以下為演講全文(略有刪改)
大家好！
我今天給大家講一講商業(yè)產(chǎn)品是如何架構起來(lái)的。很多to B的產(chǎn)品都是商業(yè)產(chǎn)品，在座的很多人可能認為to C的產(chǎn)品可以走先免費再收費的策略，也有很多做to B的創(chuàng )業(yè)企業(yè)嘗試這條路，但是我覺(jué)得2016年先免費再收費這條路不太好走。
我目前所負責的業(yè)務(wù)是網(wǎng)易七魚(yú)，我自己的職業(yè)經(jīng)歷最開(kāi)始是做to C業(yè)務(wù)，然后做to B，C端和B端的免費和付費都做過(guò)，從產(chǎn)品到運營(yíng)也都做過(guò)，所以商業(yè)算是我思考最深刻的部分。
是否啟動(dòng)一款新產(chǎn)品?
在座的人中創(chuàng )業(yè)者比較多，網(wǎng)易七魚(yú)從去年開(kāi)始啟動(dòng)，關(guān)于是否啟動(dòng)這個(gè)新產(chǎn)品也有一些思考，這是我跟大家分享的第一個(gè)問(wèn)題。
每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì )面臨職業(yè)的選擇，比如我適不適合這個(gè)產(chǎn)品，或者做這個(gè)有沒(méi)有前途，在思考這個(gè)的時(shí)候有理性的部分也有感性的部分。先說(shuō)理性的部分，當我們在思考做toB的產(chǎn)品有沒(méi)有機會(huì )時(shí)，首先，我們會(huì )選擇一個(gè)細分領(lǐng)域，然后用北美市場(chǎng)進(jìn)行對比。就2C市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國和北美的規模基本一致，比如說(shuō)騰訊和Facebook都是為了滿(mǎn)足社交需求體量相當。但是對toB的市場(chǎng)規模來(lái)說(shuō)，就中國目前B端發(fā)展階段而言，市場(chǎng)規模只有美國的1/10.所以產(chǎn)品可能在C端市場(chǎng)競爭激烈，但在B端會(huì )有非常大的機會(huì )，這是我們評估市場(chǎng)的前提。其次，我們做云客服產(chǎn)品，對標的產(chǎn)品在國外已有10億美金的估值，可以看到這是一個(gè)非常有發(fā)展前景的細分領(lǐng)域。第三，現在人工智能快速發(fā)展。從去年到今年這個(gè)話(huà)題異常火熱，這說(shuō)明人工智能在一定程度上進(jìn)入了成熟階段，帶來(lái)了大量的新機會(huì )，這些都是基于理性的考慮。
接下來(lái)說(shuō)一下感性的部分，我此前帶過(guò)數十人的客服團隊，深知管理客服團隊非常痛苦。客服團隊的離職率非常高、客服使用的工具效率也很低……基于種種我在客服團隊管理過(guò)程中的實(shí)踐，我發(fā)現客服、客服管理行業(yè)存在很大的痛點(diǎn)，所以我們萌生啟動(dòng)云客服產(chǎn)品的念頭，并且我們也希望通過(guò)自己的努力對這個(gè)行業(yè)整體帶來(lái)改善。我想跟大家分享的是，選擇一個(gè)行業(yè)或者選擇一個(gè)業(yè)務(wù)，真的要對這個(gè)業(yè)務(wù)很有感覺(jué)或者感情，不然做產(chǎn)品很痛苦，每天就是和技術(shù)PK，被用戶(hù)罵，而感性就是支撐你往前走的重要原因。
產(chǎn)品的三大哲學(xué)問(wèn)題
