淺議客服中心流程再造與客戶(hù)體驗

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度調查只是基于某一個(gè)特殊場(chǎng)景的客戶(hù)體驗，客服中心如何獲得“全景式360度”的客戶(hù)體驗藍圖，并與企業(yè)的戰略規劃有效結合，服務(wù)流程再造就是一個(gè)重要的解決方案；在這個(gè)方面Teleperformance互聯(lián)企信公司是有著(zhù)40年經(jīng)驗，專(zhuān)業(yè)提供外包客服中心解決方案的專(zhuān)家。

　　以筆者近期一個(gè)服務(wù)體驗為例：客戶(hù)在使用銀行業(yè)務(wù)時(shí)，過(guò)去是一般是跑到網(wǎng)點(diǎn)或柜面尋找面對面的服務(wù)，客戶(hù)相信人與人之間面對面“帶溫度”的服務(wù)，認為這樣服務(wù)更踏實(shí)。隨著(zhù)社會(huì )轉型與消費者對智能化移動(dòng)設備使用率提高，通過(guò)銀行APP進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理就成為客戶(hù)主要與銀行互動(dòng)渠道或手段。若需要通過(guò)手機銀行對外進(jìn)行即時(shí)轉賬，轉賬過(guò)程里，APP僅允許首筆跨行轉賬可以通過(guò)手機動(dòng)態(tài)密碼授權交易，第二筆超過(guò)5萬(wàn)元的即時(shí)轉賬，APP提示要求提供令牌產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)密碼對轉賬進(jìn)行授權。在實(shí)施轉賬過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)歷了手機銀行APP的登陸，轉賬過(guò)程中，也需要輸入交易密碼及手機動(dòng)態(tài)密碼。要完成這筆轉賬交易，客戶(hù)需要親自到銀行柜臺排隊申請一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于轉賬的動(dòng)態(tài)令牌。如果沒(méi)有令牌，這筆轉賬交易只有到銀行柜面操作。這個(gè)流程的設計就只關(guān)注了流程中的交易風(fēng)險的控管，從客戶(hù)資金安全性而言，流程的設計有效地保障了客戶(hù)的權益；從客戶(hù)體驗的角度而言，這個(gè)流程僅僅只是關(guān)注一個(gè)側面，顧客并不一定會(huì )買(mǎi)賬。

　　“關(guān)鍵時(shí)刻”MOT（Moment of Truth）理論自在20年世紀80年代由北歐航空公司前總裁詹-卡爾森提出以來(lái)，深受服務(wù)行業(yè)的認可，它的理念是指客戶(hù)與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這一刻定就企業(yè)未來(lái)的成敗。這也是卡爾林在當年擔任總裁時(shí)，該公司從連續虧損多年的狀態(tài)，扭虧為盈的主要法寶。從公司員工層面都認識到這樣一個(gè)事實(shí)：在與每一個(gè)消費者接觸中，包含了上千萬(wàn)個(gè)“MOT”，如果每一個(gè)MOT都是正面的，那么，客戶(hù)就會(huì )更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng )造源源不斷的利潤。以客戶(hù)生日作為一個(gè)重要的MOT進(jìn)行管理，是客服中心普遍會(huì )應用的方案。在客戶(hù)生日時(shí)，通過(guò)短信、微信、郵件在客戶(hù)生日該周、當日適時(shí)推送相關(guān)的祝福信息，伴以企業(yè)欲以通過(guò)這個(gè)時(shí)刻向客戶(hù)傳達的信息，客戶(hù)對品牌的認可度、忠誠度會(huì )得到提升，同時(shí)，也可能會(huì )觸發(fā)新的銷(xiāo)售機會(huì )。在企業(yè)美好的愿景下，客戶(hù)在生日當天可能會(huì )收到各類(lèi)包羅萬(wàn)象的生日祝福信息“轟炸”，由于信息種類(lèi)繁多、名目種種，客戶(hù)久而久之就會(huì )因信息“疲勞”而忽略這些“善意”的提示。筆者生日當天就收到來(lái)自銀行、電信公司、房地產(chǎn)公司、證券公司、各類(lèi)平臺發(fā)來(lái)的生日祝福，信息量條數超過(guò)20條，嘗試將這些信息進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)如下：短信15條、平臺推送3條、郵件2封，信息類(lèi)別主要是：祝福、祝福+平臺推廣、祝福+產(chǎn)品推廣及優(yōu)惠、祝福+優(yōu)惠活動(dòng)+客戶(hù)回饋（通過(guò)積分+現金回饋等方式），一些祝福短信還會(huì )“別有心意”地加入對客戶(hù)信息的收集與更新，需要客戶(hù)通過(guò)一些網(wǎng)站或平臺的鏈接，對個(gè)人信息進(jìn)行更新。客戶(hù)生日場(chǎng)景下MOT“感動(dòng)一刻”的設計若以“曇花一現”、“即興”的方式表現，很難讓客戶(hù)心動(dòng)。所以，客戶(hù)的體驗需要設計的過(guò)程，設計過(guò)程就是企業(yè)流程再造的過(guò)程。

