如果您從事客戶(hù)服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)工作，就會(huì )聽(tīng)到很多人在談?wù)摿奶鞕C器人和文本消息。于是您很可能會(huì )問(wèn)自己：我們公司需要這個(gè)東西嗎？我們已經(jīng)有了網(wǎng)站、移動(dòng)APP、社交媒體賬戶(hù)，還有電話(huà)和電子郵件支持，那么我們真的還需要另一個(gè)新的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道嗎？
這個(gè)問(wèn)題最終還是歸結為，準確地理解聊天機器人究竟是什么，以及每種聯(lián)絡(luò )渠道的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)究竟是什么。沒(méi)有任何一個(gè)聯(lián)絡(luò )渠道可以適用于所有的情況。不同類(lèi)型的企業(yè)內容和交互方式需要不同的渠道來(lái)吸引客戶(hù)。其中的竅門(mén)在于針對每一種場(chǎng)景找到適合的最佳方案。讓我們先來(lái)探討一下，不同渠道所定義的特征是什么，然后再來(lái)看看這些特征是否有助于回答最終的問(wèn)題——我們公司需要聊天機器人嗎？
文本消息的力量與聊天機器人
聊天機器人是答復客戶(hù)提問(wèn)的一種工具，適用于回答那些經(jīng)常提出的簡(jiǎn)單問(wèn)題，并且能夠以最簡(jiǎn)單、最快速的方式做出答復。僅僅考慮到這一點(diǎn)，就足以構成理由，令企業(yè)希望擁有它。聊天機器人基本上是一個(gè)數字化的員工，可以自主回答簡(jiǎn)單的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題，而且在必要的時(shí)候還可以在客戶(hù)毫無(wú)感覺(jué)的情況下切換為真正的人工即時(shí)服務(wù)。同時(shí)，完成上述工作的渠道是無(wú)處不在且易于使用的——文本消息，例如短信或者微信。幾乎每個(gè)人都知道怎么發(fā)短信或微信。
您可能會(huì )問(wèn)，與已經(jīng)提供的其他聯(lián)絡(luò )渠道相比，文本消息究竟有多么快速、多么方便？讓我們先了解一下各種聯(lián)絡(luò )渠道的特點(diǎn)，這有助于理解其中的差異。以下是當今最常見(jiàn)的聯(lián)絡(luò )渠道：
- 電子郵件
- 電話(huà)
- 智能語(yǔ)音助理 例如AmazonEcho或者GoogleHome這類(lèi)設備，能夠進(jìn)行現場(chǎng)即時(shí)對話(huà)或自動(dòng)對話(huà)（這里指的是語(yǔ)音系統）。
- 短信
- 獨立消息發(fā)送工具 例如微信、FacebookMessenger、WhatsApp、Twitter等平臺。
- 嵌入式消息發(fā)送工具 嵌入在企業(yè)移動(dòng)App或網(wǎng)站的消息/聊天體驗（例如公司主頁(yè)上的彈出式網(wǎng)絡(luò )聊天窗口）。
- 視頻 面對面的視頻聊天，帶有或不帶有屏幕共享功能。
- 移動(dòng)App
- 移動(dòng)網(wǎng)站 為移動(dòng)設備做了優(yōu)化的網(wǎng)頁(yè)。
- 桌面網(wǎng)站 傳統網(wǎng)站內容
對于上述每一種聯(lián)絡(luò )渠道，我們都可以考察它是否具備“現場(chǎng)即時(shí)”和“自動(dòng)對話(huà)”兩個(gè)模式。其中有些渠道在某些模式下不可能采用。例如，移動(dòng)App或網(wǎng)站這種聯(lián)絡(luò )渠道不可能實(shí)現客戶(hù)與客服人員之間的“現場(chǎng)即時(shí)”互動(dòng)，而“視頻對話(huà)”這種聯(lián)絡(luò )渠道在本質(zhì)上就是基于工作人員的現場(chǎng)即時(shí)支持。
如何比較客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道
我們希望對聯(lián)絡(luò )渠道的以下特性進(jìn)行比較研究：
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渠道特性
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特性描述
