運(yùn)營(yíng)商終端戰(zhàn)略從3G時(shí)代開(kāi)始，三大運(yùn)營(yíng)商便對(duì)終端“情有獨(dú)鐘”。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)引入iPhone、配合WCDMA網(wǎng)絡(luò)打了一個(gè)漂亮的反擊戰(zhàn)，中國(guó)電信的千元機(jī)戰(zhàn)略則奠定了3G時(shí)代“三分天下”的格局，中國(guó)移動(dòng)雖然在TD-SCDMA終端方面走了不少?gòu)澛罚赥D-LTE終端方面一掃頹勢(shì)，并推出了自有品牌的終端。作為驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三大重要因素（網(wǎng)絡(luò)、終端、市場(chǎng)）之一，移動(dòng)終端實(shí)際上已經(jīng)成為消費(fèi)者接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的物理入口和第一界面，掌控終端對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言意義非凡。
自有品牌終端遭遇尷尬
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸席卷全球，目前智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC。而在蘋(píng)果公司的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)知已經(jīng)從過(guò)去“諾基亞式”耐用、可靠的通信工具，演變?yōu)?ldquo;蘋(píng)果式”新潮時(shí)尚、不斷更新迭代的數(shù)碼消費(fèi)品。雖然摩爾定律在PC領(lǐng)域逐漸失去其固有的作用，但在移動(dòng)終端領(lǐng)域卻依舊影響明顯且不斷推動(dòng)著智能終端特別是智能手機(jī)硬件能力的演進(jìn)。
因此，在多種因素的共同推動(dòng)下，終端市場(chǎng)的繁榮也是水到渠成。iOS和Android兩強(qiáng)相爭(zhēng)，形成了蘋(píng)果iPhone和眾多Android品牌對(duì)峙的局面；Android的開(kāi)源特性又使得終端廠商準(zhǔn)入門檻大大降低，進(jìn)而形成終端廠商群雄并起、熱點(diǎn)機(jī)型“你方唱罷我登場(chǎng)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。在這種大背景下，電信運(yùn)營(yíng)商這只跑得并不快的“大象”和終端廠商的“群狼”相比，就只是“玩票”性質(zhì)的參與，終究還是“玩”不過(guò)專業(yè)、靈活、多變的對(duì)手。
首先，電信運(yùn)營(yíng)商自有品牌終端在市場(chǎng)形象和吸引力上并不占優(yōu)。盡管電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)多年，但從電信業(yè)務(wù)品牌延伸到新的領(lǐng)域，其號(hào)召力和對(duì)消費(fèi)者的影響力并不明顯。其次，電信運(yùn)營(yíng)商的終端缺少自身特色和突破。市場(chǎng)和消費(fèi)者原寄望在自有品牌終端上看到與其他品牌截然不同之處，但遺憾的是，如果摘掉電信運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)，這種自有品牌終端很快便會(huì)湮沒(méi)在浩如煙海的終端市場(chǎng)中；惟一的“特色”是出廠時(shí)預(yù)裝了不少并不怎么受待見(jiàn)的電信運(yùn)營(yíng)商自有應(yīng)用，然而這些應(yīng)用與終端的結(jié)合并不緊密，與市面上同類應(yīng)用相比也并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。最后，在終端運(yùn)營(yíng)上缺少對(duì)品牌、形象等無(wú)形價(jià)值的經(jīng)營(yíng)部署和舉措，在硬件、軟硬件結(jié)合的應(yīng)用與服務(wù)方面也做不到緊貼市場(chǎng)、靈活多變，惟一的“優(yōu)勢(shì)”是“嫁女靠嫁妝”，通過(guò)終端補(bǔ)貼拉開(kāi)與同類終端的差異、推動(dòng)銷量上漲。
中國(guó)移動(dòng)近期發(fā)布A1和N1兩款新機(jī)，其硬件配置、特色性能等方面并無(wú)可圈可點(diǎn)之處，價(jià)格定位和性價(jià)比在同檔次機(jī)型中也并不出眾，惟一能夠吸引消費(fèi)者的恐怕還是靠話費(fèi)補(bǔ)貼。
自有品牌終端之路通向何方？
對(duì)于終端廠商而言，智能手機(jī)自然是收入和利潤(rùn)的主戰(zhàn)場(chǎng)；但并非以硬件生產(chǎn)見(jiàn)長(zhǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如奇虎360等）爭(zhēng)先恐后加入到日益激烈的終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，究竟意欲如何？
