2016年1-2月份，電信業(yè)務(wù)收入總增長(cháng)率為5.63%，而移動(dòng)數據流量對電信收入的拉動(dòng)達到9.5%。伴隨著(zhù)移動(dòng)用戶(hù)結構繼續向4G遷移以及IOT等的興起，移動(dòng)數據流量預計在未來(lái)五年內保持73%的復合增長(cháng)率，對電信業(yè)務(wù)收入的平均拉動(dòng)作用保持在10%左右。面對著(zhù)如此高速的流量增長(cháng)，運營(yíng)商不滿(mǎn)足于流量增長(cháng)帶來(lái)了純業(yè)務(wù)性收入，它們試圖通過(guò)創(chuàng )新性的流量經(jīng)營(yíng)方式更進(jìn)一步地放大流量?jì)r(jià)值，提升自身價(jià)值的同時(shí)也為ICT產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造新的價(jià)值。
運營(yíng)商創(chuàng )新流量經(jīng)營(yíng)模式，放大流量流通價(jià)值
首先，通過(guò)創(chuàng )新性地開(kāi)展定向和后向流量經(jīng)營(yíng)提升流量?jì)r(jià)值。所謂后向流量經(jīng)營(yíng)，是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支付流量費用，用戶(hù)可以免流量費地使用該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的內容的模式，如三大運營(yíng)商與蝸牛免商店的合作，用戶(hù)在免商店下載或者暢玩手游而產(chǎn)生的手機流量費用，將由免商店的運營(yíng)方蝸牛移動(dòng)支付給運營(yíng)商，用戶(hù)無(wú)需承擔相關(guān)流量費用，37家省級運營(yíng)商成為了免商店的戰略合作伙伴。而定向流量經(jīng)營(yíng)指的是這樣的模式：運營(yíng)商與音樂(lè )、視頻等戶(hù)均流量大且用戶(hù)付費意愿強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，推出一系列的音樂(lè )流量包、視頻流量包，通過(guò)低廉的定向流量包來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)對視頻網(wǎng)站、音樂(lè )網(wǎng)站等重流量業(yè)務(wù)的使用，費用由運營(yíng)商先收取，按照比例與合作方進(jìn)行分成，如優(yōu)酷聯(lián)手廣州電信在2015年推出優(yōu)酷添翼卡。這兩種流量經(jīng)營(yíng)的方式不僅降低了手機用戶(hù)的流量成本，使視頻類(lèi)、游戲類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能夠擺脫WiFi“依賴(lài)癥”，也使得運營(yíng)商能夠以資費的下調借道IT企業(yè)放大重流量業(yè)務(wù)的價(jià)值。
其次，圍繞著(zhù)流量平臺化經(jīng)營(yíng)，發(fā)掘已有優(yōu)勢資源的價(jià)值，獲取流量與內容捆綁的流通價(jià)值。運營(yíng)商圍繞著(zhù)1+N的經(jīng)營(yíng)理念在流量經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域成立了流量銀行、流量寶、愛(ài)流量等一系列交易平臺，打造包含用戶(hù)、企業(yè)和運營(yíng)商在內的流量經(jīng)營(yíng)2.0 生態(tài)系統。以流量經(jīng)營(yíng)平臺為連接紐帶，整合運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，打造一系列的流量經(jīng)營(yíng)能力，并把能力開(kāi)放給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如流量寶將自身定位為能力匯聚平臺，把電信網(wǎng)絡(luò )的能力匯聚出來(lái)，通過(guò)流量ABC計劃開(kāi)放給合作伙伴；而聯(lián)通則通過(guò)流量銀行構建囊括流量包訂購能力、數據能力、支付功能能力、流量幣、消息能力在內的能力矩陣，并通過(guò)該平臺把能力開(kāi)放給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)對流量平臺的使用，發(fā)掘出積累的客戶(hù)資源、數據資源的價(jià)值。此外，通過(guò)平臺上的賺流量、社交化、小額兌換等方式來(lái)擴充流量消費場(chǎng)景，增強內容與流量的結合，實(shí)現流量贈予、支付、交易、積分兌換等貨幣所具有的流通功能，將流量貨幣化，并在該類(lèi)平臺上發(fā)掘流量流通的附加值。
流量經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)ICT企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng )新
運營(yíng)商創(chuàng )新性的流量經(jīng)營(yíng)模式不但給自身了帶來(lái)很大的價(jià)值提升，而且很大程度上促進(jìn)ICT產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新，甚至能夠激活原本沉寂的市場(chǎng)，帶來(lái)新的商業(yè)模式。
定向和后向流量經(jīng)營(yíng)策略增強了內容和流量的粘性，創(chuàng )造了流量與內容的定價(jià)模式，給ICT企業(yè)提供更新產(chǎn)品模式的手段。正因為如此，才使得流量能夠與阿里的經(jīng)濟地理信息數據庫進(jìn)行結合產(chǎn)生諸如手機搭售流量合約、球衣搭售NBA定向包、股票軟件搭售定向流量等“+流量”產(chǎn)品，才使得我們可以費用低廉地在移動(dòng)蜂窩網(wǎng)絡(luò )下瀏覽優(yōu)酷視頻等網(wǎng)站，才使得各類(lèi)APP能夠采取流量激勵的營(yíng)銷(xiāo)方式。
流量經(jīng)營(yíng)在ICT其他企業(yè)以新的商業(yè)模式激活了原本沉寂的市場(chǎng)提供支撐。例如，原本商戶(hù)積分市場(chǎng)統一過(guò)程中存在用戶(hù)認知困難、用戶(hù)體驗感低下、成本不易控制等問(wèn)題，而美貝將積分流量化，依賴(lài)運營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)策略打造了面向中小企業(yè)B端的“美貝直通車(chē)”、面向C端的“美貝商城”以及積分錢(qián)包“美貝錢(qián)包”，解決了商業(yè)積分市場(chǎng)的沉疴。可以預期的是，隨著(zhù)面向個(gè)人的泛在網(wǎng)絡(luò )不斷豐富和流量經(jīng)營(yíng)邊界的不斷擴展，與美貝類(lèi)似的以流量為載體商業(yè)模式將會(huì )不斷出現。
