人們常說(shuō)，4G是中國移動(dòng)的救命稻草。因為2G時(shí)代，中國移動(dòng)是當之無(wú)愧的老大。3G時(shí)代，在高價(jià)值客戶(hù)上被聯(lián)通挖了墻角；在中低端客戶(hù)和政企客戶(hù)上，被中國電信通過(guò)融合捆綁營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻，失分較多。4G上了，于是中國移動(dòng)拼盡力氣，意圖挽回面子，再下一城，于是4G客戶(hù)破億了，中國移動(dòng)對4G這根稻草似乎抓得更緊了。
市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求過(guò)程中獲取利潤。我們在4G營(yíng)銷(xiāo)中，也是經(jīng)歷了挫折和坎坷的。4G營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，是對存量客戶(hù)的再經(jīng)營(yíng)。
最開(kāi)始，換卡是基礎，批量換卡、大規模換卡、滿(mǎn)世界換卡、安全換卡等等手段，窮盡所有，就是為了將客戶(hù)的SIM卡換成4G網(wǎng)絡(luò )適配的4Gusim卡。
與此同時(shí)，或緊接著(zhù)，是大規模的資費遷轉、流量套餐疊加，將客戶(hù)的資費批量轉化為流量型資費。
再來(lái)，4G終端運營(yíng)是4G客戶(hù)發(fā)展的核心，資源、人員全面傾斜，主力進(jìn)攻，全面實(shí)現4G終端銷(xiāo)售上量。
內容運營(yíng)上，乏善可陳。
以上，即是四位一體，或者加上網(wǎng)絡(luò )五位一體。4G功能上，換卡是門(mén)檻或者資費是門(mén)檻，依據五位一體配置。于是，依據上述辦法，4G客戶(hù)發(fā)展月超千萬(wàn)。4G客戶(hù)，肯定不是網(wǎng)絡(luò )上謠傳的換卡或換資費客戶(hù)，而是實(shí)際產(chǎn)生4G流量的客戶(hù)。
寫(xiě)到這里，不經(jīng)要問(wèn)：我們發(fā)展4G的目的是什么？難道真的只是救命！
我認為中國移動(dòng)發(fā)展4G是為了順應客戶(hù)流量需求，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)未來(lái)，是真正意義上的第二次創(chuàng )業(yè)。基于此，我們對4G的認知，應該做一些調整。4G發(fā)展不能簡(jiǎn)單地亂拳打死老虎。
既然是順應客戶(hù)流量需求、經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來(lái)。我們應該清楚通信運營(yíng)的基礎——網(wǎng)絡(luò )，而且是因時(shí)而變的網(wǎng)絡(luò )，大規模建站和優(yōu)化，廣度、深度、厚度都在不斷變化，網(wǎng)絡(luò )是決定客戶(hù)感知基礎要素。如果鐵塔公司介入，我們在今后網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢如何保持是值得深思的問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)4G，我們還需要更迫切地認知我們的存量客戶(hù)，4G是一項工具，一項客戶(hù)有需求，我們通過(guò)此工具可以將客戶(hù)進(jìn)行流量化改造的途徑。那一部分先，那一部分后；那一部分在那個(gè)時(shí)點(diǎn)、那個(gè)地點(diǎn)，能夠快速變化為流量客戶(hù)；那一部分變化為流量客戶(hù)可以得到更好的客戶(hù)感知、更多地消費同時(shí)具有良好的口碑。這是我們需要深入挖掘的問(wèn)題。通信行業(yè)，規模是第一位的。在既有客戶(hù)規模上進(jìn)行存量客戶(hù)流量化改造，無(wú)異于要大象跳舞，因為要保證在一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠多的收入和利潤，來(lái)保證經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又要想盡千方百計加大各方面的投入，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
首先，4G營(yíng)銷(xiāo)認知應該回答好究竟是那一部分客戶(hù)是最迫切的——客戶(hù)有需求、我們最迫切。
再者，客戶(hù)轉化的驅動(dòng)力是什么？從網(wǎng)絡(luò )的終端適配的角度，終端是4G能用的門(mén)檻，資費是4G好用的門(mén)檻。而資費直接決定主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤的標準。因此，客戶(hù)轉化，可以分兩個(gè)思路——終端驅動(dòng)型、資費驅動(dòng)型。在弱勢掌控力市場(chǎng)，通過(guò)大規模資源投入，建立終端運營(yíng)體系，通過(guò)終端優(yōu)勢驅動(dòng)客戶(hù)群換機，在換機時(shí)完成四位一體，實(shí)現客戶(hù)轉化。在高競爭市場(chǎng)和終端開(kāi)放型市場(chǎng)，通過(guò)資費的流量促銷(xiāo)，通過(guò)資費優(yōu)勢驅動(dòng)客戶(hù)群換機，換資費解決好用。在同一個(gè)市場(chǎng)，二者互為AB角，可以起到意想不到的效果。4G風(fēng)生水起之時(shí)，經(jīng)營(yíng)存量就是經(jīng)營(yíng)流量，經(jīng)營(yíng)4G就是經(jīng)營(yíng)口碑，通過(guò)4G和流量體現，實(shí)現異網(wǎng)客戶(hù)倒流。
所謂的內容，本不必刺激。自智能手機起，我們獨自盯手機的時(shí)間，已經(jīng)是一天中最多的時(shí)間，不同于2G時(shí)代溝通的那一頭需要有一個(gè)活生生的人。手機之下，千變萬(wàn)化。
管理的維度，要建立相應的管理體系才能經(jīng)營(yíng)未來(lái)。
首先是管理指標，每項細分是為了均衡，均衡和度才是和的精髓，因此需要依據細分，制定指標，實(shí)現搭配和速度、效率的監控，實(shí)現效益的評估和過(guò)程的優(yōu)化。
再者是執行的效率，每一項都有觸點(diǎn)，每一次接觸都是機會(huì )。如何讓流程中的人反向驅動(dòng)流程高效運轉，順應客戶(hù)的訴求是關(guān)鍵。而順應的本身，需要精細化的計算和不斷的試錯修改。
此外，現實(shí)與未來(lái)的接軌。一窩蜂、活動(dòng)式、突擊，是以往的常態(tài)，現在是以往的未來(lái)，我們都不希望未來(lái)是現在這個(gè)樣子。因此，當前當下時(shí)間內，要做什么、做到什么度、還有那些事要布局，是需要思考的，現實(shí)與未來(lái)接軌，才不會(huì )讓未來(lái)手忙腳亂。