　　以上面的手機銀行轉賬為例，單筆轉賬金額、每日轉賬筆數、轉賬總金額、轉賬的手段，因渠道而異、因人而異，流程的設計應該由金融機構主管部門(mén)制訂相關(guān)的法規后，銀行流程管理部門(mén)同風(fēng)險管理部門(mén)、電子銀行或網(wǎng)絡(luò )銀行的部門(mén)、客服中心或客服中心、零售部門(mén)等跨部門(mén)協(xié)調、協(xié)調后，在風(fēng)險可控的情況下，需要在客戶(hù)體驗的角度重新將流程進(jìn)行設計與優(yōu)化或者簡(jiǎn)化。在網(wǎng)絡(luò )高度發(fā)達、數字化移動(dòng)設備普及率高的一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，客戶(hù)會(huì )從柜臺服務(wù)漸漸向網(wǎng)絡(luò )銀行、手機銀行過(guò)渡，客戶(hù)權限前置、客戶(hù)服務(wù)“DIY化”應該是當前服務(wù)場(chǎng)景設計出發(fā)點(diǎn)。如在A(yíng)PP中設置分層級的客戶(hù)身份驗證，如非面對面的卡交易，客戶(hù)需要提供信用卡+CVV2（安全驗證碼）+信用卡有效期等資料核實(shí)，來(lái)保證客戶(hù)的交易安全。APP內分層客戶(hù)身份驗證是在第一層次的平臺登陸身份驗證后，若客戶(hù)需要進(jìn)行具備一定風(fēng)險的交易行為，如網(wǎng)絡(luò )轉賬、網(wǎng)絡(luò )大額交易等，均需要經(jīng)過(guò)二級身份驗證，交易就能完成。身份證驗證的條件是需要提前由風(fēng)險部門(mén)制訂，并通過(guò)客戶(hù)授權后實(shí)施的一套流程，每一步流程設計，均需要站在客戶(hù)的角度，在平衡了企業(yè)的最大利益情況下，讓客戶(hù)得到一種快捷、方便的服務(wù)體驗，將是贏(yíng)得客戶(hù)依賴(lài)與忠誠的重要手段。

　　另一個(gè)有關(guān)生日祝福的場(chǎng)景，客服中心只需要通過(guò)數據分析，動(dòng)態(tài)掌握客戶(hù)喜好的渠道與平臺，適時(shí)選用最佳渠道即可。而在WHEN（何時(shí)發(fā)）、HOW（如何有效發(fā)）、WHAT(發(fā)什么內容)、WHERE（通過(guò)什么渠道發(fā)）、WHO（發(fā)給哪一些目標客戶(hù)），企業(yè)在了解這幾個(gè)核心問(wèn)題后，就知道如何有效掌握觸動(dòng)客戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻了。

　　行業(yè)中在顧客體驗方面做得非常出色公司及最佳實(shí)踐的代表如如Teleperformnance互聯(lián)企信公司，Teleperformance集團成立于1978年，總部位于法國。目前全球最大的外包呼叫運營(yíng)商，也是行業(yè)中歷史最長(cháng)，經(jīng)驗最豐富的企業(yè)流程外包（BPO）供應商；同時(shí)全球的坐席數量位居全球第一（員工數超過(guò)190，000）；其業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國家；擁有311個(gè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心為163多個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)并可提供75種以上的語(yǔ)言及方言服務(wù)；每年客戶(hù)聯(lián)絡(luò )超過(guò)14億次。領(lǐng)先的CRM客服中心包括電銷(xiāo)中心經(jīng)驗；全球性的業(yè)務(wù)分布；靈活的解決方案和合作模式；合理的成本控制；統一的運營(yíng)標準文化；良好的財務(wù)狀況及資深的行業(yè)專(zhuān)家和管理團隊是Teleperformance成功的基礎。TP是全球領(lǐng)先的全渠道（Omni-Channel）服務(wù)的專(zhuān)家，為全世界客戶(hù)提供全方位、一站式的外包服務(wù)。TP在企業(yè)產(chǎn)品生命周期客戶(hù)體驗的管理方面，累計了大量最佳的行業(yè)實(shí)踐。它廣為人知的一套企業(yè)服務(wù)愿景與服務(wù)理念是ESAT=CSAT=KSAT，滿(mǎn)意員工會(huì )帶來(lái)滿(mǎn)意的消費者，最后讓企業(yè)實(shí)現最大效益。這套理念指導下，TP持續不斷地在服務(wù)、創(chuàng )新、流程管理上取得卓越的成績(jì)，并成為外包企業(yè)中的領(lǐng)導者。

