到3.2億部，2013年底智能手機用戶(hù)數將超過(guò)7億。中國移動(dòng)的TD手機捆綁出貨將超1億，電信的CDMA網(wǎng)絡(luò )捆綁將達7000萬(wàn)，聯(lián)通的捆綁超過(guò)5000萬(wàn)。2013年運營(yíng)商的合約機將占領(lǐng)超過(guò)六成以上市場(chǎng)。

　　劉渝龍表示，在運營(yíng)商的集采高峰結束之前，中國的手機行業(yè)很難大規模盈利。