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渠道影響力
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一般性的渠道特性
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信息表現能力
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在每個(gè)時(shí)間單位內你能夠傳達多少信息？
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語(yǔ)音通話(huà)是信息表現能力最差的聯(lián)絡(luò )渠道，這是因為受到天然的局限——說(shuō)話(huà)的速度只能是這么快，同時(shí)還要考慮到必須在對方已經(jīng)理解之后再繼續往下說(shuō)。相比之下，視覺(jué)所呈現的信息具有較強的能力（一圖勝千言）。
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體驗的豐富性
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體驗應該“豐富”到什么程度，其變化范圍可以從簡(jiǎn)單直白的信息，到綜合了聲音、視覺(jué)的豐富體驗，以及是否可以具備各種數據呈現手段？
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網(wǎng)站和移動(dòng)App的豐富性最高，可以支持圖像、音頻、視頻、復雜的表格，所有這些內容都可以被嵌入大屏幕之中。相反，短信一次只允許包含160個(gè)字符，也只允許是文本，而電話(huà)或Amazon Echo對話(huà)則是只允許語(yǔ)音交談的典型聯(lián)絡(luò )渠道。
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答復時(shí)間
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信息的持續可訪(fǎng)問(wèn)性和可用性有多重要？可容許客戶(hù)等待的時(shí)間是半小時(shí)，還是可以等到第二天，又或者必須立即回答？
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在一天之內，聯(lián)絡(luò )中心一名座席人員能夠通過(guò)電話(huà)或社交媒體聯(lián)系的時(shí)間或許很難超過(guò)10小時(shí)，而網(wǎng)站或聊天機器人可聯(lián)系到的時(shí)間則是24/7/365。
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易用性
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當需要幫助時(shí)，客戶(hù)會(huì )發(fā)現自己處于什么樣的環(huán)境中，此時(shí)可供他們選擇的聯(lián)絡(luò )渠道難易程度如何？
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客戶(hù)有需求時(shí)如果是在家里，就有電腦所以可以訪(fǎng)問(wèn)整個(gè)網(wǎng)站，又或者在開(kāi)車(chē)，他就只能打電話(huà)。在家時(shí)，你可能需要向技術(shù)支持人員呈現你看到的情況，此時(shí)將是使用移動(dòng)App的一個(gè)很好時(shí)機，由此可以操作手機中的相機。
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情緒中立性
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在傳遞信息時(shí)，這個(gè)聯(lián)絡(luò )渠道的“情緒中立性”如何呢？這個(gè)渠道是非常個(gè)性化的嗎？例如語(yǔ)音通話(huà)。還是像網(wǎng)站那樣就事論事并保持中立？