我們做to B產(chǎn)品的時(shí)候有三個(gè)問(wèn)題一定要回答。第一個(gè)問(wèn)題是(產(chǎn)品)去哪里?第二個(gè)問(wèn)題是(產(chǎn)品)我是誰(shuí)?第三個(gè)問(wèn)題是(產(chǎn)品)怎么去?第一個(gè)問(wèn)題是(產(chǎn)品)去哪里，指的是團隊的使命和愿景。(產(chǎn)品)我是誰(shuí)，指的是產(chǎn)品要有清晰的邊界，很多創(chuàng )業(yè)者說(shuō)不清楚自己的產(chǎn)品是什么，這種情況是很危險的。第三個(gè)問(wèn)題是(產(chǎn)品)怎么去，解決的是產(chǎn)品核心競爭力的問(wèn)題，到底我們在這個(gè)市場(chǎng)上如何和競品競爭。我們可以先討論一下團隊的使命和愿景，這點(diǎn)要解決的是我們這么多人一起做這個(gè)事到底有什么價(jià)值，我們對這個(gè)行業(yè)有什么改變，這是整個(gè)團隊的凝聚力和思考方式的問(wèn)題。第二個(gè)是整個(gè)產(chǎn)品的邊界和形態(tài)，這塊是把你認為你所能改變的東西實(shí)現出來(lái)。第三個(gè)要解決的問(wèn)題是證明你能夠比其他人更好地實(shí)現這樣的價(jià)值。
第一確定“去哪里”，也就是愿景，在不同價(jià)值觀(guān)驅使下做出來(lái)的東西是不一樣的。以網(wǎng)易七魚(yú)為例，我們說(shuō)七魚(yú)改變客服，服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值。為什么當時(shí)提這樣一個(gè)點(diǎn)?因為很多人或多或少會(huì )有這樣的感受，服務(wù)團隊是成本部門(mén)，它就是解決企業(yè)的問(wèn)題，但是我管過(guò)服務(wù)團隊之后，發(fā)現它可以挖掘到很多有價(jià)值的部分，比如說(shuō)幫助企業(yè)盈利，幫助產(chǎn)品改善，所以通過(guò)七魚(yú)這樣的產(chǎn)品可以讓更多的客服團隊在企業(yè)發(fā)揮價(jià)值。當我們確定了這樣的使命和愿景之后，后面做的事情會(huì )不一樣。
第二確定“我是誰(shuí)”，即定義產(chǎn)品的形態(tài)和邊界。
作為客服產(chǎn)品，黃色部分指的是它是一個(gè)企業(yè)和客戶(hù)溝通的工具，解決的第一個(gè)問(wèn)題是溝通問(wèn)題。再往上看，紅色那部分是個(gè)管理系統，它能夠讓企業(yè)提高效率，解決系統層面的問(wèn)題。最上層是能夠讓企業(yè)團隊發(fā)揮價(jià)值的一站式解決方案。這三個(gè)層面一層包含了一層，每一層下面所解決的問(wèn)題不同，比如第一個(gè)層面要討論溝通問(wèn)題，為了建立客戶(hù)和企業(yè)之間的溝通平臺，可以進(jìn)行多渠道整合，包括網(wǎng)頁(yè)、APP、呼叫中心等。第二個(gè)層面是建立客服管理系統，核心是進(jìn)行現場(chǎng)及人員管理，提供質(zhì)檢、移動(dòng)辦公的功能，并使用一系列的數據報表為數據管理提供支持。最外層是能夠發(fā)揮企業(yè)團隊價(jià)值的一站式解決方案，包括知識體系和服務(wù)體系的綜合。
第三確定“怎么去”，即產(chǎn)品的核心競爭力。你是否比你的競品好，好在哪里，這個(gè)是要想清楚的。我們覺(jué)得智能化這件事情能給我們帶來(lái)一個(gè)全智能加速的引擎。SaaS是對傳統軟件的顛覆，人工智能是對SaaS的顛覆。具體到客服領(lǐng)域，智能化不單單是客服機器人，而是可以應用到客服全流程：溝通環(huán)節，我們可以用語(yǔ)音識別技術(shù)，把語(yǔ)音轉成文字，提高客服回復效率，然后通過(guò)服務(wù)先知，通過(guò)用戶(hù)行為數據預判客戶(hù)可能面臨的問(wèn)題，提升溝通效率；在客服接待客戶(hù)的時(shí)候實(shí)現人機互助，提搞客服工作效率；在客服管理方面做智能績(jì)效，讓客服管理者更加省心省力；服務(wù)價(jià)值方面則用服務(wù)數據驅動(dòng)用戶(hù)體驗，讓企業(yè)決策者聽(tīng)到客戶(hù)的聲音。
