隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和我國市場(chǎng)經(jīng)濟的逐漸完善，企業(yè)間的競爭不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為一種趨勢，各類(lèi)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)正逐步由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”過(guò)渡，企業(yè)間的業(yè)務(wù)競爭逐漸演化為市場(chǎng)份額的競爭和客戶(hù)群體的競爭，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在客戶(hù)關(guān)系管理的研究與實(shí)踐中，客戶(hù)價(jià)值成為客戶(hù)關(guān)系的核心問(wèn)題。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)結構決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)結構及收入結構，高價(jià)值的目標客戶(hù)數量和核心客戶(hù)占比，體現出企業(yè)的核心競爭力，也決定著(zhù)企業(yè)的盈利水平。因此，許多學(xué)者認為，在客戶(hù)引領(lǐng)市場(chǎng)的今天，判斷客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵，加強客戶(hù)價(jià)值管理是現代企業(yè)贏(yíng)得未來(lái)的保證。
一、研究背景
不同的評價(jià)主體對客戶(hù)價(jià)值（Customers Value）有著(zhù)不同的理解，因此客戶(hù)價(jià)值也就被賦予了不同的涵義。如果站在企業(yè)的角度來(lái)評價(jià)客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值貢獻，這種情況下企業(yè)處于主動(dòng)地位，客戶(hù)處于被動(dòng)地位，企業(yè)是價(jià)值評價(jià)的主體，而客戶(hù)則是價(jià)值評價(jià)的客體，這種類(lèi)型的“Customers Value”在本文中被稱(chēng)為“C2B價(jià)值”；如果站在客戶(hù)的角度來(lái)評價(jià)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值貢獻，這種情況下客戶(hù)處于主動(dòng)地位，企業(yè)處于被動(dòng)地位，客戶(hù)是評價(jià)的主體，企業(yè)是評價(jià)的客體，這種類(lèi)型的“Customers Value”在本文中被稱(chēng)為“B2C價(jià)值”。滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是B2C價(jià)值理論的核心。學(xué)術(shù)界關(guān)于B2C價(jià)值的定義也是見(jiàn)仁見(jiàn)智，歸納起來(lái)大致有三大流派，即感知價(jià)值流派、期望價(jià)值流派和關(guān)系價(jià)值流派。其中，感知價(jià)值流派的主要觀(guān)點(diǎn)有，Zeithaml V.A提出的B2C價(jià)值是客戶(hù)根據其所感知到的利益和所支付的成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)形成的整體效用的綜合評價(jià)；Anderson J.C.&Nams J.A.提出的B2C價(jià)值是客戶(hù)從購買(mǎi)的產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所要付出成本的凈收益。期望價(jià)值流派的主要觀(guān)點(diǎn)有，Woodruff R.B.提出的B2C價(jià)值是客戶(hù)在一定的使用情景中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結果達成其目的和意圖的感知偏好和評價(jià)。國內學(xué)者張明立提出的B2C價(jià)值是在特定情緒中，客戶(hù)相對于競爭對手或自己的期望對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助客戶(hù)實(shí)現目標的使用結果與相應付出的全部代價(jià)之間的感知、權衡和評價(jià)。關(guān)系價(jià)值流派的主要觀(guān)點(diǎn)有，Butz H.E&Goodstein L.D.提出B2c價(jià)值是指當客戶(hù)使用完企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，并發(fā)現其提供了一種附加值時(shí)，建立在客戶(hù)和企業(yè)之間的情感紐帶；Gronroos C.