1. 擁抱人們用情感購買(mǎi)并用邏輯來(lái)證明這一事實(shí)
人們根據他們的情感本能做出購買(mǎi)決定，然后以自己的，朋友的和/或家人的實(shí)際理由證明這一決定。
例如，Beyond Philosophy的創(chuàng )始人兼首席執行官Colin Shaw說(shuō)：“我以前在印度的一家建筑設備公司工作，有些客戶(hù)來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，但是僅僅看一眼就走了。”
“當我問(wèn)'發(fā)生了什么事？'時(shí)，他們說(shuō)序列號不是一個(gè)幸運數字，所以他們不想要那件裝備。這是因為，在印度，8是幸運數字，4號是不吉利的。”
這個(gè)教訓是，每個(gè)人都喜歡認為他們的決策是合乎邏輯的，但人們是通過(guò)大腦的潛意識部分通過(guò)情感購買(mǎi)。
考慮到這一點(diǎn)，組織不僅應該提供滿(mǎn)足客戶(hù)功能需求的服務(wù)，還應該為滿(mǎn)足客戶(hù)的情感需求而設計。
2. 組織應該意識到有時(shí)客戶(hù)不知道他們真正想要什么
經(jīng)常有客戶(hù)會(huì )告訴你一件事，然后做另一件事。如果客戶(hù)告訴你你的服務(wù)是好的，那并不意味著(zhù)它就是了。
根據Colin的說(shuō)法，他提出了以下模型，它可以幫助你根據自己的業(yè)務(wù)價(jià)值確定服務(wù)的不同方面的優(yōu)先級。
Colin描述了圖表中四個(gè)象限中的每一個(gè)：
潛意識--這些是客戶(hù)不會(huì )說(shuō)他們想要但實(shí)際上推動(dòng)價(jià)值的事情。這就是情感所在，在客戶(hù)不清楚的價(jià)值觀(guān)中。
意識--這些是客戶(hù)說(shuō)他們想要的東西，如果你給他們，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )增加。簡(jiǎn)單。
欺騙和錯覺(jué)--這些是客戶(hù)說(shuō)他們想要但卻不一定能帶來(lái)價(jià)值的東西。例如，迪士尼知道，當他們詢(xún)問(wèn)客戶(hù)想在主題公園吃什么時(shí)，客戶(hù)說(shuō)他們想要沙拉--但迪斯尼知道沒(méi)有人在主題公園吃沙拉。
隱形和無(wú)價(jià)值--這些是不需要的東西，不會(huì )帶來(lái)價(jià)值。
因此，我們的目標是更多地關(guān)注客戶(hù)體驗中的潛意識元素，而不是關(guān)注欺騙元素。
要做到這一點(diǎn)，我們需要定義驅動(dòng)和破壞價(jià)值的潛意識情緒......
3. 定義為您帶來(lái)價(jià)值的情緒
當我們談?wù)搩r(jià)值時(shí)，我們談?wù)撛黾又С觥⒂芰Α敉扑]得分等等。因此，我們想要了解某些情緒如何影響這些重要指標。
根據我們下面的調查，21％的組織現在正在這樣做，這很好，因為它涉及到對客戶(hù)進(jìn)行大量的研究。
此圖表的數據來(lái)自我們的網(wǎng)絡(luò )研討會(huì ):7種與客戶(hù)情感互動(dòng)的方式
這項研究圍繞著(zhù)尋找貴公司的“情緒簽名”，不同的組織有不同的簽名。
在應用情緒簽名時(shí)，Colin說(shuō)：“使用多達40種刺激屬性，20種情緒和8種價(jià)值指標來(lái)進(jìn)行復雜的建模，最終將向我們展示刺激，情緒和商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系。”
鏈接到Colin的完整報告，其中他將介紹如何進(jìn)行必要的研究，這些鏈接包含在下面的黃色方框中，這是Maersk（集裝箱船公司）等公司現在進(jìn)行的研究。
Maersk認為，“信任”，“關(guān)心”和“高興”是他們情緒簽名中最關(guān)鍵的三種情感，他們可以從中為每一種做出一系列客戶(hù)承諾。
例如，為了喚起“信任”的情感，Maersk提出了以下承諾：
讓客戶(hù)感到信任意味著(zhù)：
- 設定適當的期望
- 始終在承諾的時(shí)間范圍內響應
- 及時(shí)了解影響客戶(hù)的問(wèn)題
- 坦誠錯誤
- 承擔解決問(wèn)題的責任和所有權
- 以高安全性和環(huán)境標準運行
- 誠實(shí)正直
讓客戶(hù)感到信任并不意味著(zhù)：
- 指責其他Maersk部門(mén)或系統
- 告訴客戶(hù)打電話(huà)給別人
- 隱藏錯誤或問(wèn)題
- 繞過(guò)或不了解法律問(wèn)題
- 作為貧窮的企業(yè)公民
通過(guò)在客戶(hù)旅程的每個(gè)接觸點(diǎn)應用這些原則，Maersk將NPS提高了40個(gè)點(diǎn)，并在30個(gè)月內實(shí)現了10％的運輸量增長(cháng)。
因此，找出最適合您的組織并做出客戶(hù)承諾的情感是具有很大價(jià)值的，但您可以更進(jìn)一步......
