所謂“跨界”，顧名思義，就是企業(yè)開(kāi)展的新業(yè)務(wù)跨越了企業(yè)所處的行業(yè)邊界，進(jìn)入新的領(lǐng)域。目前手機業(yè)“撕扯不斷”，羅永浩華麗轉身從英語(yǔ)老師轉行做錘子手機；奇虎360斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“大神”；連格力也開(kāi)始打起了“好手機，格力造”的廣告語(yǔ)……
當然，不僅是手機業(yè)，跨界也廣泛存在于多種行業(yè)，不同的企業(yè)在不同的生態(tài)系統中尋找彼此的交集，進(jìn)而形成合力，重塑行業(yè)。例如恒大集團原先是地產(chǎn)商，后來(lái)投資足球，形成頗具活力的品牌形象后，開(kāi)始投資礦泉水、有機食品等領(lǐng)域。一般而言，跨界有兩種形態(tài)，一種是單邊跨界，目的是構建多元的生態(tài)鏈；另一種是跨界合作，構建雙贏(yíng)模式。在中國，以BAT為首的巨頭已經(jīng)開(kāi)始了一系列跨界并購，傳統三大運營(yíng)商也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行小范圍的試點(diǎn)與布局，但步伐緩慢，大眾接受度還不高。
單邊跨界，構建多價(jià)值生態(tài)鏈
布賴(lài)恩在1990年提出“門(mén)口的野蠻人”概念，用來(lái)形容不懷好意的收購者。這個(gè)時(shí)代，最勇猛的“野蠻人”正舉著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的大旗站在行業(yè)門(mén)口。滴滴打車(chē)通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的App，直接連接乘客和出租車(chē)手機，短短幾個(gè)月便以摧枯拉朽的方式將行業(yè)的規則打得支離破碎。如今，BAT三巨頭都在不遺余力地構筑核心價(jià)值生態(tài)圈，同時(shí)通過(guò)并購的方式，打造跨行業(yè)無(wú)邊界生活圈。
如果說(shuō)傳統的價(jià)值鏈是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、資源整合、鏈條效率進(jìn)行行業(yè)價(jià)值的整合與提升，那么新興的跨界產(chǎn)品則代表了一個(gè)逐漸成為主流的趨勢——圍繞客戶(hù)的生活方式，構建起價(jià)值鏈的生態(tài)系統。單邊跨界往往存在于行業(yè)中規模較大的組織，想通過(guò)不斷的創(chuàng )新發(fā)展構建多價(jià)值生態(tài)鏈，對主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行更為有效的鞏固，加強用戶(hù)黏性。如萬(wàn)達在前期形成商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化旅游和連鎖百貨四大核心產(chǎn)業(yè)的基礎上，通過(guò)不斷優(yōu)化資產(chǎn)配置，上線(xiàn)“萬(wàn)達金融”平臺，采用供應鏈金融的模式，依托線(xiàn)下地產(chǎn)、院線(xiàn)、商場(chǎng)等業(yè)務(wù)線(xiàn)的融資需求，尋找固有生態(tài)體系之外的機會(huì )。
跨界合作，構建雙贏(yíng)模式
不同的企業(yè)利用各自不同的商業(yè)模式尋找共同的機會(huì )，目前也成為越來(lái)越多的企業(yè)所采用的跨界合作方式。如國金證券和騰訊合作，成立傭金寶，用戶(hù)通過(guò)個(gè)人手機終端或電腦便可足不出戶(hù)進(jìn)行7×24小時(shí)的開(kāi)戶(hù)，并享受萬(wàn)分之二點(diǎn)五的交易傭金優(yōu)惠，同時(shí)通過(guò)微信公眾平臺可進(jìn)行理財份額查詢(xún)、收益查詢(xún)、持倉信息查看等。今年6月份，湯臣倍健及中國平安整合雙方已有的醫療及健康管理、保險等方面的資源，在保險與健康行業(yè)跨界合作、線(xiàn)上與線(xiàn)下資源互享，目的是打造中國最專(zhuān)業(yè)的健康咨詢(xún)及醫患關(guān)系平臺，為各自主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展添磚加瓦。單邊跨界和跨界合作是當前的時(shí)代趨勢，核心本質(zhì)都是利用不同的模式尋找共同的價(jià)值，從而實(shí)現利益的最大化。
