由CTI論壇主辦的2015中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會(huì )議的主題是：聯(lián)絡(luò )中心技術(shù)變革與業(yè)務(wù)轉型。COPC亞太區高級顧問(wèn)崔曉出席此次會(huì )議并發(fā)表主題演講《多渠道顧客體驗管理》。
詳見(jiàn)大會(huì )官網(wǎng)：http://www.yshhuang.com/expo/2014/ccec2014spring/index.htm
崔曉：謝謝主持人，也謝謝主辦方。各位領(lǐng)導、先生們、女士們，早上好！首先我今天早上是坐滴滴打車(chē)過(guò)來(lái)的，當時(shí)看著(zhù)出租車(chē)向我駛來(lái)，別人沒(méi)有辦法上車(chē)，我云淡風(fēng)清的說(shuō)一句，這車(chē)是我叫的。今天非常高興跟大家分享一下COPC對于呼叫中心的想法。
圖：COPC亞太區高級顧問(wèn)崔曉
演講PPT下載：http://www.yshhuang.com/uploadfile/2015/0420/20150420025155172.pdf
我第一個(gè)介紹一下多渠道和全渠道的區別。我們一直說(shuō)多渠道，現在稍微講一個(gè)概念叫全渠道。第二、顧客偏好哪個(gè)渠道。第三、如何在運營(yíng)當中對各個(gè)渠道進(jìn)行比較，還有各個(gè)渠道使用的成本是多少還有管理顧客體驗的關(guān)鍵點(diǎn)。接下來(lái)圍繞這幾點(diǎn)跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享。
為什么說(shuō)COPC有信心講這個(gè)主題呢？因為COPC在成立20多年的時(shí)間內，與6個(gè)大洲，70多個(gè)國家的1500個(gè)公司合作過(guò)。我們進(jìn)入中國也有十幾年的時(shí)間了，我們不斷積累國內各個(gè)行業(yè)呼叫中心、聯(lián)絡(luò )中心的運營(yíng)經(jīng)驗，與此同時(shí)把全球各地我們時(shí)的信息和經(jīng)驗整合起來(lái)，我們可以快速的進(jìn)行分享。除了有這樣的經(jīng)驗、信息、數據，還有我們自己的產(chǎn)品、標準，我們所有的咨詢(xún)和培訓服務(wù)也都是圍繞這個(gè)標準進(jìn)行的。這使得COPC這么多年一直在口碑上特別獲得大家的認可，大家也認為我們是在全球客服行業(yè)，顧客體驗行業(yè)一個(gè)領(lǐng)軍機構，也確實(shí)是這樣。我們在過(guò)去20年，在這個(gè)行業(yè)內受到了很大的認可。
接下來(lái)回到主題，說(shuō)一下全渠道。大家會(huì )說(shuō)COPC到底在賣(mài)什么關(guān)字。全渠道也是這兩年我在國外聽(tīng)到過(guò)比如舉個(gè)生活中的例子，這樣好理解， 比如我是用蘋(píng)果的手機，我這么多年一直是蘋(píng)果的忠實(shí)用戶(hù)。因為我對它的服務(wù)很放心，因為它這么多年也是我們的用戶(hù)。在過(guò)去差不多十年的時(shí)間，我跟蘋(píng)果的公司在國內外的合作有幾十次，我特別信任它的服務(wù)。無(wú)論是哪個(gè)國家，哪個(gè)地區，它唯一不一樣的就是語(yǔ)言和當地的國家和政策，它的系統、服務(wù)流程都是一模一樣的。所以，我不擔心它會(huì )出太大的問(wèn)題。
舉個(gè)例子，新產(chǎn)品發(fā)布了，我可能從它的媒體渠道獲得這個(gè)信息。可能首先去營(yíng)業(yè)廳體驗一下，看這個(gè)產(chǎn)品到底是怎樣。可能在營(yíng)業(yè)廳無(wú)法馬上買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品，我回到家，通過(guò)網(wǎng)上電子商務(wù)訂購這個(gè)產(chǎn)品，之后派單，會(huì )有訂單的倉儲部門(mén)，它的倉儲部門(mén)會(huì )給我發(fā)貨。接下來(lái)我買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品之后，在功能、設置方面有一些疑問(wèn)，所以打給呼叫中心尋求一些技術(shù)的解決方案。那么，在這個(gè)過(guò)程當中，我和我的這個(gè)朋友，在微信上，微博上，在各個(gè)其他渠道分享用這個(gè)新產(chǎn)品的經(jīng)驗。所以，我作為中間的顧客是在體驗它每一個(gè)渠道。
