前兩天有人在故事書(shū)微信群里討論關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰略的問(wèn)題，有人問(wèn)：“運營(yíng)商講了很多年的戰略了，為什么感覺(jué)總是不太靈驗呢？”，這一問(wèn)激發(fā)了大伙兒討論的興趣，有人說(shuō)是因為戰略不接地氣，基層基本無(wú)法執行，真戰略成了“假把式”；有人說(shuō)是資源、機制都不匹配，戰略落地困難太大；還有人說(shuō)是運營(yíng)商就是生產(chǎn)隊，由公社呢，要啥戰略啊……對于運營(yíng)商戰略落地困難的原因，我個(gè)人的看法有三點(diǎn)：一是戰略本身的前瞻性有限；二是戰略宣貫的穿透力不足；三是戰略執行的推動(dòng)力不強。
一、運營(yíng)商缺乏真正意義上的“好戰略”
《好戰略，壞戰略》一書(shū)中曾經(jīng)表述：“戰略就是要有所為，有所不為，既要利用有限的資源與精力實(shí)現一些目標，也要放棄一些目標。”我深表認同。在企業(yè)發(fā)展歷程中，由于經(jīng)歷的商業(yè)環(huán)境在不斷變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略與節奏也會(huì )隨之進(jìn)行適當地調整，其中業(yè)務(wù)線(xiàn)條的拓展就是其中非常重要的因素之一。
以中國移動(dòng)為例，在成立之初為了滿(mǎn)足人們不斷放大的通信需求，曾定位要做“移動(dòng)通信專(zhuān)家”，緊接著(zhù)隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展以及信息化水平的不斷提高，中國移動(dòng)的定位變成了“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，緊接著(zhù)，智能終端廣泛普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，中國移動(dòng)的戰略愿景則成了“移動(dòng)改變生活”。
如果說(shuō)十年前的中國移動(dòng)戰略定位讓我還知道這個(gè)企業(yè)是干什么的話(huà)，那么后來(lái)的定位基本上就看不懂了。盡管三家運營(yíng)商都擁有了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的牌照，但多年來(lái)的積累和底蘊還是有著(zhù)很大的差別，而網(wǎng)絡(luò )同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化，最后的結果就是——“拼價(jià)格”，于是，無(wú)論是在面向大學(xué)生群體的高校迎新市場(chǎng)，還是面向政府企業(yè)的信息化評標現場(chǎng)，你總能看到運營(yíng)商們扯破嗓子“降價(jià)”的奇觀(guān)，話(huà)說(shuō)一個(gè)行業(yè)被做到這份兒上也真讓人心酸。
究其核心原因，主要還是三家運營(yíng)商都基本毫無(wú)保留地進(jìn)入了“全業(yè)務(wù)”領(lǐng)域，你會(huì )發(fā)現三家運營(yíng)商的戰略竟是如此的趨同。于是無(wú)論是致力于成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商的中國聯(lián)通，還是做世界級綜合信息服務(wù)提供商的中國電信，亦或是試圖通過(guò)“移動(dòng)改變生活”的中國移動(dòng)，幾乎沒(méi)有一家運營(yíng)商真可以實(shí)現自己的“戰略愿景”。
無(wú)法在權衡利弊得失之后進(jìn)行取舍，這是目前運營(yíng)商戰略方面存在的最主要的問(wèn)題，也就是說(shuō)：不會(huì )做減法，只會(huì )做加法。這樣的戰略的確是難以得到長(cháng)久持續的發(fā)展，好的戰略應當是發(fā)現關(guān)鍵問(wèn)題，設計出一個(gè)合理的方案，并集中力量采取行動(dòng)，處理這些關(guān)鍵問(wèn)題，而非全面鋪開(kāi)，看似“高大上”，實(shí)則“假大空”。永遠記住：那些看似漂亮的愿景并不等于好的戰略。
好戰略的前提首先是弄清楚目前發(fā)生了什么，幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于弱化當前局勢的復雜性和不確定性、指導企業(yè)將主要精力集中到某些關(guān)鍵性或決定性的方面、指導人們做出連貫性的決策采取連貫性的行動(dòng)……而且應當是符合甚至適當超前于趨勢和潮流的。
壞戰略也有些鮮明的特征：比如空喊口號、不能將模糊的總體目標轉換成中間或者底層目標、設定過(guò)多的目標或者不切實(shí)際的目標至于運營(yíng)商的戰略，對照以上標準，我們只能說(shuō)個(gè)“呵呵”。
