由CTI論壇主辦的2015中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會(huì )議的主題是：聯(lián)絡(luò )中心技術(shù)變革與業(yè)務(wù)轉型。Genesys解決方案顧問(wèn)邱克出席此次會(huì )議并發(fā)表主題演講《如何管理數字渠道的客戶(hù)體驗》。
詳見(jiàn)大會(huì )官網(wǎng)：http://www.yshhuang.com/expo/2015/ccec2015spring/index.htm
圖：Genesys解決方案顧問(wèn)邱克
演講PPT下載：http://www.yshhuang.com/uploadfile/2015/0421/20150421094634271.pdf
邱克：在座的各位客戶(hù)，各位同行，各位媒體朋友，大家早上好！我是來(lái)自Genesys的解決方案顧問(wèn)邱克，非常感謝主持人，CTI論壇每年都能舉辦這樣的盛會(huì )，能提供這樣一個(gè)交流的平臺，讓我們大家能夠在一起互相分享心得和運營(yíng)的一些經(jīng)驗，還有時(shí)下呼叫中心新技術(shù)的交流。
剛才聽(tīng)了秦總談話(huà)，基本上就是我們這個(gè)會(huì )的主題了。我聽(tīng)到了幾個(gè)關(guān)鍵詞，聽(tīng)到了“數字渠道”，聽(tīng)到了“客戶(hù)體驗”。看來(lái)我這個(gè)題目還是非常扣題的。為什么選擇這個(gè)題目？我認為數字渠道的客戶(hù)體驗最能夠反映我們呼叫中心變革的一個(gè)最直接的體現，無(wú)論是在技術(shù)，還是運營(yíng)，還是業(yè)務(wù)目標等方式都有很多值得探討的話(huà)題，而且最容易跟在座的各位產(chǎn)生共鳴。
首先解釋一下數字渠道。數字渠道簡(jiǎn)單來(lái)講就是將非語(yǔ)音，非視頻這樣的渠道我們統稱(chēng)為數字渠道。其中包括電子郵件、網(wǎng)上聊天、短信這些傳統的多媒體渠道，當然還有時(shí)下最流行的社交媒體渠道，這些都是屬于數字渠道。
剛才秦總講到這些年來(lái)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的一些明顯的變化。為什么呼叫中心會(huì )變，而且未來(lái)會(huì )越來(lái)越有前途？根本原因是人們信息獲取方式的改變。大家都知道，我們現在主流的信息傳播方式是大眾傳播方式，它基本上是一個(gè)金字塔型的，需要有一個(gè)信息源，比如企業(yè)就是一個(gè)信息源，它在發(fā)布產(chǎn)品信息的時(shí)候，一定要進(jìn)行市場(chǎng)的研究，進(jìn)行調研，進(jìn)行設計。我們在座的很多媒體朋友，在這方面是專(zhuān)家，我不在這兒班門(mén)弄斧了。經(jīng)過(guò)傳播渠道，然后發(fā)布給受眾。比如說(shuō)電視廣告。
大眾傳播的特點(diǎn)主要有三個(gè)，首先是受眾之間相互是獨立的，關(guān)聯(lián)很少。所以，第二個(gè)特點(diǎn)就是它的信息的傳遞是不對稱(chēng)性。很難想象，如今大家針對一個(gè)廣告會(huì )產(chǎn)生什么樣的熱烈討論，引起什么樣的一些轟動(dòng)，即便有，也很少是因為廣告的內容。因為這些信息都是經(jīng)過(guò)企業(yè)精細包裝的，很難有說(shuō)服力。第三它是一個(gè)直線(xiàn)單向性的傳播，這就是大眾傳播，我們獲取信息的主要方式。
隨著(zhù)社交媒體的興起，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。我們現在的信息傳播和信息獲取的方式都發(fā)生了很大的變化。那就是人際傳播，其實(shí)人際傳播并不是一個(gè)新的方式。在大眾傳播方式不是很發(fā)達的時(shí)候，人際傳播就是人們用口口相傳的方式獲取信息，比如老話(huà)講“酒香不怕巷子深”。但是，現在因為社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起人際傳播方式又開(kāi)始流行起來(lái)，大有取代大眾傳播之勢。