在我剛才舉的例子有幾個(gè)渠道。營(yíng)業(yè)廳是一個(gè)，網(wǎng)上是一個(gè)，還有移動(dòng)終端等，所有這些都是它的渠道，這是我們常說(shuō)的多渠道。
所謂全渠道，我作為顧客，在體驗整個(gè)過(guò)程當中，我感覺(jué)從頭到尾是一個(gè)人在替我服務(wù)，我有一種如沐春風(fēng)的感覺(jué)，這就是全渠道，它保證顧客體驗是一致的，無(wú)縫連接的。
第二、渠道有這么多方式，顧客在乎哪個(gè)渠道？其實(shí)從我們角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得渠道不渠道不重要，我覺(jué)得最重要的是提出的問(wèn)題。這是第三方的公司做的調研，80%以上的顧客認為獲得正確的結果比可以選擇所喜好的渠道更重要。比如早晨來(lái)的時(shí)候，我可以選擇出租車(chē)，可以選擇專(zhuān)車(chē)，可以選擇地鐵，目的是到達這兒來(lái)參加這個(gè)大會(huì )，哪個(gè)快捷我選擇哪個(gè)。所以，顧客跟我們的想法是一樣的，選擇哪條道路，是看哪條道路更加便捷。所以，我們做服務(wù)的時(shí)候，一直在想，顧客想要什么，顧客想要的就是一個(gè)解決方案。所以說(shuō)，歷史是在演變的。最早是單渠道，我們在解決問(wèn)題之前，我的父輩現在還一直都是搬個(gè)小板凳在銀行門(mén)口。后來(lái)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的社會(huì )發(fā)展，有電話(huà)的方式，在線(xiàn)的方式，有通過(guò)終端的方式等等。
后來(lái)覺(jué)得這些渠道不再是一個(gè)單一的點(diǎn)了，可以是相互的一個(gè)公司的一個(gè)部門(mén)，而且它是一個(gè)公司不同的部門(mén)，它都服務(wù)于這個(gè)公司。我把它叫做一個(gè)公司的全渠道。發(fā)展到未來(lái)去看，我覺(jué)得它應該是全渠道，就是顧客和我們聯(lián)系，感覺(jué)從頭到尾都在聯(lián)系一個(gè)人，一個(gè)整體。現在很多企業(yè)能夠做跨渠道已經(jīng)很不錯了，他意識到各個(gè)部門(mén)之間是有關(guān)聯(lián)的。是不是能夠做成呢？大家覺(jué)得你站著(zhù)說(shuō)話(huà)不腰疼，這個(gè)過(guò)程確實(shí)很難。但是，顧客變得越來(lái)越開(kāi)放，所以導致我們必須快速的響應。真正做到全渠道幾乎沒(méi)有，這在技術(shù)上其實(shí)不難實(shí)現，但是在戰略定位、組織架構部設立和部門(mén)溝通方面難度卻很大
我覺(jué)得在這個(gè)過(guò)程當中，到底能不能做的比較好？我覺(jué)得京東做的蠻不錯。和它合作了兩三年，它的聯(lián)絡(luò )中心我覺(jué)得是很好的顧客體驗中心，信息收集中心，問(wèn)題解決中心。他不僅僅會(huì )問(wèn)您對本次服務(wù)評價(jià)，你對本次電話(huà)評價(jià)，事后的滿(mǎn)意度調查，更多是針對這通電話(huà)，其實(shí)顧客體驗不到什么，只是覺(jué)得這個(gè)座席蠻禮貌的。京東會(huì )問(wèn)你整個(gè)過(guò)程端到端的滿(mǎn)意度，整個(gè)問(wèn)題的解決，我覺(jué)得這是非常有創(chuàng )新的。而且聯(lián)絡(luò )中心可以發(fā)現倉儲有問(wèn)題，物流有問(wèn)題，或者網(wǎng)站有問(wèn)題，提出改善建議并且去考核其它部門(mén)，它真正是客戶(hù)中心在推動(dòng)其他部門(mén)，最終是為了達成更好的顧客體驗。，我覺(jué)得京東起到了一個(gè)很好的表率作用，真正做到這一點(diǎn)的很少。