運營(yíng)商跨界，雷聲大雨點(diǎn)小？
通過(guò)充分利用人口紅利，運營(yíng)商保持了十年左右的高速發(fā)展，用戶(hù)規模從幾萬(wàn)人迅速擴展到將近12億。三大運營(yíng)商2014年凈利潤為1361億元，日均凈利3.7億元，與2013年相比，用戶(hù)增長(cháng)、凈利增長(cháng)幅度均出現下滑。隨著(zhù)人口紅利接近瓶頸，運營(yíng)商再難保持高增長(cháng)，更令人擔憂(yōu)的是，虛擬運營(yíng)商的沖擊及以微信為代表的OTT的威脅，用戶(hù)的ARPU下降嚴重。有數據研究表明，用戶(hù)使用微信三個(gè)月后，與前期相比，人均短信下降16%~17%，MOU(平均每戶(hù)每月通話(huà)時(shí)間)下降5%。
當然，技術(shù)發(fā)展的趨勢運營(yíng)商早已看到，同時(shí)也努力發(fā)展了一些新興業(yè)務(wù)，如電信與網(wǎng)易合作開(kāi)發(fā)易信，中移動(dòng)升級飛信變成飛聊，聯(lián)通開(kāi)展沃友服務(wù)，但發(fā)展都不盡如人意。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重迭代性，但運營(yíng)商的機制是計劃立項，項目分期，決策冗長(cháng)，往往會(huì )使產(chǎn)品錯過(guò)市場(chǎng)最佳時(shí)期。運營(yíng)商無(wú)論是合作還是自行開(kāi)發(fā)項目，最后的市場(chǎng)份額往往會(huì )逐漸萎縮，更不要說(shuō)創(chuàng )造營(yíng)運收入了。
這樣的背景下，運營(yíng)商如果還只是單純依靠傳統業(yè)務(wù)保持高增長(cháng)，已無(wú)可能；同時(shí)，想要通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng )新從正面戰場(chǎng)迎戰互聯(lián)網(wǎng)巨頭，成功的幾率也很小。
運營(yíng)商跨界動(dòng)作比較大的另一個(gè)布局是金融理財產(chǎn)品的推出。2013年下半年各巨頭“寶寶”們的推出，獲得了市場(chǎng)的追捧及關(guān)注，同時(shí)也讓運營(yíng)商開(kāi)始了相關(guān)業(yè)務(wù)的運作。中電信攜手民生銀行，推出“添益寶”理財產(chǎn)品；隨后，聯(lián)通推出“沃百富”，合作對象是互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。事實(shí)上，運營(yíng)商已經(jīng)著(zhù)手研究如何更好地鼓勵用戶(hù)將其話(huà)費轉為理財產(chǎn)品。通信運營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是基金的跨界合作，雙方的著(zhù)眼點(diǎn)是不同的。作為運營(yíng)商，想要通過(guò)這種方式贏(yíng)得用戶(hù)入網(wǎng)，迎合日益趨向互聯(lián)網(wǎng)理財的心理，同時(shí)贏(yíng)得與互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同合作的機會(huì )，深耕移動(dòng)支付領(lǐng)域。作為基金方或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想要通過(guò)這種方式撬動(dòng)用戶(hù)移動(dòng)支付以及理財需求，影響甚至掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，獲取盡可能多的移動(dòng)終端處的數據，可謂多方共贏(yíng)。但從目前結果看，運營(yíng)商跨界的效果卻非常有限。
運營(yíng)商跨界，如何走出困境？