相對于大眾傳播，人際傳播的特點(diǎn)主要表現在，第一，是受眾之間關(guān)系是非常緊密，這個(gè)很好理解。我們的微信朋友圈、微博、論壇等等，這些其實(shí)都是把我們重新關(guān)聯(lián)在一起非常緊密的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )化的新渠道，所以它是一個(gè)效率更高的傳播渠道，跟大眾傳播直線(xiàn)單向性有明顯的區別，這是第二點(diǎn)。第三，在這張網(wǎng)內傳播的信息更加對稱(chēng)了，有意見(jiàn)肯定就會(huì )有評價(jià)，有正方一定就會(huì )存在反方，經(jīng)過(guò)這些“自濾”功能，信息的準確性也更高了。
現在我們買(mǎi)一個(gè)商品的時(shí)候，很難再去一味地相信企業(yè)的廣告。可能更多的是要通過(guò)各個(gè)數字渠道自己的去聽(tīng)，去看，去比較，最后來(lái)決定是否購買(mǎi)。依托于數字渠道的這種新型人際傳播的發(fā)展趨勢，實(shí)際上就是我們呼叫中心產(chǎn)業(yè)巨大變革的一個(gè)主要的動(dòng)力。
回顧一下呼叫中心的發(fā)展歷程，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三個(gè)階段。第一個(gè)階段是呼叫中心，早期人們90%獲取信息的渠道是來(lái)自于電話(huà)，電話(huà)是主要的渠道。企業(yè)為了達到服務(wù)客戶(hù)的目的，制定了一系列的KPI指標。其中最核心的就是客戶(hù)滿(mǎn)意度。所以在呼叫中心時(shí)代，就已經(jīng)有了一套完善的服務(wù)質(zhì)控管理體。
第二階段是聯(lián)絡(luò )中心，出現了其他的多媒體渠道，比如E-mail，網(wǎng)上聊天，短信和網(wǎng)站等。這些渠道雖然說(shuō)分流了一部分電話(huà)渠道的流量，但這個(gè)階段仍然是以語(yǔ)音渠道占主流，占比達到80%。聯(lián)絡(luò )中心的主要任務(wù)又增加了一條，就是多媒體渠道的管理。不僅要處理單一的語(yǔ)音渠道，還要處理其他的多媒體渠道。質(zhì)控仍然是以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心，
第三階段是客戶(hù)體驗中心。根據研究數據顯示，現在有75%的客戶(hù)在采用語(yǔ)音渠道之前，會(huì )采用數字渠道，一些簡(jiǎn)單的咨詢(xún)，簡(jiǎn)單的信息傳遞基本上用數字渠道就可以做到了。在可企業(yè)打交道之前，用戶(hù)首先想到的是去互聯(lián)網(wǎng)上看一看，去微信問(wèn)一問(wèn)，去實(shí)體店體驗一番，可能還要打電話(huà)聯(lián)系企業(yè)解決售后問(wèn)題。25%的客戶(hù)會(huì )使用四個(gè)以上的渠道來(lái)完成一筆交易。在這個(gè)新的階段，語(yǔ)音渠道并不會(huì )消失，50%的語(yǔ)音將會(huì )轉向處理更加復雜的問(wèn)題。因為當客戶(hù)在緊急情況下，語(yǔ)音基本上還是第一選擇。原因是語(yǔ)音是個(gè)實(shí)時(shí)的，一對一的溝通途徑。所以，即便是在現在人際傳播迅速發(fā)展這樣一個(gè)大背景下，呼叫中心里面最主要的語(yǔ)音渠道，不僅不會(huì )消失，還會(huì )在未來(lái)具有占舉足輕重的位置。質(zhì)控KPI和座席的技能也會(huì )更加嚴格，客戶(hù)要求會(huì )更高。
要實(shí)現客戶(hù)體驗中心，首先要解決全媒體的渠道管理問(wèn)題。全媒體和多媒體有什么區別呢？多媒體是指各種各樣的信息收集和傳遞渠道，接到聯(lián)絡(luò )中心，接受聯(lián)絡(luò )中心管理。而全媒體首先關(guān)注的是多媒體之間的跨渠道管理能力，業(yè)務(wù)在跨渠道執行時(shí)，能做到連續不中斷，而且還要使客戶(hù)在跨渠道時(shí)得到一致的體驗。第二、要有靈活的接入新興渠道的能力，即快速部署，快速接入新興渠道的能力。如兩年前微博很火，就有能力快速接入微博，去年微信很火，就有能力快速接入微信。全媒體就是以客戶(hù)體驗為中心，給客戶(hù)提供跨媒體，跨渠道的一致的服務(wù)體驗，使客戶(hù)在跨渠道穿插的時(shí)候，能夠獲得一個(gè)完整的，快速響應的和能有效解決問(wèn)題的體驗。