流量經(jīng)營(yíng)策略幫助中小企業(yè)創(chuàng )新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節。相比于傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在該流量經(jīng)營(yíng)平臺上的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本更低、且流量贈予的激勵式的營(yíng)銷(xiāo)模式更能吸引用戶(hù)參與，這有利于廣大中小型通過(guò)該平臺，實(shí)現精準、高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)。如在電信綜合平臺與海航集團P2P平臺聚寶匯合作之中，7天內通過(guò)電信流量引入新增用戶(hù)57000多人，新增App下載49000多次，產(chǎn)生的購買(mǎi)金額達到2700多萬(wàn)。而且將流量剝離出運營(yíng)商的傳統體系進(jìn)行流通，有利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情景下的企業(yè)以該平臺為工具進(jìn)行創(chuàng )新擴展，上述商戶(hù)積分統一便是很好的例證。在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以預計的是流量將從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節逐步滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節，運營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)策略預計也會(huì )影響到企業(yè)在各個(gè)環(huán)節的創(chuàng )新。
流量經(jīng)營(yíng)圍繞著(zhù)ICT產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新，將朝五大方向演進(jìn)
隨著(zhù)ICT產(chǎn)業(yè)變革的不斷深入，以人為中心的泛在互聯(lián)日益豐富和復雜，以生產(chǎn)為中心的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逐漸壯大，而這些無(wú)不以運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )為“骨”，以運營(yíng)商的流量為“血”。產(chǎn)業(yè)變革將不僅僅是帶來(lái)流量規模大爆發(fā)，還會(huì )帶來(lái)流量經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈的參與主體多元化，將流量經(jīng)營(yíng)邊界擴展至ICT產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節，帶來(lái)流量經(jīng)營(yíng)內涵的極大擴充。運營(yíng)商如何有效地保持未來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“血液”的新陳代謝，以適應未來(lái)參與主體對流量多元化、多層次的需求，以應對流量深入工業(yè)制造各個(gè)環(huán)節帶來(lái)的流量經(jīng)營(yíng)模式多樣性、可擴展性需求的挑戰，其流量經(jīng)營(yíng)策略至關(guān)重要。為了更好地適應和推動(dòng)ICT產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，流量經(jīng)營(yíng)的模式也將迎來(lái)重大的變革，未來(lái)流量經(jīng)營(yíng)要朝著(zhù)經(jīng)營(yíng)流量本身、經(jīng)營(yíng)內容、經(jīng)營(yíng)移動(dòng)廣告、經(jīng)營(yíng)大數據、經(jīng)營(yíng)交易平臺等五大方向不斷深化和演進(jìn)：
經(jīng)營(yíng)流量本身，運營(yíng)商會(huì )進(jìn)一步通過(guò)打造智能管道的高質(zhì)量“流量”，圍繞著(zhù)泛在互聯(lián)的個(gè)人生活和萬(wàn)物互聯(lián)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在自我驅動(dòng)、自我革新同時(shí)，為ICT產(chǎn)業(yè)注入新的“血液”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新。
經(jīng)營(yíng)內容，未來(lái)運營(yíng)商將會(huì )進(jìn)一步加強內容與流量的粘合，與ICT其他相關(guān)企業(yè)一道，以用戶(hù)為核心，圍繞著(zhù)降低交易成本、提升交易效率等，創(chuàng )新流量+內容的產(chǎn)品模式，豐富ICT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和參與主體，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合、共同發(fā)展。
經(jīng)營(yíng)移動(dòng)廣告，未來(lái)運營(yíng)商將會(huì )聚焦于眼球經(jīng)濟，超越流量的物理價(jià)值，著(zhù)力流量后向經(jīng)營(yíng)，讓消費者不再擔心流量資費，把消費者的流量從WiFi中釋放出來(lái)，從釋放流量中獲取來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告的后向受益。
經(jīng)營(yíng)大數據，未來(lái)運營(yíng)商將會(huì )進(jìn)一步整合自身的大數據資源、客戶(hù)資源、網(wǎng)絡(luò )能力、計費能力、認證能力等能力，向ICT其他企業(yè)開(kāi)放，由數據開(kāi)放促進(jìn)流量增長(cháng)，由流量增長(cháng)帶來(lái)數據積累，擴大數據分享經(jīng)濟生態(tài)圈，經(jīng)營(yíng)流量帶來(lái)的數據價(jià)值。
經(jīng)營(yíng)流量交易平臺，未來(lái)會(huì )進(jìn)一步擴充平臺多邊用戶(hù)規模，著(zhù)力豐富平臺應用場(chǎng)景，實(shí)現平臺的便利性和擴展性，為ICT其他企業(yè)和用戶(hù)提供更為便利化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)一步擴大流量流通的觸角，提升流量流通的附加值。