&Gmve S.J.認為價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應該為客戶(hù)和交易各方創(chuàng )造出比單純交易營(yíng)銷(xiāo)更大的價(jià)值，并將B2C價(jià)值通過(guò)如下公式進(jìn)行了描述，客戶(hù)感知價(jià)值（CPV）=核心價(jià)值+附加價(jià)值。近年來(lái)，隨著(zhù)B2C價(jià)值研究的不斷深入，感知、期望和關(guān)系三方面的認識逐步趨于融合，并形成了一些有影響的觀(guān)點(diǎn)，國內學(xué)者成海清、李敏強提出B2C價(jià)值是在與企業(yè)及其產(chǎn)品的接觸互動(dòng)過(guò)程中，客戶(hù)對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用和變化同客戶(hù)需要相一致程度的感知和評價(jià)。齊佳音綜合了期望價(jià)值和感知價(jià)值，并融入關(guān)系、競爭等影響客戶(hù)價(jià)值的重要因素，提出B2C價(jià)值是在客戶(hù)與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中，相對于競爭對手和自身對于產(chǎn)品屬性的期望，客戶(hù)對從廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價(jià)值與相應付出的全部成本之間的感知、權衡和評價(jià)的觀(guān)點(diǎn)。
學(xué)者們關(guān)于C2B價(jià)值的研究成果，在概念模型和基于模型基礎上的客戶(hù)細分領(lǐng)域方面相對集中，而在C2B價(jià)值度量和量化評價(jià)方面的研究還比較匱乏。對于C2B價(jià)值的評價(jià)，2003年以前的研究主要著(zhù)眼于客戶(hù)向企業(yè)提供的貨幣價(jià)值，而對于非貨幣價(jià)值則較少涉及。目前學(xué)術(shù)界較為一致的觀(guān)點(diǎn)是不能簡(jiǎn)單地將客戶(hù)向企業(yè)提供的貨幣價(jià)值作為衡量C2B價(jià)值的唯一標準，而必須將客戶(hù)的非貨幣價(jià)值統一納入綜合評價(jià)體系。只有這樣才能客觀(guān)地反映C2B價(jià)值的實(shí)質(zhì)和內涵。但是，對于如何衡量客戶(hù)的非貨幣價(jià)值，卻難以形成統一的認識。Reichheld把C2B價(jià)值定義為客戶(hù)所帶來(lái)的現金流，同時(shí)將現金流從客戶(hù)向企業(yè)流動(dòng)的方式歸納為基礎利潤、額外購買(mǎi)、口碑傳播、溢價(jià)銷(xiāo)售和降低成本等五個(gè)方面。該定義在先前單一評價(jià)客戶(hù)直接貢獻的基礎上，又進(jìn)一步綜合了客戶(hù)的間接貢獻，使得對于C2B價(jià)值的研究更加準確與全面。Roben和Paul以C2B的現金流和客戶(hù)未來(lái)一段時(shí)期的交易情況作為評價(jià)指標，構建了客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)矩陣，并將客戶(hù)劃分為奇異、幽靈、高誘惑及最佳四種不同的類(lèi)型。這種分類(lèi)方法的優(yōu)點(diǎn)，在于突出了不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系對于企業(yè)的價(jià)值貢獻程度的差異性，不足之處在于缺少對這種C2B價(jià)值差異性的量化評價(jià)。
隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理理論的深入發(fā)展，在全生命周期范圍內進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值研究的觀(guān)點(diǎn)受到了更多的重視。區別于以往以“交易”為特征的“推銷(xiāo)”模式，在以“關(guān)系”為特征的“互動(dòng)”模式中，C2B價(jià)值不僅僅體現在當下的貨幣貢獻，而且還表現在長(cháng)期的貨幣貢獻潛力上。主要學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)有，Walter和Thomas將客戶(hù)價(jià)值定義為企業(yè)的主要決策者從客戶(hù)關(guān)系中所能夠感知到的利益與企業(yè)支出成本之間的比較，利益和支出同時(shí)綜合了貨幣和非貨幣兩種因素。Hogan J.E.