商業(yè)產(chǎn)品三大價(jià)值
剛剛我講的是產(chǎn)品對于用戶(hù)是有價(jià)值的，但是因為我們是做商業(yè)產(chǎn)品的，而不是所有的產(chǎn)品都能變成商業(yè)產(chǎn)品，所以這里會(huì )有一個(gè)從產(chǎn)品價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的轉化問(wèn)題。可以看這個(gè)案例，同樣是水，第一個(gè)是在日本寺院免費飲用的溪水，第二個(gè)是市場(chǎng)流通的礦泉水，一般標價(jià)兩塊。第三個(gè)是精美包裝后的礦泉水，賣(mài)價(jià)超過(guò)50塊。如果從我們的產(chǎn)品需求或者產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，滿(mǎn)足的基本需求是一樣的，但是它轉到商業(yè)產(chǎn)品里面會(huì )有不同的溢價(jià)。大家想一想包裝后的礦泉水和天然的山澗水放在你面前有什么不同?首先喝的環(huán)境不一樣，還有一層會(huì )覺(jué)得比較安全，不會(huì )擔心里面是不是摻了其他的東西。大家看包裝不一樣的兩款礦泉水產(chǎn)品，會(huì )覺(jué)得有什么不一樣?包裝精美的會(huì )引起更多的情感共鳴以及身份的象征，這就能夠讓我們看到商業(yè)產(chǎn)品的規律。
商業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值可以總結為三點(diǎn)，一個(gè)是使用價(jià)值，一個(gè)是社會(huì )價(jià)值，一個(gè)是情感價(jià)值。在使用價(jià)值這個(gè)層面上，喝水解渴滿(mǎn)足的是我們的使用價(jià)值；就社會(huì )價(jià)值來(lái)說(shuō)，我是看重我在其他人心目中的形象，如果我喝的是50塊錢(qián)的水，我整個(gè)人都高大上了，這就是滿(mǎn)足了社會(huì )價(jià)值的需求；就情感價(jià)值而言，我看到那瓶水覺(jué)得設計得特別漂亮而發(fā)自?xún)刃恼J同它。這些看法是比較經(jīng)典的C端營(yíng)銷(xiāo)，但它在B端一樣會(huì )生效。
B端產(chǎn)品也有社會(huì )價(jià)值，如果客戶(hù)用了我們的產(chǎn)品，他在服務(wù)他的客戶(hù)或員工時(shí)會(huì )有個(gè)形象，可以想象一下，如果你要和合作方去談業(yè)務(wù)，一家合作方的辦公室里面放的是XP的電腦，另外一家則放了蘋(píng)果電腦，相對會(huì )覺(jué)得后者更有實(shí)力。所以對于toB的業(yè)務(wù)，也會(huì )有社會(huì )形象的存在。我們在做七魚(yú)的時(shí)候也有這種感覺(jué)，客戶(hù)會(huì )認為你們有網(wǎng)易的品牌保障，從而產(chǎn)生信任。然后看情感價(jià)值，情感價(jià)值在B端也會(huì )存在，我們的客戶(hù)成功顧問(wèn)常常會(huì )和客戶(hù)的客服主管產(chǎn)生非常好的個(gè)人友情，一起探討如何能改善客服團隊的管理，還有一些客戶(hù)是因為認同七魚(yú)的智能客服管理體系，基于理念的認可而購買(mǎi)。最下面就是使用價(jià)值，使用價(jià)值是產(chǎn)品的根基，在toB的業(yè)務(wù)依然要求可用性良好，要達到用戶(hù)目標。