從全球來(lái)看，很多運營(yíng)商正在多元業(yè)務(wù)發(fā)展的道路上越走越遠，特別是媒體化傾向越來(lái)越明顯。國外運營(yíng)商對信息價(jià)值的上游，如新聞、音樂(lè )、游戲、影音等內容資源都在不斷地加強整合。如2014年美國第二大無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商AT&T斥資485億美元收購美國最大的衛星電視服務(wù)商DirecTV，借此獲得覆蓋全美的電視服務(wù)；日本運營(yíng)商NTT在2013年以5.25億美元現金收購美國的云網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商VirtelaTechnologyServicesInc，并以3.5億美元收購總部位于加州Sacramento的數據中心服務(wù)提供商RagingWire Data Centers的80%股份，將NTT全球網(wǎng)絡(luò )服務(wù)覆蓋的國家和地區數量由原先的160個(gè)擴大至190多個(gè)；今年3月NTT又收購德國數據中心公司E-shelter，成為歐洲第三大數據中心運營(yíng)商。此外，日本軟銀也在積極探索跨界新模式。今年6月，軟銀聯(lián)手?zhù)櫤＜鞍⒗锇桶停瞥鲆豢钍蹆r(jià)在1萬(wàn)元人民幣左右的人形機器人Pepper，首批300臺在推出1分鐘內就被搶購一空。Pepper具有識別表情和對話(huà)的能力，可用于導購和照顧老人病患，昭示著(zhù)機器人正在從科幻、科研、生產(chǎn)逐步走入人們的生活。日本軟銀也因此成為在人工智能方面走在最前沿的運營(yíng)商。很顯然，軟銀的目標并非是為了成為一家可以制造機器人的公司，而是要借此布局，通過(guò)“終端-寬帶-應用-產(chǎn)品”的完整生態(tài)鏈來(lái)打造整體布局。
再來(lái)看國內，從2013年以來(lái)，國有企業(yè)進(jìn)入新一輪改革。從政策層面看，運營(yíng)商的跨界行為是有法律保障的，完全可以利用現有的資源去尋找新的領(lǐng)域，挖掘新的機會(huì )。目前看來(lái)，運營(yíng)商參與的跨界，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分為直接參與及入股投資兩種。就直接參與而言，目前運營(yíng)商正小步伐前進(jìn)著(zhù)。部分地區運營(yíng)商正嘗試效仿便利店的形式，為居民代繳水電費，簡(jiǎn)單地利用自己的渠道優(yōu)勢開(kāi)展淺層次的跨界合作。層次更高的，如中國聯(lián)通與特斯拉協(xié)同建基站，在全國120個(gè)城市共同建設400個(gè)目的地充電站，同時(shí)在20個(gè)城市建設超級充電站；而特斯拉引入中國的ModelS的電動(dòng)轎車(chē)，即由中國聯(lián)通提供3G網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，這有利于聯(lián)通品牌形象的建設，同時(shí)聯(lián)通在基站建設的時(shí)候，同樣涉及選址、強弱電、工程施工等，這些業(yè)務(wù)能力可以在特斯拉的超級充電樁的建設當中得到復用。
就直接參與而言，運營(yíng)商需要把握一個(gè)核心點(diǎn)，即注意對原有優(yōu)勢能力的復用。如三大運營(yíng)商均有所發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，一是由于運營(yíng)商已經(jīng)有了數以?xún)|計的用戶(hù)信息，具備開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的基礎，更重要的是三大運營(yíng)商前期都發(fā)展了支付類(lèi)業(yè)務(wù)，已經(jīng)擁有一定技術(shù)能力。就入股投資的能力看，這一塊應是運營(yíng)商接下來(lái)需重點(diǎn)挖掘的。三大運營(yíng)商累計凈利不可小覷，但在投資領(lǐng)域幾乎無(wú)可圈可點(diǎn)之處。
讓人期待的是，目前運營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始嘗試進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的投資探索。今年5月，中移動(dòng)與國投集團及基金管理公司共同出資25.5億元成立合資公司，主要對移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)中有潛力的公司進(jìn)行投資，并尋求適當的機會(huì )以適當的方式退出，從而實(shí)現良好的投資回報。中電信也于2014年成立專(zhuān)門(mén)負責投資業(yè)務(wù)的資本運營(yíng)部，未來(lái)將根據相關(guān)的開(kāi)放合作戰略，展開(kāi)一系列資本運營(yíng)與創(chuàng )投工作。相信用不了多久，運營(yíng)商將參與到越來(lái)越多的企業(yè)投資及并購環(huán)節中去。