在此基礎上提出了預期關(guān)系價(jià)值（Expeeted Relationship Value,ERV）的概念，并將其定義為在整個(gè)關(guān)系生命期中產(chǎn)生的有形收益的感知凈值，他認為ERV會(huì )同時(shí)作用予客戶(hù)與企業(yè)交易雙方，而二者對于ERV的評價(jià)差異是關(guān)系維系的一個(gè)重要驅動(dòng)因子。Counheoux R.引入客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值的概念，并將其定義為根據客戶(hù)的交易歷史情況、統計信息以及其他特征估計的客戶(hù)在未來(lái)的價(jià)值。客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值是客戶(hù)終生價(jià)值中減去客戶(hù)在當前時(shí)刻之前的凈現金值的剩余值，即客戶(hù)在未來(lái)交易期中的凈現金之和，作為客戶(hù)終生價(jià)值的一部分。客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值還可以用來(lái)直接計算評價(jià)客戶(hù)未來(lái)潛在價(jià)值。
二、單視角下的客戶(hù)價(jià)值管理特征分析
（一）客戶(hù)視角下客戶(hù)價(jià)值管理特征分析
作為基于不同視角的兩種客戶(hù)價(jià)值，B2C價(jià)值和C2B價(jià)值分別表現出了各自獨立的價(jià)值特征。其中，B2C價(jià)值從客戶(hù)的視角出發(fā)，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，結合自己的預期，與市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品以及支付成本進(jìn)行比較和權衡，最后形成自身對B2C價(jià)值的判斷。在這一價(jià)值評價(jià)過(guò)程中，客戶(hù)自身的感受起到了較大作用，有時(shí)還可能較大程度地偏離該產(chǎn)品或服務(wù)的客觀(guān)價(jià)值。歸納起來(lái)，B2C價(jià)值表現有四個(gè)特征。首先是主觀(guān)性。這是B2C價(jià)值表現最為突出的特征，價(jià)值的大小完全由客戶(hù)主觀(guān)感知決定，與客戶(hù)的偏好、習慣等因素有關(guān)，而不由產(chǎn)品或服務(wù)的本身屬性決定，更不受企業(yè)的控制，B2C價(jià)值的大小因人而異，即便是對同一產(chǎn)品和服務(wù)，不同客戶(hù)所認定的B2C價(jià)值也會(huì )有所不同。其次是層次性。如同馬斯洛的需求層次理論一樣，B2C價(jià)值也存在著(zhù)層次性，依照由低到高的順序，大致可以分為基本價(jià)值、期望價(jià)值、需求價(jià)值和超預期價(jià)值四個(gè)層次，客戶(hù)在追求B2C價(jià)值時(shí)也遵循著(zhù)價(jià)值需求層層推進(jìn)的規律，即先滿(mǎn)足低層次的價(jià)值需求，然后逐步向高層次的價(jià)值需求遞增。第三是動(dòng)態(tài)性。即便對于同一產(chǎn)品或服務(wù)，同一客戶(hù)在不同的時(shí)間段所感受到的B2C價(jià)值也具有較大的差異性，B2C價(jià)值會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品與服務(wù)使用的階段體現出因時(shí)而變的特點(diǎn)，這也是B2C價(jià)值主觀(guān)性的另一種表現形式。第四是相對性。B2C價(jià)值的一個(gè)重要特點(diǎn)就是其價(jià)值大小需要通過(guò)比較表現出來(lái)，客戶(hù)將所購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)上同類(lèi)的或替代的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行比較和優(yōu)劣分析，在此過(guò)程中形成了對于B2C價(jià)值的基本判定，這種判斷不是絕對的和一成不變的，而是在比較參照物的影響下起伏波動(dòng)，因此造成了B2C價(jià)值明顯的相對性特征。
（二）企業(yè)視角下的客戶(hù)價(jià)值管理特征分析