確實(shí)不得不承認，技術(shù)確實(shí)在改變我們的生活。比如手機，我們現在可以通過(guò)手機發(fā)郵件，完全可以移動(dòng)辦公了，可以APP終端發(fā)信息，可以有自助查詢(xún)，如果有問(wèn)題，可以通過(guò)聊天和現場(chǎng)畫(huà)面進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。還有它可以有視頻，有攝象頭，可以通過(guò)視頻的方式和呼叫中心進(jìn)行互動(dòng)，很多復雜的業(yè)務(wù)都可以通過(guò)手機實(shí)現了。所以，技術(shù)確實(shí)在改變我們的生活，包括一些自助方式的實(shí)現，各種各樣的自助方式。
我們去國外的時(shí)候，比如去國外的超市，在付款的時(shí)候，可以自己稱(chēng)重，自己付款，在國內幾乎沒(méi)有見(jiàn)到，去麥當勞，可以自己自助點(diǎn)單，然后去柜臺取餐。目前國內一線(xiàn)城市，像北京、上海、廣州，未來(lái)人力成本會(huì )越來(lái)越高。上海人均GDP甚至趕上了歐洲一些國家了，在這樣的情況下，我們肯定更多會(huì )使用自助的方式解決。包括我們進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳，一些服務(wù)也可以通過(guò)自助終端實(shí)現的，所以技術(shù)確實(shí)在改變生活。但是源于技術(shù)，但是不能受制于技術(shù)。我覺(jué)得很多人本末倒置了，很多人都覺(jué)得，你有這個(gè)，我也要這個(gè)，但是不知道怎么去用，不知道怎么整合起來(lái)。那么我作為顧客，也很困惑，我不知道我到底跟誰(shuí)說(shuō)話(huà)，我到底該找誰(shuí)，沒(méi)聯(lián)系一個(gè)渠道，我要把我的問(wèn)題再重復儀表，這讓顧客更加沮喪
所以，我覺(jué)得主持人說(shuō)的特別好，不忘初心，我們的初心就是客服。如果將客服環(huán)境比作一個(gè)生態(tài)圈的話(huà)應該是先有顧客的聲音，顧客的需求，有了顧客的聲音，我們根據這個(gè)聲音定我們的戰略和方向，搭建我們的體系。技術(shù)很重要，但是對于在做的技術(shù)專(zhuān)家和大咖們來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是不難實(shí)現的，我相信真正帶來(lái)的問(wèn)題是部門(mén)之間的溝通和部門(mén)之間怎么打破這個(gè)壁壘，這個(gè)是比較難實(shí)現的。所以，很多企業(yè)說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)在改變我們的生活，確實(shí)是這樣的，顧客的聲音更快地傳播，需求變化更快，逼著(zhù)你不得不改變，這也是很多傳統企業(yè)做轉型的原因，他不得不這樣去做。
我們有這么多渠道可以選擇，到底顧客偏好是哪個(gè)渠道呢？有一個(gè)第三方的數據，比如這是2012年的一個(gè)第三方報告可以看到。現在來(lái)說(shuō)，呼叫中心還是最主要的一個(gè)溝通渠道，像呼叫中心、網(wǎng)站、營(yíng)業(yè)廳、自助語(yǔ)音服務(wù)IVR、電子郵件、網(wǎng)絡(luò )聊天，其他。
那么以一個(gè)具體的行業(yè)舉例，比如銀行業(yè)，因為在坐的各位都和銀行打過(guò)交道。舉個(gè)銀行業(yè)的例子，可以看到針對不同服務(wù)的類(lèi)型和需求，這個(gè)渠道是不一樣的。越簡(jiǎn)單的服務(wù)越傾向于自助，比如查詢(xún)余額，就在線(xiàn)查了。還有可以通過(guò)電子銀行，都可以查到。很少有人特意到營(yíng)業(yè)廳去查余額的，更多是辦理其他服務(wù)的時(shí)候順便查了，我余額還有多少。什么樣的時(shí)候才會(huì )到營(yíng)業(yè)廳呢，或者打到呼叫中心呢？比較復雜，比如申請貸款，比如國內有一些特殊的服務(wù)，比如每個(gè)身份證只能兌換5萬(wàn)美金的美元，超出的部分，你只能到營(yíng)業(yè)廳拿著(zhù)你的身份證，相關(guān)材料去營(yíng)業(yè)廳去兌換。
