云計算、大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，掀起了企業(yè)數字化轉型的浪潮，行業(yè)間的邊界正在消失，融合、交互成為時(shí)代的主題。在這種背景下，CRM演變出諸多進(jìn)化方向。
本文希望通過(guò)對當前CRM發(fā)展的主流方向的分析，來(lái)探討中國企業(yè)的數字化轉型更偏向于哪一類(lèi)。
進(jìn)化基本條件初具備
在自然界，生物的進(jìn)化一方面是受其生存環(huán)境的制約和影響，面對已然改變的環(huán)境，絕大部分生物均能做出適應性的調整，從而在適應中達到物種發(fā)展與進(jìn)化的目的；另一方面，環(huán)境也會(huì )因為生物的存在而發(fā)生或大或小的變化，在環(huán)境變化與生物適應進(jìn)化的交互發(fā)展中，生命得以延續。
處于進(jìn)化中的移動(dòng)CRM市場(chǎng)則是由廠(chǎng)商、企業(yè)、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的多元元素交互發(fā)展推動(dòng)向前的。
從移動(dòng)CRM產(chǎn)業(yè)來(lái)看，由于移動(dòng)CRM系統具有傳統CRM系統無(wú)法比擬的優(yōu)越性，又受廠(chǎng)商、資本、用戶(hù)的瘋狂追逐，從2015年到2017年是移動(dòng)CRM野蠻生長(cháng)的三年。進(jìn)入2018年，移動(dòng)CRM市場(chǎng)逐漸回歸理性。根據海比研究的數據表明，2012年中國移動(dòng)CRM市場(chǎng)銷(xiāo)售規模達到14.2億元，而2017年該規模則達到43.48億元。
從企業(yè)用戶(hù)方面來(lái)看，隨著(zhù)中小型企業(yè)向中大型企業(yè)擴張。企業(yè)云化轉型速度加快，SaaS占比逐年增高，個(gè)性化定制需求也逐漸增多。
從企業(yè)管理方面來(lái)看，在新商業(yè)模式下，無(wú)論是新興還是傳統企業(yè)，都面臨著(zhù)新的轉折點(diǎn)。原來(lái)自上而下的管理模式被打破，逐漸轉變成自下而上的，以業(yè)務(wù)為驅動(dòng)的新型管理模式。
SFA作為經(jīng)典CRM的主要部分，始終貫穿的是內部的效率管控、動(dòng)作管控和流程管控。然而，隨著(zhù)商業(yè)模式的變革，銷(xiāo)售模式也在不斷的變化。本地化、單一化的銷(xiāo)售模式已發(fā)展成跨地域、多層級的復雜模式，銷(xiāo)售形體越來(lái)越巨大，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越廣泛，需要進(jìn)行溝通和交流的信息內容也越來(lái)越多，管理工作的壓力也日益增加。
隨之而來(lái)的是企業(yè)的組織變化，未來(lái)的企業(yè)是一個(gè)獨立的個(gè)體，企業(yè)的部門(mén)之間是相互獨立的，企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和商品之間、企業(yè)和用戶(hù)之間、企業(yè)和服務(wù)之間需要一個(gè)一個(gè)的鏈條去連接，然而，這些鏈條之間因為不是混然一體，效率非常低。
因此，未來(lái)的企業(yè)組織會(huì )從一個(gè)封閉型的組織變成一個(gè)開(kāi)放型的組織，從一個(gè)窄義的組織變成廣義的組織，從管控型組織變成一個(gè)以目標為中心的共創(chuàng )共贏(yíng)的組織。組織價(jià)值由職能分工為中心轉向客戶(hù)為中心，工作模式由分工轉為協(xié)作，組織結構從層級結構轉向敏捷網(wǎng)絡(luò )，并且人將成為組織發(fā)展的根本驅動(dòng)力。