C2B價(jià)值從企業(yè)的角度出發(fā)，是企業(yè)所能感受到的，由客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值現金流或者未來(lái)能夠帶給企業(yè)的價(jià)值現金流潛力。C2B價(jià)值包括兩個(gè)方面的內容：一方面是客戶(hù)通過(guò)購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給企業(yè)的以直接貨幣形式體現的利潤貢獻；另一方面，是通過(guò)長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的建立而為企業(yè)帶來(lái)的遠期貢獻的潛力。基于這一特點(diǎn)，C2B價(jià)值體現出了與B2C價(jià)值截然不同的獨立特征，具體也可以歸納為四個(gè)方面。首先是差異性。C2B價(jià)值的差異性體現在客戶(hù)對于產(chǎn)品及服務(wù)購買(mǎi)能力的差異上，客戶(hù)的收入高低不同，購買(mǎi)習慣不同，甚至年齡、性別、學(xué)歷的不同，對于企業(yè)的利潤貢獻能力也有很大的不同。一般來(lái)說(shuō)，高收入人群日常消費水平高，對于產(chǎn)品或者服務(wù)的需求較高，而對于價(jià)格卻不敏感，對于企業(yè)的貢獻也較大。而在低收入的客戶(hù)群體中，也存在著(zhù)較大的差異性，有些客戶(hù)雖然當前貢獻較少，但有著(zhù)廣闊的發(fā)展前景，這樣的客戶(hù)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育，將成為企業(yè)未來(lái)的主要利潤來(lái)源。因此，準確把握C2B價(jià)值的差異性特征，有針對性地采取分層營(yíng)銷(xiāo)策略，是提高C2B價(jià)值的有效手段。其次是長(cháng)期性。C2B價(jià)值不僅僅體現在客戶(hù)在當前階段給企業(yè)帶來(lái)的現金流，而且還表現在長(cháng)期的貨幣貢獻潛力上，也就是客戶(hù)剩余生命周期內所產(chǎn)生的凈現金流。從長(cháng)遠看，客戶(hù)的貨幣潛力是C2B價(jià)值的重要方面，因此，許多企業(yè)為了建立和維護長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，往往通過(guò)在當前階段讓利的方式提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，以換取未來(lái)關(guān)系期內更多的C2B貢獻。第三是階段性。企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系也像其他事物一樣，存在著(zhù)特有的生命進(jìn)程，即客戶(hù)與企業(yè)之間從相互接觸了解，決定建立價(jià)值關(guān)系開(kāi)始，經(jīng)歷關(guān)系的發(fā)展及穩定階段，直至最終關(guān)系解體的全過(guò)程。C2B價(jià)值伴隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系所處的階段不同也表現出了明顯差異。一般情況下，關(guān)系建立初期的C2B價(jià)值相對較低，但上升潛力大，經(jīng)過(guò)發(fā)展階段的快速增長(cháng)后，到穩定階段達到最高，最終在關(guān)系解體階段，C2B價(jià)值迅速下降直至為零。另外，企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，企業(yè)決策者的經(jīng)營(yíng)側重點(diǎn)也會(huì )有所不同，從而對C2B價(jià)值產(chǎn)生影響，這也是C2B價(jià)值階段性的另一種表現形式。第四是傳播性。客戶(hù)除了可以對企業(yè)直接帶來(lái)C2B價(jià)值外，還可以通過(guò)向其他客戶(hù)傳遞關(guān)于該企業(yè)好的或不好的信息的方式，對企業(yè)的收益造成影響。忠誠客戶(hù)通過(guò)向其他客戶(hù)傳遞企業(yè)良好的口碑，幫助企業(yè)吸引新的客戶(hù)群，為企業(yè)帶來(lái)間接效益，這在相當程度上也增加了C2B的價(jià)值，因此傳播性也是C2B價(jià)值的重要特征之一。企業(yè)經(jīng)常會(huì )通過(guò)追加銷(xiāo)售等優(yōu)惠措施，在老客戶(hù)中建立相應的“口碑效應”，以吸引更多的新客戶(hù)，利用C2B價(jià)值的傳播性特征獲取更多的利潤。
三、雙視角下的客戶(hù)價(jià)值管理
對于客戶(hù)關(guān)系管理的研究，目前大多采用靜態(tài)的和單向的研究方式，而市場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)顯著(zhù)特征就是買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)博弈，最終形成一種均衡狀態(tài)。企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的目標是在滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的基礎上為股東創(chuàng )造更大的價(jià)值。在這里，客戶(hù)價(jià)值與股東價(jià)值是相互依存的關(guān)系。不能滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值，不能實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值交換，企業(yè)價(jià)值無(wú)從體現，股東價(jià)值也就成了無(wú)源之水；反之，僅僅滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值，企業(yè)沒(méi)有價(jià)值收益，企業(yè)失去了生存的基礎，也違背了企業(yè)與客戶(hù)發(fā)展關(guān)系的初衷。