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這個(gè)因素非常重要。某些話(huà)題可能天然就會(huì )令客戶(hù)感到尷尬，例如他們無(wú)力支付賬單或醫療方面的問(wèn)題。在網(wǎng)站上顯示文本是傳達信息最中性的形式，而通過(guò)電話(huà)與真人現場(chǎng)即時(shí)交談則可以感覺(jué)到非常個(gè)性化并且十分親切。一開(kāi)始就通過(guò)對話(huà)框來(lái)溝通，可以是自動(dòng)的或是現場(chǎng)即時(shí)的，比在移動(dòng)App中讀取數據更具有個(gè)人與情感色彩。與一個(gè)AI來(lái)溝通有關(guān)令人尷尬的話(huà)題，可能比與某個(gè)真人現場(chǎng)即時(shí)溝通更容易接受。
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客戶(hù)服務(wù)接觸點(diǎn)特征
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接觸頻率
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您的客戶(hù)多久需要和你接觸一次？如果您是一家銀行，可能一周需要進(jìn)行好幾次收支平衡檢查、轉賬或賬單支付業(yè)務(wù)。如果你是保險公司，一年可能要付兩次賬單，或者每隔幾年發(fā)生一次理賠業(yè)務(wù)。
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一個(gè)典型接觸點(diǎn)的使用頻繁越高，您就應該花越多的精力來(lái)方便您的客戶(hù)。僅僅給他們一個(gè)桌面優(yōu)化的網(wǎng)站，供他們檢查他們的收支平衡，要求打開(kāi)電腦、登入網(wǎng)站、瀏覽菜單等一系列操作，這就直接違反了“方便客戶(hù)”的使命。讓他們發(fā)送一個(gè)簡(jiǎn)單的文本信息，然后在一兩秒鐘內就提供答案，這才是更方便的做法。還可以提供一些不那么敏感的信息，而且不要求任何授權驗證，只驗證發(fā)出請求的識別號碼即可。
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需要的清晰程度
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客戶(hù)的問(wèn)題有多么“顯而易見(jiàn)”？客戶(hù)心目中的問(wèn)題是如何形成的？在客戶(hù)旅程中，有些時(shí)候客戶(hù)確切地知道他們需要什么，例如商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間或地址，或者對他們已經(jīng)決定購買(mǎi)的產(chǎn)品做出下單動(dòng)作。在有些時(shí)候，他們只是四處逛逛、瀏覽，并不清楚自己到底需要或想要什么。
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在搜索、瀏覽、閑逛的階段，我們希望提供較為豐富的界面。想象一下，買(mǎi)新鞋的時(shí)候僅僅通過(guò)電話(huà)和店員交談就可以做決定嗎？你會(huì )想看到一些東西，甚至可能想要“嘗試”一些東西，你想要從產(chǎn)品提供者那里“得到贊美”。此時(shí)的環(huán)境越豐富越好。通過(guò)IVR甚至聊天機器人，僅提供有限的信息表現能力，這樣的購物過(guò)程不會(huì )得到令人滿(mǎn)意的體驗。
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需求的復雜程度
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完成這項任務(wù)需要多少個(gè)步驟？必須用到（客戶(hù)和企業(yè)）什么水平的智力來(lái)解決這項需求？
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這與前述那些因素不同，因為在某些情況下可能很清楚需要什么，但提出的詢(xún)問(wèn)卻不那么簡(jiǎn)單明了，例如在討論復雜的服務(wù)問(wèn)題時(shí)常常就是這樣。一種聯(lián)絡(luò )渠道，例如聊天，即便是與真人座席進(jìn)行交互時(shí)，如果要解決的問(wèn)題需要大量的來(lái)回對話(huà)，那么很快就會(huì )變得令人厭煩。
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聊天機器人可否勝出？