　　成熟的客服中心會(huì )有一套運作完善的標準作業(yè)流程（SOP），這套作業(yè)流程為客服中心各崗位人員各司其職，發(fā)揮其作用。在流程的設計過(guò)程里，會(huì )涉及與客戶(hù)交互的各個(gè)場(chǎng)景或場(chǎng)景，配套流程的一系列話(huà)述（SCRIPTING）就是輔助流程得以實(shí)現的方式。在標準作業(yè)流程里，從與客戶(hù)互動(dòng)的開(kāi)始（OPENING）、客戶(hù)需求探尋（PROBING）、身份確認與身份驗證（VERIFICATION）、需求的確認（CONFIRMING）、交易過(guò)程(TRANSACTION）、爭議處理（DISPUTE）、交易結束(TRANSACTION COMPLETION)、交互的結束(ENDING)，每一個(gè)節點(diǎn)也可以被視作一個(gè)獨一無(wú)二的場(chǎng)景，結合客戶(hù)或客戶(hù)所在企業(yè)產(chǎn)品的生命周期管理策略，將節點(diǎn)MOT進(jìn)行設計，通過(guò)大數據分析，除了對客戶(hù)的歷史交互呈現外，還可以通過(guò)大數據分析的結果，對客戶(hù)的行為與客戶(hù)下一步需求進(jìn)行預判，并以借助最佳的服務(wù)渠道，讓客戶(hù)在尋一刻獲得“感動(dòng)”。如在社交媒體的交互中，可以讓客戶(hù)同步加入LIVECHAT（直播語(yǔ)音通話(huà)）的渠道，讓客戶(hù)迅速從一個(gè)開(kāi)放的平臺進(jìn)入一對一的交互平臺，讓客戶(hù)的問(wèn)題盡快得到妥善的解決。如在客戶(hù)在進(jìn)行支付方面的改變時(shí)，除了發(fā)送一次性的提示短信外，還可通過(guò)推送微信未來(lái)可能在交易中遇到的問(wèn)題，客戶(hù)如何可以通過(guò)DIY的方式，快速找到答案。新一代客戶(hù)在喜歡游戲化互動(dòng)大環(huán)境下，與客戶(hù)互動(dòng)時(shí)，可以推送一些為不同客戶(hù)定制的短視頻讓客戶(hù)在點(diǎn)擊轉發(fā)時(shí)，獲得積分或點(diǎn)數將客戶(hù)引導到企業(yè)既定的方向上來(lái)。

　　在流程再造過(guò)程中，如何有效量化客戶(hù)的體驗效果？傳統的客服中心一般采取方法是交互結束后的滿(mǎn)意度調查，這個(gè)調查是以1-5分為計算分值，分值越高，滿(mǎn)意度呈正向變化。在電話(huà)作為主要渠道的客服中心，這種調查方法無(wú)疑是比較高效，同時(shí)，也最容易找到企業(yè)的“痛點(diǎn)”所在的。由于客服中心增加了在線(xiàn)聊天、微信平臺互動(dòng)、社交平臺互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )郵件、視頻聊天、在家辦公等解決方案，多媒體客服中心客戶(hù)體驗調查也呈現出了一些新的變化。如第三方公司隨機抽樣的調查、基于不同場(chǎng)景、渠道特制的滿(mǎn)意度調查，如微信服務(wù)后，即時(shí)在線(xiàn)調查，都已經(jīng)在客服中心普遍應用。這種調查局限性在于只針對單一服務(wù)結果、單一個(gè)服務(wù)對象而言，抽樣過(guò)程也容易偏差，從而，無(wú)法真正體現終端用戶(hù)（END USER）真正對企業(yè)品牌認受度與忠誠度。從客戶(hù)體驗的角度，企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度重新預以設計，讓客戶(hù)滿(mǎn)意度的調查更接近最終用戶(hù)的需求。

　　客戶(hù)對上一次服務(wù)的滿(mǎn)意，不一定會(huì )帶來(lái)客戶(hù)下一步的消費承諾或提升客戶(hù)對企業(yè)的粘性與忠誠度，因為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程，只是一次客戶(hù)體驗中的一個(gè)事件，客服中心需要站在更高的位置，從良好的客戶(hù)體驗作為每一個(gè)新的流程設計與舊流程優(yōu)化與再造過(guò)程中的出發(fā)點(diǎn)，為服務(wù)在一線(xiàn)的員工提供更好的服務(wù)資源、為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟效益做出持續不斷的貢獻。