因此，企業(yè)在開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，無(wú)論是單純地從自身角度，還是從客戶(hù)角度，都是在一個(gè)特定視角下，從單方面的狀態(tài)下衡量客戶(hù)價(jià)值的方法。在此理論指導下的客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)，會(huì )導致企業(yè)或客戶(hù)過(guò)度追求自身利益的最大化，而忽視另外一方的感受和接受程度，難以形成企業(yè)客戶(hù)雙贏(yíng)目標的導向，不利于建立長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系。所以，從客戶(hù)和企業(yè)雙視角開(kāi)展客戶(hù)價(jià)值綜合評價(jià)，更加符合市場(chǎng)運行規律，對于指導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的現實(shí)意義。
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（1985）在《競爭優(yōu)勢》一書(shū)中首次提出“價(jià)值鏈”思想，并將其引進(jìn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析的基本工具。價(jià)值鏈理論認為，企業(yè)為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程是圍繞價(jià)值創(chuàng )造進(jìn)行的一連串活動(dòng)的綜合結果，而企業(yè)內部活動(dòng)作為價(jià)值鏈的組成部分，如果對其進(jìn)行優(yōu)化組合，將可能實(shí)現最終產(chǎn)品的差異化，提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造的貢獻，形成企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。波特指出，企業(yè)的差別優(yōu)勢正是取決于企業(yè)如何構造同客戶(hù)之間的價(jià)值鏈及企業(yè)自身價(jià)值如何與客戶(hù)的價(jià)值相連接。
在雙視角下的客戶(hù)價(jià)值管理中，C2B價(jià)值和B2C價(jià)值屬于方向相反的兩種價(jià)值流向，雙視角下客戶(hù)關(guān)系價(jià)值管理的核心就在于有效地開(kāi)展針對這兩種流向相反的價(jià)值流彼此影響、相互提升的過(guò)程管理。企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中同樣存在這樣的雙向價(jià)值特征，一方面企業(yè)通過(guò)向客戶(hù)提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞B2C價(jià)值流，客戶(hù)通過(guò)向企業(yè)提供當前利潤和潛在發(fā)展力傳遞C2B價(jià)值，實(shí)現兩種價(jià)值流的順暢流動(dòng)是建立動(dòng)態(tài)穩定的客戶(hù)關(guān)系的前提和基礎。
對于企業(yè)而言，通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)在為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的過(guò)程中形成并提高自身的競爭力。企業(yè)在價(jià)值鏈中必須緊密?chē)@客戶(hù)關(guān)系，契合自身發(fā)展戰略和客戶(hù)結構為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，而其能否真正實(shí)現B2C價(jià)值的有效傳遞取決于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)被客戶(hù)接納的方式。企業(yè)傳統的盈利目標與客戶(hù)的目標往往是矛盾的，企業(yè)希望盡可能提高價(jià)格，多得利潤，而客戶(hù)則希望盡量用較低的成本獲得所需的產(chǎn)品服務(wù)。現在，雙方通過(guò)構建合理的價(jià)值鏈，使價(jià)值在企業(yè)客戶(hù)間的順暢傳遞成為可能，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求和企業(yè)逐利之間找到平衡點(diǎn)，達到利益最大化的“雙贏(yíng)”，各取所需，企業(yè)和客戶(hù)雙方在最大程度上分享創(chuàng )造的價(jià)值。