綜上所述，伴隨數字化大潮，以客戶(hù)價(jià)值及業(yè)務(wù)驅動(dòng)為核心，向連接型、數字型、智慧型進(jìn)化，已成為中國企業(yè)與組織勢不可擋的發(fā)展路徑。
進(jìn)化探索實(shí)踐現機遇
維護與客戶(hù)的關(guān)系以及能否獲得持續的銷(xiāo)售訂單，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中至關(guān)重要的環(huán)節。無(wú)論是潛在客戶(hù)、持續客戶(hù)還是其他客戶(hù)，與他們建立強有力的關(guān)系在當今顯得至關(guān)重要。而獲取一款好產(chǎn)品也成為很多企業(yè)的迫切需求。于是很多移動(dòng)CRM廠(chǎng)商也在不斷創(chuàng )新積極探索。
以Gartner早先的定義為基準，CRM的整體演進(jìn)方向也與之匹配：
1、Sales Force Automation，銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，該方向側重協(xié)助企業(yè)將客戶(hù)線(xiàn)索轉化為消費客戶(hù)，關(guān)注轉化率的提升，以及銷(xiāo)售過(guò)程管理。
2、Marketing CRM，營(yíng)銷(xiāo)CRM，該方向更多關(guān)注客戶(hù)生命周期管理(當然SFA中也包含了客戶(hù)生命周期管理)，協(xié)助企業(yè)實(shí)現客戶(hù)線(xiàn)索獲取，轉化，客戶(hù)留存。通過(guò)客戶(hù)打分、建模、畫(huà)像、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、人工營(yíng)銷(xiāo)等一系列手段配合，幫助企業(yè)更加精準的認識、識別客戶(hù)，完成營(yíng)銷(xiāo)策略。有很多公司將DSP(廣告投放管理)、DMP(廣告客戶(hù)數據管理平臺)也納入到MarketingCRM的范疇。
3、Service Automation，客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化，即我們常說(shuō)的客服系統，該方向協(xié)助企業(yè)提供完善的客戶(hù)服務(wù)，讓企業(yè)作為一個(gè)整體，給客戶(hù)提供一致的、準確的、有效的客戶(hù)服務(wù)方案。通過(guò)客戶(hù)接觸點(diǎn)管理、多渠道管理、工單、知識庫等一系列產(chǎn)品方案的組合，讓客服人員能夠快速、準確的提供服務(wù)。
以上三大方向，是CRM領(lǐng)域的核心產(chǎn)品方向，所有CRM軟件公司都在這三個(gè)方向或其中某個(gè)方向展開(kāi)產(chǎn)品建設和布局。除此以外，有些公司會(huì )把這幾年比較火的SocialCRM單獨作為一個(gè)方向宣傳、建設。
但仔細研究會(huì )發(fā)現，無(wú)論是以上哪一種，其多是側重在特定方向，在綜合層面欠缺很大。雖然廠(chǎng)商在移動(dòng)CRM領(lǐng)域產(chǎn)品各有所長(cháng)，也都針對企業(yè)的需求痛點(diǎn)做了探索與實(shí)踐，然而，并沒(méi)有形成將這些功能同時(shí)打通的理念，實(shí)現企業(yè)與外部間的連接，最終形成生態(tài)。
進(jìn)化成果賦能生態(tài)
CRM在未來(lái)會(huì )走向何方，其前提是CRM未來(lái)在企業(yè)中充當的是管理工具，還是數字化運營(yíng)平臺。
很顯然，CRM在數字化的企業(yè)中不是一兩個(gè)獨立系統，而是一整套平臺體系支撐企業(yè)圍繞客戶(hù)進(jìn)行拉新、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等管理，并能實(shí)現跨組織、跨企業(yè)的連接與協(xié)同，以及觸達消費者的能力，只有這樣才能構建起以企業(yè)為核心，連接產(chǎn)業(yè)鏈、上下游、消費者的銷(xiāo)售生態(tài)，從銷(xiāo)售管理工具變成數字化企業(yè)的銷(xiāo)售運營(yíng)平臺。