但是，隨著(zhù)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的服務(wù)，技術(shù)的成熟會(huì )分流到自助的服務(wù)上。這是我們COPC自己的數據庫，有哪些數據呢？給大家做一個(gè)比較。看一下這個(gè)渠道的首解率，首次聯(lián)絡(luò )解決率是指首次聯(lián)系就能解決問(wèn)題不需要重復聯(lián)絡(luò )。根據我們的數據庫來(lái)看，這個(gè)解決率最高的是營(yíng)業(yè)廳，其次是呼叫中心，然后是電子郵件，然后是網(wǎng)絡(luò )聊天。還有各個(gè)渠道的一個(gè)放棄率，不出意外，營(yíng)業(yè)廳的放棄率是最低的。所以，大家可以做一個(gè)比較，大家用什么渠道，我們也沒(méi)有一概而論。
是不是營(yíng)業(yè)廳解決率高，滿(mǎn)意度高，那是不是所有的業(yè)務(wù)都要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳去解決呢？那不一定。在這幾個(gè)渠道里里面，成本最高的是營(yíng)業(yè)廳，其次是聯(lián)絡(luò )中心其次是IVR，其次是網(wǎng)上銀行，其次是手機銀行。越是自助，成本顯然是越低的。營(yíng)業(yè)廳成本這么高，可能我們覺(jué)得和人的交互帶來(lái)更高的可能，但是畢竟我們要在這個(gè)方面做出一個(gè)權衡，一個(gè)平衡。我們在實(shí)現較高的滿(mǎn)意度的情況下，能夠控制公司的成本，實(shí)現一定的利潤。所以，為什么很多公司開(kāi)始從呼叫中心再轉移到自助服務(wù)商。
我覺(jué)得至于選擇哪種渠道，主要是考慮這兩個(gè)方面，兩個(gè)緯度。我們這里給大家也是分享一個(gè)第三方的數據。，橫坐標是資源投入要求，從左到右你的投入是越來(lái)越高的；縱坐標是顧客滿(mǎn)意度程度，有營(yíng)業(yè)廳，我相信它的滿(mǎn)意度是最高的。聊天是一個(gè)行業(yè)平均的調研，如果你看電商，它的網(wǎng)絡(luò )聊天量很多，但是傳統行業(yè)，網(wǎng)絡(luò )聊天量可能很低，我見(jiàn)過(guò)的有1%，2%，3%，實(shí)現不了集約規模和集約經(jīng)濟。所以，這可能是帶來(lái)成本比較高的原因之一。成本比較低的，自助，IVR，但是IVR滿(mǎn)意度也不太高，這時(shí)候需要我們綜合的做一個(gè)選擇了。是不是IVR的滿(mǎn)意度低就不要了，我覺(jué)得不是。IVR就是這樣，你做的差，會(huì )被投訴，但是無(wú)論你把IVR設計的多好，也不會(huì )有顧客打電話(huà)來(lái)表?yè)P你，說(shuō)你中心的IVR設計的太棒了。
綜上所述，企業(yè)選擇各個(gè)渠道的時(shí)候可以做一個(gè)平衡。我覺(jué)得它來(lái)源于技術(shù)，但是不要受制于技術(shù)。很多渠道擺在面前，不一定每個(gè)都選擇，因為最終目的是為了能夠更好的解決問(wèn)題，實(shí)現最好的服務(wù)。現在很多把技術(shù)放在前面，再考慮戰略，這就本末倒置了，其實(shí)應該先考慮戰略。現在很多呼叫中心還停留在一個(gè)受理中心的狀態(tài)，把簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)都分流，為什么不簡(jiǎn)單通過(guò)自助服務(wù)實(shí)現呢。機器提供的服務(wù)最起碼不會(huì )有口音和語(yǔ)氣上的差別。我覺(jué)得在分析的時(shí)候，我覺(jué)得成本完全可以量化出來(lái)。比如我們分流了哪些業(yè)務(wù)，負責財務(wù)的同事可以和負責排班的同事可以一同計算出自助業(yè)務(wù)的成本投入是多少，剩下可能就不是簡(jiǎn)單的受理業(yè)務(wù)。這個(gè)時(shí)候我們素質(zhì)要求更高一些，可能成本也更高一些，包括招聘成本，培訓成本都要更高一些。但是，我們可以做一個(gè)分析比較，因為完全可以量化出來(lái)。技術(shù)確實(shí)在改變我們，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，聯(lián)絡(luò )中心已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的受理中心，它將變成一個(gè)問(wèn)題解決中心和顧客體驗中心了。