對于客戶(hù)而言，從企業(yè)獲取的B2C價(jià)值的一般表現形式為客戶(hù)對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的收益價(jià)值與成本價(jià)值間的差值。其中，收益價(jià)值為客戶(hù)實(shí)際從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，成本價(jià)值為客戶(hù)為了獲取產(chǎn)品或服務(wù)所支付的成本，二者之間的差值如果大于零，則表示客戶(hù)得到了讓渡價(jià)值，獲得了心里滿(mǎn)足，同時(shí)企業(yè)獲取了營(yíng)業(yè)收入，價(jià)值流傳遞順暢，企業(yè)客戶(hù)實(shí)現雙贏(yíng)；反之，客戶(hù)覺(jué)得得不償失，B2C價(jià)值不能得到保障，存在客戶(hù)流失的可能，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也就不被客戶(hù)認可，價(jià)值流傳遞受阻，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也將陷入困境。因此，提高客戶(hù)的收益價(jià)值和降低客戶(hù)的成本價(jià)值，讓客戶(hù)獲得盡可能多的讓渡價(jià)值，是企業(yè)開(kāi)展持續性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所追求的基本目標。另外，通過(guò)向客戶(hù)傳遞更多的讓渡價(jià)值，有利于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，促使其成長(cháng)為更有價(jià)值的客戶(hù)，增加C2B價(jià)值流向企業(yè)的流動(dòng)。
本文認為，既然客戶(hù)價(jià)值有B2C價(jià)值和C2B價(jià)值這兩種方向不同的衡量方式，那么價(jià)值鏈也應該分別從企業(yè)及客戶(hù)的角度出發(fā)，并形成價(jià)值傳導回路，這樣才能源源不斷地產(chǎn)生價(jià)值，促進(jìn)雙方價(jià)值共同增長(cháng) 。
可以看出，企業(yè)通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈向客戶(hù)提供B2C價(jià)值，客戶(hù)與企業(yè)建立并保持關(guān)系的目的是為了得到滿(mǎn)足自身需求的產(chǎn)品及服務(wù)，而獲取B2C價(jià)值；企業(yè)通過(guò)客戶(hù)價(jià)值鏈獲得C2B價(jià)值，并實(shí)現C2B價(jià)值最大化的目的，C2B價(jià)值不僅僅包括客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤貢獻，也包括其他方面的價(jià)值，如聲譽(yù)、推薦等。在實(shí)際中，客戶(hù)價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈圍繞著(zhù)客戶(hù)需求緊密相連，在相互依存和相互促進(jìn)中，實(shí)現動(dòng)態(tài)的平衡。
首先，企業(yè)價(jià)值鏈是客戶(hù)價(jià)值鏈得以存在的基礎。只有通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈向客戶(hù)提供更多的B2C價(jià)值，企業(yè)通過(guò)客戶(hù)價(jià)值鏈贏(yíng)得更多的C2B價(jià)值才能成為可能。企業(yè)價(jià)值鏈是客戶(hù)感受企業(yè)提供價(jià)值和誠意的渠道，如果企業(yè)價(jià)值鏈缺失，客戶(hù)價(jià)值鏈也將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木；如果企業(yè)價(jià)值鏈構造不成功，那么客戶(hù)對企業(yè)難以信任，也就無(wú)法通過(guò)客戶(hù)價(jià)值鏈傳遞需求。