電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)自有品牌終端發(fā)展，“緊跟國(guó)際潮流”是其次，從另一個(gè)領(lǐng)域配合、推動(dòng)電信業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)軟件、硬件和業(yè)務(wù)服務(wù)的有機(jī)融合與價(jià)值共生，形成獨(dú)特的生態(tài)圈才是最終目標(biāo)。
首先，終端是消費(fèi)者接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一硬件界面，電信運(yùn)營(yíng)商掌控終端有助于掌控入口。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的加速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活的結(jié)合越來(lái)越緊密、觸點(diǎn)越來(lái)越多，從廣泛性和深入性兩個(gè)維度不斷擴(kuò)展，終端從被動(dòng)接受消費(fèi)者的選擇到反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的選擇。當(dāng)年黑莓在集團(tuán)客戶市場(chǎng)中的異軍突起并在全球遍地開(kāi)花就是一例。
其次，終端是電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)價(jià)值融合的試驗(yàn)田和引爆點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”使得各個(gè)領(lǐng)域的邊緣不斷模糊化甚至被打破，各種新的業(yè)務(wù)服務(wù)和價(jià)值模式不斷推陳出新。但不管這些價(jià)值融合的模式如何“新、奇、特”，從電信領(lǐng)域的角度來(lái)看依然是各種信息交互方式的進(jìn)步和信息價(jià)值的有效發(fā)掘、多方釋放；從這個(gè)角度，電信運(yùn)營(yíng)商有強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和高速的無(wú)線數(shù)據(jù)管道，也掌控著大量未經(jīng)深入發(fā)掘、價(jià)值不可限量的大數(shù)據(jù)，如何將這些價(jià)值通過(guò)終端推送到消費(fèi)者手中、如何將消費(fèi)者的價(jià)值通過(guò)終端拉到自身的平臺(tái)或生態(tài)圈中、如何激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造更多的新價(jià)值，是電信運(yùn)營(yíng)商終端戰(zhàn)略必須深入考慮的。
最后，終端是電信運(yùn)營(yíng)商探索新業(yè)務(wù)服務(wù)、新價(jià)值模式的先鋒部隊(duì)。有人批評(píng)電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)自有品牌終端戰(zhàn)略太過(guò)激進(jìn)，實(shí)際上卻是過(guò)于保守。電信運(yùn)營(yíng)商在終端戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)允許天馬行空、允許犯錯(cuò)試錯(cuò)，這雖然與電信運(yùn)營(yíng)商一貫求穩(wěn)的作風(fēng)不相符，但卻有可能使得終端戰(zhàn)略走出一片新天地。遺憾的是我們看到的自有品牌終端都是中規(guī)中矩、缺乏亮點(diǎn)，可以說(shuō)電信運(yùn)營(yíng)商不愿突破思維桎梏、難以改革創(chuàng)新的“大國(guó)企病”在自有品牌終端上暴露無(wú)遺，而追求所謂的銷量和海外市場(chǎng)更是舍本逐末。
終上所述，自有品牌終端戰(zhàn)略在當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商的整體戰(zhàn)略中并不占重要地位，但也帶來(lái)了更多的探索創(chuàng)新空間。電信運(yùn)營(yíng)商除了成立終端公司開(kāi)展終端類業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之外，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化終端市場(chǎng)研究、終端創(chuàng)新探索的機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)，跳出“怎么賣終端”的小圈子，放眼“如何借助終端盤(pán)活自身能力、開(kāi)創(chuàng)新領(lǐng)域”的大生態(tài)圈子，如此自有品牌終端戰(zhàn)略的價(jià)值才能真正得到體現(xiàn)。
