終端是運營(yíng)商和用戶(hù)間的連接器。可以說(shuō)，運營(yíng)商通過(guò)終端承載了自己的業(yè)務(wù)，用戶(hù)通過(guò)終端感受到了運營(yíng)商的服務(wù)。
在1G模擬手機時(shí)代，手機、電信業(yè)務(wù)分離，通常由手機廠(chǎng)商負責手機功能開(kāi)發(fā)，電信運營(yíng)商負責業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。通俗的說(shuō)，由廠(chǎng)商造手機，運營(yíng)商賣(mài)手機。
在2G時(shí)代，早期由手機廠(chǎng)商相對獨立進(jìn)行手機功能開(kāi)發(fā)，并以廠(chǎng)商渠道為主銷(xiāo)售。而到了2.5G時(shí)候，電信運營(yíng)商開(kāi)始介入手機定制，不同運營(yíng)商依據自己的發(fā)展情況不同程度地定制手機，同時(shí)以運營(yíng)商渠道為主銷(xiāo)售定制手機。
在3G時(shí)代，智能手機是運營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戰略布局中的重要砝碼。制式之爭、流量經(jīng)營(yíng)之基等等因素，都使得運營(yíng)商通過(guò)大批量集中采購、話(huà)費或購機補貼等方式大力拓展市場(chǎng)，運營(yíng)商逐漸占據手機產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位。一方面，運營(yíng)商渠道成為所有廠(chǎng)商都不能忽視也不敢忽視的一個(gè)重要渠道。運營(yíng)商銷(xiāo)售手機份額已接近50%。另一方面手機幾乎能左右用戶(hù)對運營(yíng)商的選擇。手機行業(yè)中有一句話(huà)，叫選手機就是選運營(yíng)商。這種狀態(tài)延續到4G元年，2014年。
2015年，情況發(fā)生了變化。Lte的技術(shù)特點(diǎn)、中國4G市場(chǎng)增速大發(fā)展都帶動(dòng)了多模多頻手機的大發(fā)展。中國移動(dòng)在2014年12月的全球合作伙伴大會(huì )上，公布了五模公版項目，與手機、芯片等公司簽約，共同推動(dòng)五模產(chǎn)品成本大幅下降；2015年6月發(fā)布的699元的中國移動(dòng)A1手機，則是五模公版項目的最好詮釋——將5英寸HD屏的五模手機做到100美元以下，4G手機“出得去進(jìn)得來(lái)”。對中國電信來(lái)說(shuō)，在很長(cháng)一段時(shí)間，終端受制于成本、制式而使競爭處于弱勢，2014年12月1日起，1299元以下的CDMA芯片，高通實(shí)行芯片同價(jià)；聯(lián)發(fā)科在2015年年初發(fā)布了其首款支持CDMA制式的64位全網(wǎng)通SoC解決方案MT6735/MT6753。中國聯(lián)通常小兵董事長(cháng)在2014年11月的“創(chuàng )新合作、共贏(yíng)4G”——中國聯(lián)通雙4G領(lǐng)先計劃產(chǎn)業(yè)鏈高端峰會(huì )上，發(fā)布了“雙4G領(lǐng)先計劃”，宣布2015年中國聯(lián)通雙4G終端銷(xiāo)量目標為1億部。
就像GSM手機從最初的單頻到4頻成為標配，可以預見(jiàn)將來(lái)4G手機，多模多頻雙卡是趨勢。中國移動(dòng)李正茂副總裁在采訪(fǎng)中曾將其與電視機發(fā)展類(lèi)比——電視機過(guò)去也有很多制式，到國外買(mǎi)的電視在中國不一定能用，而今天很多人都忘掉了電視機還有制式。智能手機發(fā)展亦如此。早在蘋(píng)果5S，就能支持5個(gè)模式17個(gè)頻段。用戶(hù)在香港買(mǎi)的手機在中國內地在國外都能用。全球的手機都成為用戶(hù)的可選擇范圍，多模多頻手機的主流時(shí)代來(lái)臨。這從近來(lái)各大廠(chǎng)商發(fā)布手機新品，亦可見(jiàn)一端。不論是2015年早些時(shí)間發(fā)布的華為AscendMate7、努比亞z9、三星s6、oppo r7、樂(lè )檬 K3，還是2015年6月份最新發(fā)布的魅藍Note2、金立M5，無(wú)一不是多模多頻的雙卡手機。用戶(hù)選擇手機已不再以制式或運營(yíng)商為緯度分類(lèi)。不用換手機，用戶(hù)即可自由在多家運營(yíng)商間的服務(wù)切換。手機市場(chǎng)從“制式之爭”到“卡槽之爭”。對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，將更關(guān)注服務(wù)，理智也更競爭。