這時(shí)，運營(yíng)商大約會(huì )跳出來(lái)喊冤的“你看我們有多努力、多忙，憑啥說(shuō)我們沒(méi)有好戰略？”云云，對于此類(lèi)言論，雷軍的一句話(huà)倒是點(diǎn)評得很到位：“不要用戰術(shù)的勤奮掩蓋戰略的懶惰。”
二、運營(yíng)商的戰略宣貫穿透力不足導致“不同心、難同力”
假設運營(yíng)商的戰略是正確英明的，那么還有一個(gè)問(wèn)題：如何將戰略宣貫到每個(gè)人，讓幾十萬(wàn)員工心往一處想、勁往一處使。這就牽扯到戰略宣貫的穿透力問(wèn)題。
我記得一位領(lǐng)導來(lái)某運營(yíng)商調研時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“諾大個(gè)運營(yíng)商，浩浩蕩蕩幾十萬(wàn)員工，竟然各自為政，沒(méi)有一個(gè)清晰明確的戰略目標，這該有多可怕！”
這話(huà)說(shuō)得沒(méi)錯。強大的通信網(wǎng)、龐大的客戶(hù)群、豐厚的現金流，運營(yíng)商實(shí)在是很難有危機感，直到出現了OTT。
運營(yíng)商發(fā)現原來(lái)的那一套“打法”突然失效了？什么業(yè)務(wù)、品牌策略在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下都顯得有些多余。人們甚至都不愿意打電話(huà)、發(fā)短信了，微博、微信成為了人們更愛(ài)用的溝通方式。
一時(shí)間，運營(yíng)商陷入了一段相當長(cháng)時(shí)期的焦慮甚至是恐慌。在運營(yíng)商的管理體系里，從前總有些戰略被證明是正確的，盡管各地在執行過(guò)程當中會(huì )有所差別，但總體方向還是一致的。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于形勢變化飛快，往往戰略規劃還沒(méi)完成的時(shí)候，情況就發(fā)生了很大的變化。因此，基層公司變得越來(lái)越迷茫，看不到破局點(diǎn)。一些模棱兩可的“戰略”也讓大家左右為難。
說(shuō)到底，還是戰略宣貫的穿透力不夠強。當然，這主要有兩方面的原因：其一是在宣貫的方式、強度和節奏上本身存在問(wèn)題，導致基層對總部戰略的理解缺乏理解；其二是基層在推進(jìn)總部戰略落地的過(guò)程中發(fā)現了很多不理解的地方，有些與地方實(shí)際相違背，甚至導致“貽誤戰機”，于是干脆選擇了“不相信、不作為”。
三、運營(yíng)商的戰略執行力不強
如果要問(wèn)，這么多年運營(yíng)商依靠什么創(chuàng )造了如此輝煌的業(yè)績(jì)。我想大部分人都會(huì )想到一個(gè)詞：KPI。正是由于運營(yíng)商很早就使用的績(jì)效管理，使得這支隊伍擁有非常強大的執行力。
既然如此，為什么說(shuō)運營(yíng)商的戰略執行力不強呢？
我認為：執行力分兩種。一種是被動(dòng)執行，就是按照既定的目標機械地完成上級安排的任務(wù)；另一種是主動(dòng)執行，指的是充分結合地方實(shí)際情況，積極探索實(shí)現目標的方式方法并將執行過(guò)程中遇到的問(wèn)題與困難及時(shí)向上反饋，不斷調整戰略路徑，最終實(shí)現戰略目標。
不幸的是，很多運營(yíng)商的基層公司都屬于前者。對于上級安排的任務(wù)和目標，雖然也是努力完成，但基本不會(huì )考慮完成的質(zhì)量。對制定政策目標的上級單位也不會(huì )及時(shí)反饋情況，一味地維上，不維市場(chǎng)維指標。最終造成很多指標的健康度不高，甚至存在造假。這在運營(yíng)商早已是公開(kāi)的秘密。當然話(huà)說(shuō)回來(lái)，兩方面的責任都有，上級在制定戰略目標時(shí)存在著(zhù)“不接地氣”的情況，基層在執行過(guò)程中也有僵化機械的問(wèn)題。
這與運營(yíng)商多年來(lái)形成的“國企文化”有關(guān)。在運營(yíng)商，很少看到下級對上級拍桌子的情況。通常情況下，領(lǐng)導都是“英明神武”的。因此，當基層在戰略執行過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，下意識里都會(huì )認為是自己的執行力有問(wèn)題，或者刻意隱瞞。這樣導致的結果就是，上級越來(lái)越覺(jué)得自己無(wú)比英明，而基層只能默默承受一次又一次的“戰略調整”。
說(shuō)運營(yíng)商缺乏戰略執行力，一方面是講本身在戰略推進(jìn)過(guò)程中缺乏主動(dòng)性，另一方面是講沒(méi)有反饋機制，讓上級來(lái)調整戰略目標本身及路徑。
如今，舉國上下都在暢談總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”。運營(yíng)商又在躍躍欲試，我猜不久之后，一輪新的“十三·五”、“十四·五”規劃又要襲來(lái)，各種高大上的戰略目標、愿景伴隨著(zhù)一大堆新名詞又要下發(fā)到各基層公司。可這一切又有什么意義？