聊天業(yè)務(wù)的指標。最早我們看聊天是在印度看到的。但是之前來(lái)源的渠道很單一，就是網(wǎng)頁(yè)。但是現在網(wǎng)絡(luò )來(lái)源的渠道比較廣，通過(guò)APP終端可以過(guò)來(lái)，通過(guò)其他的一些渠道都可以過(guò)來(lái)。最終都是和我們現場(chǎng)進(jìn)行交互。所以，簡(jiǎn)單的介紹一些網(wǎng)絡(luò )聊天業(yè)務(wù)應該用的一些指標。
第一、首次響應時(shí)間，這跟電話(huà)是一樣，不太一樣的是聊天業(yè)務(wù)有一個(gè)平均響應時(shí)間，因為使用聊天業(yè)務(wù)的顧客通常是多任務(wù)的，所以他有的時(shí)候不能及時(shí)響應我們，或者話(huà)務(wù)員忙的時(shí)候不能及時(shí)響應顧客，所以管理每個(gè)通話(huà)的平均響應時(shí)間有助于管理總的通話(huà)時(shí)長(cháng)。 。還有交互時(shí)長(cháng)，有一個(gè)多窗口聊天時(shí)長(cháng)，因為多個(gè)業(yè)務(wù)，而且也不是簡(jiǎn)單的每個(gè)聊天業(yè)務(wù)時(shí)長(cháng)的疊加，實(shí)際上有一個(gè)投影時(shí)間，因為多個(gè)聊天時(shí)間是重疊。這樣一個(gè)多窗口聊天市場(chǎng)，必然是小于等于所有聊天的市場(chǎng)。聊天業(yè)務(wù)的放棄率，因為它是實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)，你不及時(shí)，他就走了，還有聊天業(yè)務(wù)的首次解決率，這個(gè)我覺(jué)得是應該去衡量的。最后，多渠道顧客滿(mǎn)意度，我相信網(wǎng)絡(luò )聊天的這些同事們，之前最起碼有一個(gè)電話(huà)中心了，你想知道總體而言，因為顧客在使用聊天業(yè)務(wù)之前，可能已經(jīng)打過(guò)電話(huà)了，去過(guò)營(yíng)業(yè)廳了，而這部分聊天只是他整體體驗中的一部分，所以我建議大家了解一下整個(gè)服務(wù)體驗端到端的滿(mǎn)意度。
我們在看的時(shí)候，說(shuō)客服中心，我們是為了保證比較高的滿(mǎn)意度。我稍微介紹一下，我框上的這三點(diǎn)，都是在說(shuō)，顧客享受到的服務(wù)和我的體驗是一致的。通過(guò)這幾點(diǎn)，顧客不在乎你有多么炫的技術(shù)，在于背后的問(wèn)題能不能解決。這是我們的一個(gè)標準，因為它是我們所有服務(wù)的一個(gè)基礎，我們和這么多中心合作，各個(gè)行業(yè)，每個(gè)人都說(shuō)我們中心和別人不一樣。最后發(fā)現大家其實(shí)都一樣。我去個(gè)汽車(chē)的，去個(gè)銀行的，去個(gè)保險的，發(fā)現國內國外驚人的相似。很多人說(shuō)，為什么你們可以在一周的時(shí)間找到這么多問(wèn)題，因為基本上在我們去之前，這些問(wèn)題差不多都知道了，我們到現場(chǎng)只不過(guò)是用數據來(lái)驗證一下我們之前的假設。所以，服務(wù)是有一定的一致性。
總而言之，全渠道交互對話(huà)務(wù)員的技能要求更高了。我們測量滿(mǎn)意度，要滿(mǎn)全渠道的滿(mǎn)意度和端到端整體服務(wù)的滿(mǎn)意度，全渠道不是短時(shí)間能夠實(shí)現的，最重要來(lái)自各個(gè)部門(mén)之間的整合，這個(gè)整合很難，但是我們可以通過(guò)聯(lián)絡(luò )去影響其它部們。根據聯(lián)絡(luò )渠道路由策略來(lái)確定所需員工技能及特性。各個(gè)渠道方案做一個(gè)成本和利益的分析，做一個(gè)這樣的權衡，對于重復的聯(lián)絡(luò )要有專(zhuān)門(mén)的機制，預警的方式，當重復聯(lián)絡(luò )達到幾次，升級到一個(gè)特定的話(huà)務(wù)員。這大概就是我們對于全渠道顧客體驗的一些想法，感謝大家！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)，謝絕轉載！