客戶(hù)體驗中心不僅關(guān)注某個(gè)渠道里每一次服務(wù)的效果，還將關(guān)注一個(gè)服務(wù)在跨渠道提供時(shí)的整體效果。在企業(yè)把產(chǎn)品交付給客戶(hù)之前，交付之后的很長(cháng)一段時(shí)間內，這個(gè)客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)聯(lián)仍然是持續的，所以客戶(hù)體驗中心關(guān)注的是企業(yè)跟客戶(hù)之間的一個(gè)長(cháng)期的體驗過(guò)程，這完全符合互聯(lián)網(wǎng)思維模式。這種“過(guò)程”持續得越久，黏度越高，客戶(hù)的忠誠度就越高，客戶(hù)就更愿意用自己的人際傳播途徑把企業(yè)推薦給自己的親友。
跨渠道的體驗將出現在每個(gè)客戶(hù)和企業(yè)的交互過(guò)程中，而且往往是決定性的。而客戶(hù)在選擇渠道的時(shí)候也是非常隨機的，不同的渠道體驗可能導致截然不同的結果。舉一個(gè)我身邊同事的例子。他前兩天想買(mǎi)一個(gè)電子產(chǎn)品，他開(kāi)始就在網(wǎng)上查，查來(lái)查去，后來(lái)決定買(mǎi)，然后他開(kāi)始比價(jià)格。比價(jià)格的時(shí)候，他拿到了T電商的價(jià)格，也拿到了J電商的價(jià)格。我不好說(shuō)客戶(hù)的名子，因為兩家都是我們Genesys的客戶(hù)。比的結果是價(jià)格一樣，他很糾結，不知道買(mǎi)誰(shuí)的。后來(lái)他的母親發(fā)話(huà)了，你就買(mǎi)J家的，為什么呢？因為他家快遞的塑料袋很結實(shí)，我能當垃圾袋使。一個(gè)購買(mǎi)的決定竟然是因為它的包裝，而不是產(chǎn)品本身。更有趣的是，我同事把這件事發(fā)到了微博上，引起了客服的關(guān)注。如果我的這位同事通過(guò)其他渠道去買(mǎi)東西，可能又會(huì )產(chǎn)生不同的結果。如果他陪著(zhù)母親到賣(mài)場(chǎng)這種傳統的面對面渠道，聽(tīng)哪個(gè)廠(chǎng)商銷(xiāo)售人員一忽悠，沒(méi)準就買(mǎi)那個(gè)了。這個(gè)例子是一個(gè)比較典型的橫跨第三方電商平臺，配送和客服幾大渠道的真實(shí)體驗，這樣的跨渠道的體驗，如果企業(yè)沒(méi)有一套體驗平臺統籌管理，很難會(huì )把這幾件事關(guān)聯(lián)到一起，客戶(hù)行為分析也就無(wú)從談起了。
不同的過(guò)程會(huì )導致不同的結果。企業(yè)當然希望客戶(hù)在每個(gè)跨渠道的交互過(guò)程，最后都會(huì )產(chǎn)生好的結果。既然客戶(hù)選擇渠道是隨機的，那么是否有方法通過(guò)引導，讓客戶(hù)盡量在企業(yè)設計好的跨渠道之間進(jìn)行穿插呢？這就涉及客戶(hù)體驗平臺的主要功能之一：跨渠道管理，就是客戶(hù)體驗的過(guò)程管理。這是一個(gè)過(guò)程閉環(huán)管理，客戶(hù)在不同的渠道上駐留和穿插時(shí)，時(shí)而快進(jìn)，時(shí)而停止，時(shí)而休眠。
客戶(hù)體驗中心在國外叫Customer Engagement Hub，它將成為企業(yè)與客戶(hù)，企業(yè)內部員工之間信息交互的樞紐。呼叫中心歷曾經(jīng)是一個(gè)勞動(dòng)密集的行業(yè)，因為在大眾傳播途徑下，它只能夠作為一種單向服務(wù)的渠道來(lái)定位。在人際傳播模式下，呼叫中心將呈現出了去中心化的趨勢，它將演變成一個(gè)可靠的，高質(zhì)量的信息交換樞紐，它后面的服務(wù)資源部不僅限于座席，可以拓展到整個(gè)企業(yè)，甚至是客戶(hù)本身。
跨渠道管理過(guò)程是如何實(shí)現的呢？概括地說(shuō)，首先要預測客戶(hù)各種跨渠道穿插的場(chǎng)景，能夠按照業(yè)務(wù)規則設計穿插路徑，能夠引導客戶(hù)按照設計后的軌跡進(jìn)行活動(dòng)，能夠對每個(gè)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和記錄，客戶(hù)在進(jìn)入某個(gè)渠道時(shí)能夠將他在其它渠道的行為數據帶過(guò)來(lái)，能夠將所收集的記錄數據進(jìn)行分類(lèi)聚合，能夠分析，根據分析結果，對設計的再優(yōu)化。這就是跨渠道管理的方式。