其次，客戶(hù)價(jià)值鏈是企業(yè)價(jià)值鏈得以實(shí)現的保證。客戶(hù)需求具有差異性和動(dòng)態(tài)變化性，不同的客戶(hù)對于企業(yè)提供的價(jià)值會(huì )形成不同的評價(jià)，即使是同一客戶(hù)在不同的階段感知也存在較大的差異，C2B價(jià)值傳導的差異性和波動(dòng)性將對企業(yè)的利潤和發(fā)展潛力產(chǎn)生重大影響。如果客戶(hù)價(jià)值鏈得到有效傳導，企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)所創(chuàng )造的價(jià)值就可以迅速地轉化為自身的發(fā)展動(dòng)力；反之，如果缺乏客戶(hù)價(jià)值鏈的配合，企業(yè)發(fā)展將難以持續，企業(yè)價(jià)值鏈也無(wú)從發(fā)揮其作用。因此，企業(yè)根據客戶(hù)價(jià)值鏈傳導的期望與需求，才能構造合理的企業(yè)價(jià)值鏈，創(chuàng )造出的價(jià)值才能夠得到客戶(hù)的認可。此外，客戶(hù)價(jià)值鏈對于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)研究也有著(zhù)重要的參考價(jià)值，企業(yè)根據客戶(hù)價(jià)值鏈的反饋，可以從宏觀(guān)上掌握市場(chǎng)和客戶(hù)結構的變化，繼而對不同客戶(hù)群體進(jìn)行不同的價(jià)值創(chuàng )造，并進(jìn)一步細化到單個(gè)客戶(hù)的行為特征和差異化需求，同時(shí)實(shí)現自身價(jià)值最大化。
再次，企業(yè)價(jià)值鏈和客戶(hù)價(jià)值鏈之間是相互影響的。企業(yè)價(jià)值鏈和客戶(hù)價(jià)值鏈在進(jìn)行價(jià)值傳導的過(guò)程中，并非彼此獨立、不相往來(lái)，而是相互作用、相輔相成。企業(yè)在開(kāi)展價(jià)值創(chuàng )作的過(guò)程中，會(huì )密切關(guān)注客戶(hù)需求變化的情況，努力將提升B2C價(jià)值作為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )造的首選目標。而B(niǎo)2C價(jià)值的提高又會(huì )顯著(zhù)強化客戶(hù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升客戶(hù)的忠誠度。因為，一旦客戶(hù)認可了企業(yè)所創(chuàng )造出的價(jià)值，就會(huì )參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中去，在為企業(yè)持續帶來(lái)C2B價(jià)值的同時(shí)，還直接或間接的為企業(yè)提供額外的信息支持和發(fā)展建議，從而更加促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)，進(jìn)一步提升B2C價(jià)值。可以看出，企業(yè)價(jià)值鏈和客戶(hù)價(jià)值鏈兩者關(guān)系類(lèi)似于DNA結構，即呈現出雙螺旋的，交替上升的關(guān)系。因此，企業(yè)價(jià)值鏈以客戶(hù)作為衡量的主體，客戶(hù)價(jià)值鏈以企業(yè)作為衡量的主體。二者間的良性互動(dòng)和有效循環(huán)是客戶(hù)關(guān)系得以存在和發(fā)展的基石。只有將兩條價(jià)值鏈有機結合，進(jìn)而形成良性循環(huán)，客戶(hù)和企業(yè)通過(guò)不斷獲得自身需要的價(jià)值，達到穩定的均衡關(guān)系，持續增大C2B價(jià)值和B2C價(jià)值，才能更好地完成客戶(hù)關(guān)系價(jià)值創(chuàng )造這一雙向活動(dòng)。如果兩者間任何一個(gè)價(jià)值鏈出現障礙，不論是從企業(yè)的角度或是客戶(hù)的角度出發(fā)，企業(yè)價(jià)值鏈和客戶(hù)價(jià)值鏈均無(wú)法有效連接，客戶(hù)關(guān)系就會(huì )受到影響，雙方最終難以達成目標，并直接導致客戶(hù)關(guān)系衰退甚至破裂。
實(shí)際上，無(wú)論是B2C價(jià)值還是C2B價(jià)值都不可能無(wú)限制地增長(cháng)，它會(huì )受到彼此關(guān)系的制約，最終B2C與C2B價(jià)值會(huì )在相互博弈的動(dòng)態(tài)均衡中實(shí)現價(jià)值的最大值，而要想最大程度地提高B2C價(jià)值和C2B價(jià)值，兩種價(jià)值的良性互動(dòng)必不可少。價(jià)值互動(dòng)可以增進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)雙方的了解，逐步提高二者的契合度，客戶(hù)可以更加深入地了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)也可以全面掌握客戶(hù)需求，進(jìn)而雙方都獲得滿(mǎn)意的價(jià)值提升。