不僅僅關(guān)心手機銷(xiāo)量
不可否認，足夠的銷(xiāo)量可提升用戶(hù)滲透率，先把4G手機賣(mài)出去，是獲取4G用戶(hù)的基礎。然而這是不夠的。對運營(yíng)商而言，更關(guān)鍵的是獲得了多少自己的4G用戶(hù)，由關(guān)注手機銷(xiāo)售規模向關(guān)4G用戶(hù)規模轉變。除了在自己的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道推薦，運營(yíng)商還創(chuàng )造、抓住一切機會(huì )在銷(xiāo)售4G手機的地方，賣(mài)出自己的套餐和業(yè)務(wù)。如2015年6月，福建移動(dòng)通過(guò)系統直聯(lián)，開(kāi)通了與京東的合作，在用戶(hù)買(mǎi)4G手機時(shí)，就順便把換卡換套餐的事辦了，免去二次營(yíng)銷(xiāo)的麻煩，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的4G用戶(hù)。基于大數據的套餐推薦，提高了推薦原成功率。是一種不錯的前置營(yíng)銷(xiāo)手法。
做離用戶(hù)最近的事
終端產(chǎn)業(yè)原來(lái)以分銷(xiāo)為主，現在出現了電商、產(chǎn)品銷(xiāo)售一體化的新產(chǎn)業(yè)格局。而隨著(zhù)運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費用的進(jìn)一步壓降，2015年的市場(chǎng)出現了“去運營(yíng)商化、去國代化、電商化”的特征。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下模式的變化，逐漸削去了中間層次，能更直接面對最終用戶(hù)的企業(yè)成為勝者。線(xiàn)上例子如京東，線(xiàn)下則可以迪信通為代表。運營(yíng)商也需要盡可能地做離用戶(hù)近的事。除了網(wǎng)廳掌廳等傳統渠道外，中國移動(dòng)新成立的在線(xiàn)服務(wù)公司以10085打造電話(huà)銷(xiāo)售平臺；中國電信則要求將直供中心延伸到縣一級，甚至大的鄉鎮亦要覆蓋，以滿(mǎn)足末梢渠道的需求。
用定制手機釋放需求
運營(yíng)商眼中，終端的評判標準是什么？自然是以能承載自身的戰略、能發(fā)展自身的業(yè)務(wù)、留住自身的用戶(hù)是最好。中國移動(dòng)、中國電信都曾以很有吸引力的集中采購量，來(lái)拉動(dòng)定制機的發(fā)展。雖然4G用戶(hù)規模的迅速擴大，決定了“運營(yíng)商之手”無(wú)法掌控整體市場(chǎng)，對市場(chǎng)的把握能力在減弱。然而定制機卻仍不失為一個(gè)能釋放運營(yíng)商需要什么樣手機的窗口。如中國電信和騰訊以及三星、華為、中興、酷派發(fā)布的“天翼騰訊視頻手機”，中國聯(lián)通與樂(lè )視合作的4G聯(lián)通定制合約機“樂(lè )視超級手機1”，都體現了運營(yíng)商當期對自身戰略的詮釋。運營(yíng)商要以最了解“用戶(hù)、自身、廠(chǎng)商”需求，交出更適合的定制機。
體驗式銷(xiāo)售貫穿全流程
以往運營(yíng)商自營(yíng)渠道功能以業(yè)務(wù)受理、客戶(hù)服務(wù)、品牌宣傳等為主。近年來(lái)逐步增加了銷(xiāo)售的功能。體驗式銷(xiāo)售成為很流行的一個(gè)詞。這并不是訓練銷(xiāo)售人員技巧、增加手機展示銷(xiāo)售的區域空間、將柜臺式銷(xiāo)售改為開(kāi)放式就可以做到的。在合肥的銀泰智能手機銷(xiāo)售中心，采用了類(lèi)似于咖啡廳、書(shū)吧等布局，提供餐飲、圖書(shū)、智能硬件，為用戶(hù)創(chuàng )造出多種開(kāi)放互動(dòng)情境。而“JD+智能奶茶館”除了為加入JD+平臺的部分智能硬件產(chǎn)品提供產(chǎn)品展示平臺外，還是產(chǎn)品眾籌、股權眾籌的展開(kāi)做前期創(chuàng )業(yè)孵化器，隨著(zhù)京東金融業(yè)務(wù)中，奶茶館甚至充當著(zhù)創(chuàng )業(yè)孵化器的作用。體驗為王，體現在銷(xiāo)售的整個(gè)流程中。
