在上世紀90年代，外國企業(yè)開(kāi)始引進(jìn)CRM（Customer Relationship Management，即客戶(hù)關(guān)系管理）用來(lái)管理企業(yè)和用戶(hù)的互動(dòng)記錄，比如用戶(hù)信息、咨詢(xún)內容、交易記錄；CRM其實(shí)是歷史最長(cháng)的一個(gè)處理客戶(hù)關(guān)系的平臺或技術(shù)。我們上一代人每一個(gè)村里都有一個(gè)供銷(xiāo)社，供銷(xiāo)社里面的人會(huì )記錄你來(lái)買(mǎi)了什么東西，比如李家今天買(mǎi)了醬油，后天張家買(mǎi)了一包糖……其實(shí)這就是最早的CRM。
在現在的市場(chǎng)中，企業(yè)能夠相對容易地獲得多個(gè)系統和工具，每個(gè)軟件包都有特定的功能、用戶(hù)界面以及和其他營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)行交互的特定方式。近日，Convertlab聯(lián)合微軟發(fā)布了《CRM4.0重新定義和而不同—2021客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)），通過(guò)對CRM與營(yíng)銷(xiāo)應用相結合的角度深入地調研，給出了其發(fā)展的新注解。
隨著(zhù)企業(yè)對CRM使用的不斷深入，其對CRM系統也有了更多的個(gè)性化需求，由此引發(fā)了CRM系統5個(gè)階段的演變：
- V0.0：CRM在萌芽時(shí)期著(zhù)重體現在客服端，從解決客戶(hù)差異化需求入手，逐步演進(jìn)為客戶(hù)的分類(lèi)與管理，以加強買(mǎi)賣(mài)雙方的認知和了解，增強客戶(hù)體驗與提高客服效率。
- V1.0：此時(shí)的CRM主要體現在運營(yíng)端的營(yíng)銷(xiāo)，旨在維系客戶(hù)與留存需求，以實(shí)現新老客戶(hù)的細分權益保障。溝通多在短信/郵件，內容多用活動(dòng)去刺激和引導消費。
- V2.0：隨著(zhù)老客流量增長(cháng)出現瓶頸，CRM由此延伸至潛客端和新客端，旨在做好基礎建設與維護，從而打通整個(gè)消費路徑，與此同時(shí)找準差異化競爭的優(yōu)勢，進(jìn)而形成一體化的體系模型。
- V3.0：電商的核心是零售，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)；而CRM的核心是商品，本質(zhì)是體驗。此時(shí)的CRM旨在挖掘數據并帶來(lái)商業(yè)智能化的體驗，從而提升品牌的反應速度和敏感度。
- V4.0：這個(gè)階段的CRM會(huì )是一個(gè)全新的整合，核心是密切圍繞客戶(hù)行為提供全路徑的需求解決方案。即將以客戶(hù)需求與體驗為重點(diǎn)，展開(kāi)全品牌營(yíng)銷(xiāo)。
現如今，諸多企業(yè)都成功部署CRM系統，在日積月累的應用中沉淀了大量的用戶(hù)數據資產(chǎn)。面對不斷擴張的市場(chǎng)需求，傳統CRM系統亟需改變才能成為應對數字化轉型膠著(zhù)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“殺器”。
隨著(zhù)CRM的持續演變，基于其“以客戶(hù)為中心”的理念本色不改，加之應用實(shí)踐的腳步不停向前，在當前消費者行為劇烈變化的又一個(gè)新常態(tài)來(lái)臨之時(shí)，CRM也需要被重新定義。全新定義的CRM4.0時(shí)代應該是企業(yè)面向營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理需要的、可以充分集成數據和一體化的應用套件或技術(shù)棧，其功能必須要有足夠的深度和廣度，同時(shí)它也需要開(kāi)放的應用平臺（如下圖所示）。
從實(shí)際應用的角度看，全新定義的CRM4.0更應該滿(mǎn)足以下四點(diǎn)：
1.“大營(yíng)銷(xiāo)”格局|銷(xiāo)售和市場(chǎng)的高度協(xié)同
銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)的戰略協(xié)同，是近幾年企業(yè)發(fā)展所關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題之一。目前大部分企業(yè)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售團隊僅有簡(jiǎn)單的協(xié)同關(guān)系甚至根本不協(xié)同，尤其是B2B企業(yè)。Forrester的一項名為“掌握收入增長(cháng)的分析機制”的調查和報告表明：只有30%的營(yíng)銷(xiāo)人員認為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售目標是一致的。
CRM4.0應同時(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)的需求。用一套融合了市場(chǎng)和銷(xiāo)售需求的工具或技術(shù)棧統一管理兩個(gè)部門(mén)的工作，是實(shí)現銷(xiāo)售協(xié)同的關(guān)鍵。通過(guò)建立一體化的客戶(hù)管理系統、建立統一的可衡量的目標等內容，讓銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)相互支持，形成一個(gè)“大營(yíng)銷(xiāo)”或“大銷(xiāo)售”格局。
2.以客戶(hù)為中心|更全面的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理
要想“以客戶(hù)為中心”，首先要足夠了解客戶(hù)。CRM可以說(shuō)就是一個(gè)客戶(hù)數據分析和管理的信息化中心，所有的客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)觸達都要建立在對客戶(hù)數據信息化的利用基礎之上。客戶(hù)關(guān)系管理，不僅僅是客戶(hù)數據的采集，更是溝通的管理，建立精準而又有效的溝通策略，需要對現有的CRM管理模式進(jìn)行升級。
3.自動(dòng)化+智能化|實(shí)現個(gè)性化溝通，提高客戶(hù)體驗
在當前服務(wù)多樣發(fā)展較為迅猛的環(huán)境下，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索到自己認為更適合的幾乎所有產(chǎn)品，這導致用戶(hù)忠誠度受到挑戰，企業(yè)被動(dòng)感上升，而CRM系統的存在則為客戶(hù)提供了一種有效的溝通方式。
4.效率+效益|雙輪賦能工具
現在的CRM不再是單向輸出，而是要從客戶(hù)需求出發(fā)的雙向互動(dòng)，為了滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求必須要做到個(gè)性化推薦、精準觸達的“千人千面”，有了不同技術(shù)的整合運用加持，具有規模的個(gè)性化才能更容易，成本也會(huì )降低。
在公域平臺紅利吃緊，獲客成本持續上漲，且難以實(shí)現“私人化”的情感聯(lián)系時(shí)，CRM4.0可以在統一平臺內完成內外數據的全面整合，運用數據分析并洞察所有客戶(hù)行為，形成在多個(gè)場(chǎng)景下的全方位的360度用戶(hù)畫(huà)像，利用智能化的數據分析手段深度認知和理解客戶(hù)，并生成可實(shí)時(shí)追蹤的數據看板，進(jìn)而結合業(yè)務(wù)理解識別并評估每類(lèi)客戶(hù)的潛在價(jià)值及提升手段，有針對性的進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)刺激，提升客戶(hù)消費轉化。
日常生活高度數字化的今天，紅海之下的企業(yè)如何抓住大數據時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)機遇，實(shí)現“超級增長(cháng)”，這份白皮書(shū)將帶領(lǐng)您的企業(yè)找到數字營(yíng)銷(xiāo)背后的潛藏機遇。
與此同時(shí)，Convertlab聯(lián)合微軟Dynamics365推出全新的解決方案，建立一套從CRM到MA的成熟的營(yíng)銷(xiāo)應用體系，有效提升企業(yè)的數據治理水平，迅速提升數字化營(yíng)銷(xiāo)效果，覆蓋從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)，從前鏈路到后鏈路的全生命周期客戶(hù)關(guān)系管理，希望對研究與關(guān)注CRM發(fā)展的同行及企業(yè)客戶(hù)有所參考裨益。