4. 使用情緒構建客戶(hù)體驗
幾年前，Daniel Kahneman教授因“自我體驗”和“自我記憶”理論，獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。
人們的“自我體驗”體現了人們在體驗中所感受到的情感，人們的“自我記憶”體現了人們未來(lái)回顧體驗時(shí)所感受到的情感。
所以，當人們問(wèn)你的體驗是什么樣的時(shí)候，你告訴他們的是一個(gè)記憶。
在討論這項研究時(shí)，Colin說(shuō)：“我們不在體驗之間進(jìn)行選擇；我們在體驗的記憶之間做出選擇。這很重要，因為記憶就是客戶(hù)忠誠度。除非你有記憶，否則你不會(huì )忠于某人。”
因此，當我們創(chuàng )造客戶(hù)體驗時(shí)，我們需要問(wèn)自己：記憶是如何形成的？
為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要回到Kahneman的研究，該研究表明，在任何體驗中，人們都會(huì )記住他們所感受到的最高記憶和最終記憶。這也稱(chēng)為峰值規則。
因此，組織需要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)旅程中的高峰（低峰）在哪里？而且，您試圖在客戶(hù)中喚起的最終情感是什么？
5. 設計具有情感吸引力的客戶(hù)體驗
現在我們知道要創(chuàng )造哪些情感，基于價(jià)值，以及我們想要特別喚起它們的位置，現在我們必須設計客戶(hù)體驗。
要在情感上與客戶(hù)互動(dòng)，您需要進(jìn)行規劃。因此，這就是旅程映射的來(lái)源，從客戶(hù)在品牌體驗中獲得的每個(gè)“步驟”或“接觸點(diǎn)”框架開(kāi)始。
然后，Colin建議你問(wèn)自己：“那個(gè)高峰情緒在哪一步？并且，如果你想要喚起像'信任'這樣的情緒，你將如何喚起它？這既是體驗的最高點(diǎn)，也是最終的結果。”
您幾乎可以將此視為講故事的練習，具有情感高峰和功能要求。盡量在重要的時(shí)刻增加價(jià)值。
只需確保通過(guò)神秘購物和監控反饋測試您的體驗，以確保您從客戶(hù)那里喚起正確的情感。
6. 訓練你的員工以喚起客戶(hù)的這些情緒
一旦您設計了引發(fā)正確情緒的旅程，您就必須培訓座席和其他面向客戶(hù)的服務(wù)人員，為客戶(hù)提供服務(wù)，以喚起客戶(hù)的同樣情緒。
Colin說(shuō)：“當我晚上回家時(shí)，從我妻子的回應中，我知道她的感受，我不應該做些讓她感覺(jué)更糟的事情以及我應該做些事情來(lái)讓她感覺(jué)更好。這同樣適用于您的客戶(hù)。”
“座席的工作應該是讓客戶(hù)遠離他們與您聯(lián)系時(shí)所帶有的情緒，并轉向期望的情感。”
因此，在培訓中，你需要培訓座席注意情緒信號，無(wú)論他們是想擺脫消極情緒還是積極情緒。
然后，一旦你幫助建立情商，最好指導一些技巧，幫助客戶(hù)“形成”他們想要的情感--與過(guò)去其他座席如何這樣做的小組分享記錄。
考慮到這一點(diǎn)，同樣重要的是要保持座席的動(dòng)力，“拉動(dòng)”客戶(hù)以達到理想的情緒。這是通過(guò)擁有良好的認知，支持和樂(lè )趣的文化來(lái)實(shí)現的。
7. 監測為您的組織帶來(lái)特定價(jià)值的情緒
通過(guò)神秘購物，客戶(hù)反饋和間接財務(wù)指標（如增加支出）等活動(dòng)，您可以跟蹤您的策略是否有效。
然而，更好的指標是直接測量情緒，您可以通過(guò)實(shí)施分析系統來(lái)實(shí)現。
如下圖所示，它是交互式分析如何掃描文本（或語(yǔ)音到文本的腳本）以及挑選有用見(jiàn)解的示例。一個(gè)洞察力是找到暗示情感的詞語(yǔ)。
在此示例中，語(yǔ)音分析系統檢測到“irritating”一詞，將其突出顯示為表示憤怒的詞。
因此，聯(lián)絡(luò )中心可以列出許多表示情緒的單詞，并將其分組為更廣泛的情感。以上面的圖為例，“irritating”這個(gè)詞將在更廣泛的“anger”情緒下提出。
Clarabridge首席產(chǎn)品官Fabrice Martin補充道：“您在聯(lián)絡(luò )中心的每次互動(dòng)都可以自動(dòng)完成這一過(guò)程，直接和間接地消除客戶(hù)（以及座席）所表達的所有情感。”
“然后你可以將它們匯總起來(lái)，以評估你在喚起你喜歡的情緒方面所做的工作有多好，你可以隨著(zhù)體驗的展開(kāi)跟蹤它們。”
你還可以通過(guò)調查來(lái)監測客戶(hù)情緒，以跟蹤整個(gè)客戶(hù)的旅程，創(chuàng )建凈情緒價(jià)值（NEV）。
綜上所述
良好的客戶(hù)體驗滿(mǎn)足了客戶(hù)的情感和功能需求，一旦我們思考如何通過(guò)情感購買(mǎi)并通過(guò)邏輯證明合理，我們就會(huì )感激。
因此，我們需要考慮客戶(hù)的情感驅動(dòng)因素，包括有意識和潛意識。然后我們想要量化那些影響價(jià)值的東西。
一旦我們了解了對我們真正有價(jià)值的情感，我們就會(huì )做出客戶(hù)承諾，并確保我們在客戶(hù)旅程的每個(gè)階段都能找到它們。
但我們希望不僅僅想要一貫良好的體驗，我們還想要一些客戶(hù)會(huì )記住的偉大高峰。一個(gè)在旅程的中間，一個(gè)在最后。這些高峰將旨在為您的業(yè)務(wù)帶來(lái)寶貴的情感。
最后，通過(guò)NEV評分或使用分析系統，培訓座席也能喚起最有價(jià)值的情感，并在整個(gè)客戶(hù)體驗中監測情緒。
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