社會(huì )交換理論和公平理論為價(jià)值互動(dòng)提供了重要的理論基礎。社會(huì )交換理論將社會(huì )交換放在各種社會(huì )關(guān)系的核心位置，認為在各類(lèi)社會(huì )活動(dòng)，特別是在經(jīng)濟交易活動(dòng)中，參與方都是以獲取自身利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，期望能夠通過(guò)商品交換來(lái)實(shí)現自身利益需要，從而進(jìn)一步帶來(lái)經(jīng)濟互惠和其他的非經(jīng)濟結果。社會(huì )交換理論主要是基于交換雙方對于交換價(jià)值的心理認可程度來(lái)開(kāi)展分析的，而在這種交換關(guān)系中，雙方之間的溝通和交流對交換結果起到了重要作用，很多交換只是因為溝通交流出現問(wèn)題，對對方意思表達理解不準確，最終導致未能交換成功。從社會(huì )交換理論來(lái)看，客戶(hù)關(guān)系是通過(guò)客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行一次或多次的價(jià)值交換形成的，客戶(hù)關(guān)系的穩定程度和發(fā)展潛力主要受交換雙方各自感受的影響，包括對于過(guò)去交換的認識和對于未來(lái)交換的期望。客戶(hù)會(huì )根據以往歷次交換中感知到的B2C價(jià)值決定下次交換時(shí)反饋給企業(yè)的C2B價(jià)值的大小，企業(yè)同樣如此。因此，企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的狀態(tài)取決于雙方對于對方所提供價(jià)值的評價(jià)。
公平理論不從主觀(guān)心理因素分析，而是從客觀(guān)入手，認為客戶(hù)關(guān)系是由一系列交換組成的，企業(yè)與客戶(hù)在關(guān)系中的付出都可以認為是投入，而雙方獲得的回報則是客戶(hù)關(guān)系給各自帶來(lái)的價(jià)值，公平理論重點(diǎn)研究的是對客戶(hù)關(guān)系中雙方投入與產(chǎn)出的評估及分配的合理性。在社會(huì )交換活動(dòng)中，參與交換的各方會(huì )衡量自身的投入與產(chǎn)出，并將其比率與某個(gè)特定的標準進(jìn)行比較，而比較的結果只有在認為投入和產(chǎn)出公平的情況下才能使交易參與各方滿(mǎn)意，達到預期效果。前一次交換的公平性是實(shí)現下一次交換的基礎與前提。
社會(huì )交換理論和公平理論為客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)做出了合理的詮釋。其中，社會(huì )交換理論為客戶(hù)關(guān)系的形成與發(fā)展奠定了理論基礎，而公平理論則進(jìn)一步明確了客戶(hù)關(guān)系的成因及發(fā)展趨勢。由于交換雙方都在追求價(jià)值公平，價(jià)值失衡狀態(tài)必然不能持久，成為推動(dòng)關(guān)系發(fā)展的主要動(dòng)力，直到達到平衡的狀態(tài)。因此，公平理論有助于實(shí)現雙方價(jià)值的高位平衡，“雙贏(yíng)”這種穩定的互利狀態(tài)就是交換雙方追求的最高發(fā)展目標。
四、結語(yǔ)
單一角度的價(jià)值分析反映的信息較為片面，C2B價(jià)值高而B(niǎo)2C價(jià)值低的客戶(hù)容易流失，B2C價(jià)值高而C2B價(jià)值低的客戶(hù)則非常耗費企業(yè)成本，如何找出那些C2B價(jià)值和B2C價(jià)值良性互動(dòng)的客戶(hù)對企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)說(shuō)十分重要。從現代企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的內在要求出發(fā)，本文認為，應從企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)價(jià)值入手，綜合C2B價(jià)值指標及B2C價(jià)值指標體系，通過(guò)數據挖掘技術(shù)加強對歷史業(yè)務(wù)數據的分析能力，萃取和展現可付諸行動(dòng)的規律性信息，擴充對客戶(hù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品等的識別、細分、關(guān)聯(lián)、匯總、預測等功能，定位客戶(hù)所處的生命周期階段，以明確對不同客戶(hù)采取不同的管理策略，優(yōu)化企業(yè)及客戶(hù)自身各項資源配置，達到雙贏(yíng)的局面。因此，從企業(yè)和客戶(hù)雙向角度研究?jì)r(jià)值的創(chuàng )造過(guò)程，把客戶(hù)價(jià)值與股東價(jià)值有機地結合起來(lái)開(kāi)展客戶(hù)價(jià)值管理研究應該是客戶(hù)關(guān)系管理理論的一個(gè)新的研究方向。