以這一目標為終點(diǎn)，無(wú)論是單一的SFA，還是營(yíng)銷(xiāo)CRM或者客服，顯然只能作為企業(yè)管理的一種工具，聚焦在單個(gè)場(chǎng)景的效率提升，但對于數字化的支撐遠不達標。
當然，行業(yè)內還有新的玩法，比如紛享銷(xiāo)客的連接型CRM。市場(chǎng)的發(fā)展以及企業(yè)的需求推動(dòng)著(zhù)CRM市場(chǎng)的發(fā)展與分化，促使紛享銷(xiāo)客順勢而為，推出連接型CRM，通過(guò)OA、通訊與CRM的連接，塑造“連接基因”，奠定了IM、CRM銷(xiāo)售全流程管理、BI數據分析等方面的核心實(shí)力，同時(shí)在PaaS能力以及開(kāi)放平臺能力方面也有大幅提升。
連接只是基礎，企業(yè)數據化、智能化決策必是未來(lái)，基于場(chǎng)景的數據智能將顛覆管理與商業(yè)。紛享銷(xiāo)客推出連接型CRM，其目的就是幫助企業(yè)構建以客戶(hù)為中心的企業(yè)級連接系統，通過(guò)和伙伴連接、和員工連接、和客戶(hù)連接，為企業(yè)帶來(lái)充足的信息流，使組織變得更加敏捷，從而構建企業(yè)獨一無(wú)二的數據資產(chǎn)，打造企業(yè)數據化、智能化的核心基礎。
通過(guò)全新的連接關(guān)系，將有助于實(shí)現組織虛擬化，通過(guò)社會(huì )化實(shí)現自我的進(jìn)化，最終形成適應未來(lái)競爭的全業(yè)務(wù)協(xié)作的自適應體系。未來(lái)，任何企業(yè)都不會(huì )孤立于生態(tài)之外，只有將整個(gè)生態(tài)體系無(wú)縫連接，才能把生態(tài)的價(jià)值和能量轉變?yōu)樽晕业膬r(jià)值和能量。
紛享銷(xiāo)客連接型CRM可以概括為:基礎的銷(xiāo)售管理功能+社交形態(tài)+連接人、物、伙伴的業(yè)務(wù)驅動(dòng)引擎=連接型CRM新物種。
進(jìn)化，從管理到運營(yíng)
從主流進(jìn)化角度來(lái)看，SFA和紛享銷(xiāo)客提出的連接型CRM是當前CRM廠(chǎng)商主要采用的兩種模式，但在未來(lái)，企業(yè)是要進(jìn)化成數字化企業(yè)，那么也要求所用工具能夠支撐或者適應數字化的要求。顯然SFA的模式從銷(xiāo)售管理的單一角度來(lái)看，專(zhuān)業(yè)度足夠，但如果放大到數字化的角度，還欠缺的太多，他需要融合更多的連接要素，在企業(yè)構建運營(yíng)生態(tài)系統方面給予支撐，當然也有可能是引領(lǐng)。
而從紛享銷(xiāo)客連接型CRM的定位，可以發(fā)現它除了在銷(xiāo)售管理、移動(dòng)協(xié)同以及營(yíng)銷(xiāo)、客服等方向實(shí)現功能層面的架構外，更有意義的價(jià)值在于組織和企業(yè)生態(tài)構建方面。通過(guò)內部連接打破組織界限，從銷(xiāo)售方向帶動(dòng)企業(yè)全員銷(xiāo)售，而不是單兵作戰，這為企業(yè)扁平化管理、構建阿米巴組織形態(tài)打下有力的基礎。
企業(yè)生態(tài)環(huán)境下，未來(lái)的銷(xiāo)售必然不是“賣(mài)產(chǎn)品”“賣(mài)工具”的銷(xiāo)售，而是經(jīng)營(yíng)型銷(xiāo)售，如何保持與伙伴、與客戶(hù)的持續連接，接觸到他們的日常關(guān)鍵信息及其變更，從而去運營(yíng)好客戶(hù)和伙伴，這將是未來(lái)銷(xiāo)售的主旋律。因而至少在目前，連接型CRM要比其它更利于企業(yè)數字化轉型，利于企業(yè)的銷(xiāo)售管理進(jìn)化。