基于以上分析研究，我們就可以針對現場(chǎng)即時(shí)和自動(dòng)對話(huà)兩種模式，評估每一種聯(lián)絡(luò )渠道與上面列出的各種特性的契合程度。使用1到3這種簡(jiǎn)單的計分方法，1表示適合程度很差，2表示適合程度尚可接受，3表示適合程度很好。這樣，當我們把各種渠道的評分值累加起來(lái)，就可以得出以下結果：
（注意，這里假設所有客戶(hù)服務(wù)接觸點(diǎn)的各項特征都具有同等的重要性/權重。針對您自己的產(chǎn)業(yè)，你或許會(huì )想做出一些調整）。
基于這些結果，就可得出下面的排名：
正如您所看到的，獨立的消息傳遞顯現為一個(gè)重要的渠道，無(wú)論客戶(hù)通信的模式是自動(dòng)化的還是現場(chǎng)即時(shí)的。但如果您非常認同自動(dòng)化和客戶(hù)自助服務(wù)的效果，那么聊天機器人和語(yǔ)音機器人（在A(yíng)mazonEcho或GoogleHome中使用的系統）在這個(gè)分析方法中會(huì )明顯勝出。
有趣的是，這種分析方法清楚地顯示出使用交互式語(yǔ)音應答（IVR）系統（或自動(dòng)電話(huà)）的缺憾。由于其信息表現能力較差、一般交互速度較慢、缺乏語(yǔ)音渠道原有的豐富性，IVR與其他自動(dòng)化服務(wù)渠道相比遜色不少。
如果想了解這項分析的更多細節，請與我們聯(lián)系。
讓顧客來(lái)選擇
在設計客戶(hù)體驗時(shí)，您可能犯的最大的錯誤之一就是假設只有單一的客戶(hù)，并且需求或環(huán)境永不改變。提供多種渠道來(lái)應對變化的環(huán)境，這是滿(mǎn)足人們生活多樣化需求的一種方法。
從這項分析中可以看出，當涉及到?jīng)Q定最佳體驗的各種因素時(shí)，有些渠道就是比其他渠道更加適合。如前所述，沒(méi)有任何一種聯(lián)絡(luò )渠道可以一統天下（這就是為什么沒(méi)有任何一種聯(lián)絡(luò )渠道將會(huì )替代所有其他聯(lián)絡(luò )渠道）。
更糟糕的是，在A(yíng)聯(lián)絡(luò )渠道接受的任務(wù)很可能只是第一次在這個(gè)渠道完成最好，而一旦客戶(hù)了解業(yè)務(wù)流程后，他們可能會(huì )選擇B聯(lián)絡(luò )渠道來(lái)進(jìn)行后續的交互。例如為商務(wù)旅行而在酒店預訂一個(gè)房間：如果你從來(lái)沒(méi)有去過(guò)某個(gè)酒店或地區，你會(huì )想先對所有可能的選項做些研究之后再做出選擇。一旦知道你想要的是什么，下次需要房間時(shí)你就可以直接聯(lián)系酒店，通過(guò)你選擇的渠道預訂房間。
你可以把這種思路應用到任何購物體驗之中，替換調整其中的內容，而不需要從頭開(kāi)始設計整個(gè)客戶(hù)旅程。例如，要對以前購買(mǎi)的物品進(jìn)行再次訂購，聊天機器人是最簡(jiǎn)單、最方便、最容易的方法。亞馬遜對此了如指掌，而且在這個(gè)領(lǐng)域做了創(chuàng )新，早在1997年就引入了“一鍵訂購”（而且在1999年因為“一鍵訂購”而獲得了一項專(zhuān)利），那時(shí)亞馬遜還只有三歲。20多年后，“一鍵訂購”仍在使用，但它的支持技術(shù)已經(jīng)演進(jìn)升級了。現在你只要對著(zhù)AmazonEcho說(shuō)，“Alexa，重新訂購洗發(fā)水”，然后只要說(shuō)聲確認即可完成購買(mǎi)。
對聯(lián)絡(luò )渠道組合的一項重要增強
依循復雜度和頻率這兩個(gè)指標，通過(guò)不同角度去觀(guān)察客戶(hù)服務(wù)渠道以及企業(yè)的客戶(hù)接觸點(diǎn)之差異，您將會(huì )明白文本消息已經(jīng)成為當今聯(lián)絡(luò )中心渠道組合的重要元素。再加上信息獲取自動(dòng)化已經(jīng)是大勢所趨，您一定會(huì )得出這樣的結論：任何希望在2018年及以后都保持競爭力和明確目標的企業(yè)，都不能沒(méi)有聊天機器人或語(yǔ)音機器人。
作者簡(jiǎn)介
Tobias Goebel是Aspect公司新興技術(shù)總監。他擁有超過(guò)14年的客戶(hù)服務(wù)技術(shù)和聯(lián)系中心行業(yè)經(jīng)驗，所任職責覆蓋工程、咨詢(xún)、售前工程和產(chǎn)品及項目管理。