我們考慮B端需求的時(shí)候，存在使用者和購買(mǎi)者不一樣的情況，可能涉及一線(xiàn)客服、客服主管和老板三個(gè)不同層面的人，比如說(shuō)三個(gè)層面的人都覺(jué)得多渠道溝通符合需求，而現場(chǎng)監控則對于一線(xiàn)客服來(lái)說(shuō)就管得太細了。在這個(gè)問(wèn)題上，就要考慮誰(shuí)的利益是核心利益，某個(gè)角色被損害的利益是長(cháng)期的還是短期的，對企業(yè)的綜合收益是高還是低，這些都是做toB業(yè)務(wù)的時(shí)候需要考慮的。
因為我們是商業(yè)產(chǎn)品，用戶(hù)買(mǎi)你的時(shí)候和用你的時(shí)候不一樣，在座有很多女孩子，以包包為例，就是“包治百病”，很多女生看到一個(gè)包好看就買(mǎi)了，但買(mǎi)回來(lái)再也沒(méi)有用過(guò)，在B端依然會(huì )這樣，覺(jué)得很棒，但是買(mǎi)回來(lái)就不用了。比如說(shuō)，我們的客戶(hù)拿我們的智能機器人做測試，匹配率確實(shí)比較高，但實(shí)際上很多客戶(hù)用不好或者用不起來(lái)，我們要去跟進(jìn)這到底是為什么。他會(huì )覺(jué)得說(shuō)機器人比較陌生，不知道怎么用起來(lái)，所以我們今年下半年做了很多特性讓機器人更好用、更易用，包括問(wèn)題聚類(lèi)、統計報表、預置行業(yè)知識庫等等。
從商業(yè)價(jià)值向價(jià)格轉化
我們剛才說(shuō)第一步是讓產(chǎn)品有價(jià)值，第二步是讓產(chǎn)品的價(jià)值能夠賣(mài)得出去，變成商業(yè)產(chǎn)品，第三步是商業(yè)價(jià)值要轉化成價(jià)格。本質(zhì)上，toB的產(chǎn)品價(jià)值是不能脫離價(jià)格的。
這里給大家做一個(gè)小的案例分享，假設一個(gè)客服的平均年薪是6萬(wàn)，以每年工作240天，平均每天處理100通會(huì )話(huà)計算，那么請問(wèn)每通會(huì )話(huà)多少錢(qián)?2.5元！如果平均一通會(huì )話(huà)10條消息，那么在線(xiàn)上解決問(wèn)題大概一條信息是0.25元！這就是當時(shí)我們做機器人定價(jià)時(shí)候考慮的問(wèn)題，最后用了機器人成本比人工1/10還低的價(jià)格。在效率這個(gè)問(wèn)題上時(shí)間和金錢(qián)就是劃等號的
在最后這頁(yè)PPT簡(jiǎn)單和大家講講價(jià)格游戲。這里有大桶的爆米花和小桶的爆米花，如果大桶賣(mài)38，小桶賣(mài)18，就會(huì )覺(jué)得小桶比較劃算；如果大桶賣(mài)38塊錢(qián)，小桶賣(mài)30塊錢(qián)，就會(huì )覺(jué)得大桶比較劃算，這就是數字帶給人們的一些奇妙感覺(jué)。我們在做七魚(yú)不同版本定價(jià)的時(shí)候也玩了這個(gè)爆米花游戲，標準版報價(jià)1888，旗艦版是3888，是希望讓大家覺(jué)得1888的版本更加劃算，這個(gè)涉及到消費心理學(xué)的知識，推薦大家看看《價(jià)格游戲》這本書(shū)。
最后回顧一下，在塑造商業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，首先我們要確保我們的產(chǎn)品是有價(jià)值的，其次產(chǎn)品價(jià)值能夠向商業(yè)方向轉化，最后還有由一個(gè)合理的定價(jià)。對于我今天分享的內容就到這里，謝謝大家！