例如一個(gè)跨渠道預約的場(chǎng)景。首先客戶(hù)在社交媒體上對企業(yè)產(chǎn)生了反饋，這個(gè)動(dòng)作被體驗中心捕捉到了，立即通知相關(guān)處理人員，他在處理這個(gè)帖子的時(shí)候，可以看到這個(gè)客戶(hù)在其它渠道的歷史活動(dòng)信息，同時(shí)他可以按照業(yè)務(wù)規則對客戶(hù)進(jìn)行跨渠道引導，所以他經(jīng)過(guò)一系列的分析和業(yè)務(wù)規則比對以后，覺(jué)得應該持續的跟蹤這個(gè)客戶(hù)。推薦客戶(hù)進(jìn)入更加有效的渠道繼續服務(wù)，其他渠道的入口：一個(gè)相關(guān)網(wǎng)站的鏈接。當這個(gè)客戶(hù)在網(wǎng)站上查詢(xún)相關(guān)頁(yè)面的時(shí)候，客戶(hù)在網(wǎng)站上的行為的信息，也會(huì )被體驗平臺捕捉到。仍然可以由座席主動(dòng)介入，如果業(yè)務(wù)規則允許的情況下，是給他推薦另外一個(gè)渠道的入口，這個(gè)入口可能就是一個(gè)短信，短信發(fā)出來(lái)以后，短信里面會(huì )埋一個(gè)呼叫中心的電話(huà)的入口進(jìn)行預約面談。在電話(huà)渠道完成預約以后，相應的他在智能手機上獲得了預約號，而且智能手機APP上又埋了坐席回呼的入口。最后客戶(hù)如約來(lái)到了門(mén)市，面對面的跟客戶(hù)進(jìn)行交談，當他一跨進(jìn)門(mén)的時(shí)候，客戶(hù)經(jīng)理其實(shí)已經(jīng)知道這個(gè)客戶(hù)在其他渠道的所作所為，客戶(hù)意圖已經(jīng)十分明確。這個(gè)時(shí)候客戶(hù)的體驗會(huì )怎么樣？會(huì )認為整個(gè)的過(guò)程會(huì )非常的順暢，而且得到的服務(wù)也是針對他的服務(wù)，客戶(hù)得到了好的體驗。整個(gè)跨渠道過(guò)程每個(gè)環(huán)節的數據，狀態(tài)信息，客戶(hù)信息等會(huì )收集到大數據之中，企業(yè)可以把這些樣本進(jìn)行分析，變成有價(jià)值的數據，然后持續優(yōu)化整個(gè)體驗閉環(huán)。
最后，我總結一下，這樣的平臺給客戶(hù)帶來(lái)什么好處？首先，客戶(hù)可以自由選擇任何渠道，而且是獲得一致的使用體驗，這是最根本的。也就是說(shuō)，實(shí)現客戶(hù)體驗管理平臺的前提，必須是一個(gè)非常成熟的聯(lián)絡(luò )中心。也就是所有渠道，電話(huà)，網(wǎng)站，電子郵件，短信，社交媒體等都是健全的，而且是統一由聯(lián)絡(luò )中心平臺管理。在演進(jìn)到體驗管理平臺之前，能夠解決包括語(yǔ)音在內的多媒體渠道的功能性和健壯性，避免因為渠道本身的缺乏，或者功能弱導致的體驗的不一致。客戶(hù)在渠道穿插的時(shí)候，做到業(yè)務(wù)不中斷，任何一個(gè)業(yè)務(wù)都能承上啟下。最終，客戶(hù)能獲得端到端，高解決到位率，低費力度的服務(wù)。
第二、給企業(yè)帶來(lái)的好處是，企業(yè)對客戶(hù)跨渠道的交互行為能夠被管理，能夠進(jìn)行。剛才我通過(guò)一個(gè)例子說(shuō)明了怎么去管理一個(gè)跨渠道交互過(guò)程。企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)體驗平臺實(shí)現全員服務(wù)資源靈活按需提供，企業(yè)可以用更低的成本，獲得高客戶(hù)推薦值。
Genesys提供的平臺可以很好地實(shí)現客戶(hù)體驗中心的各種功能。它通過(guò)跨渠道交互管理，全媒體路由管理，服務(wù)資源管理，這三個(gè)核心組建管理跨渠道客戶(hù)的業(yè)務(wù)穿插。同樣一筆業(yè)務(wù)，在跨渠道穿插的時(shí)候，能夠被跟蹤，能夠被設計，能夠被優(yōu)化，而且這是端到端的傳統的渠道，像門(mén)市這樣的傳統渠道也可以整合到整個(gè)體驗過(guò)程管理當中來(lái)。Genesys的解決方案，將全媒體渠道滲透到每個(gè)客戶(hù)交互之中，精心設計渠道間的相互連接，預埋相互之間的入口不中斷，對客戶(hù)行為進(jìn)行全程跟蹤，不斷優(yōu)化客戶(hù)跨渠道體驗，實(shí)現管理目標。
最后，預祝本次大會(huì )圓滿(mǎn)成功，謝謝！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)，謝絕轉載！
