“網(wǎng)廳”不要明顯地唯利是圖、偏重銷(xiāo)售，也需要適當地展露“情懷”，說(shuō)說(shuō)理想，提升形象；電腦端和移動(dòng)端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當地握手言歡、合作無(wú)間。只有這樣，網(wǎng)廳才不會(huì )在“移動(dòng)端取代電腦端”的浪潮中被快速淘汰。
作者：中國電信股份有限公司廣東研究院 柴雪芳
近年來(lái)，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大屏智能手機的興起，運營(yíng)商與用戶(hù)聯(lián)系溝通的渠道從傳統的遍布大城小市核心區域、人流聚集區域的線(xiàn)下?tīng)I業(yè)廳和代理店轉到了線(xiàn)上渠道，也就是通常所說(shuō)的電子渠道。
運營(yíng)商的電子渠道包括微博V號、手機客戶(hù)端（即掌上營(yíng)業(yè)廳）、微信公眾號、電商平臺直營(yíng)店鋪和代理店鋪、運營(yíng)商自營(yíng)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)廳”）等。目前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都呈現出明顯的從電腦端向手機端轉移的傾向，體現在運營(yíng)商電子渠道方面當然也不例外。調研發(fā)現，用戶(hù)普遍較少使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，主要使用運營(yíng)商的手機客戶(hù)端（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“掌廳”）。以前還會(huì )上網(wǎng)廳查積分、換禮品、查話(huà)費、充值等，現在運營(yíng)商微信公眾號、掌廳都可以實(shí)現以上功能。因此，越來(lái)越多的用戶(hù)逐漸依賴(lài)移動(dòng)設備實(shí)現基本的服務(wù)需求，運營(yíng)商網(wǎng)廳面臨發(fā)展困境。在這樣的大趨勢下，運營(yíng)商網(wǎng)廳如何發(fā)展才能體現自身對于企業(yè)和用戶(hù)的價(jià)值，從而在移動(dòng)端步步緊逼之下重拾往昔雄風(fēng)？本文從國內外運營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的特征對比，來(lái)尋找國內運營(yíng)商網(wǎng)廳的發(fā)展方向。
總的來(lái)說(shuō)，國內外運營(yíng)商在網(wǎng)廳功能上存在明顯的特征差異。整體上看，國外網(wǎng)廳功能更為全面，大部分都同時(shí)具備企業(yè)形象展示、服務(wù)、銷(xiāo)售、資訊4個(gè)方面的功能；而國內則向電商全面看齊，企業(yè)形象功能和資訊功能缺失，且在服務(wù)和銷(xiāo)售的天平上偏重銷(xiāo)售。
企業(yè)形象展示：國外必備，國內缺失
企業(yè)形象展示是必備功能，歐、美、日、韓運營(yíng)商對此普遍比較重視。國外運營(yíng)商大都是上市公司，運營(yíng)商需要通過(guò)各種途徑向投資者及利益相關(guān)者公示企業(yè)運營(yíng)及財務(wù)信息。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳無(wú)疑是最高效的途徑之一。對于大眾市場(chǎng)，運營(yíng)商也借此大力宣傳自身的網(wǎng)絡(luò )覆蓋、網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、優(yōu)惠信息等。例如，前幾年美國AT&T和Verizon就3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋和網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量展開(kāi)了一場(chǎng)“口水戰”，除了廣告，還在各自的網(wǎng)廳向用戶(hù)展示雙方3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋對比圖，把網(wǎng)廳變成了強大的宣傳陣地。
從展示方式來(lái)看具體有兩種。第一種方式，在主導航中以“Investors、關(guān)于我們、NEWS”等呈現，具體包括企業(yè)簡(jiǎn)介、年報/季報、企業(yè)的社會(huì )責任等內容。第二種方式在首頁(yè)以資訊的方式呈現，具體包括網(wǎng)絡(luò )覆蓋、客戶(hù)體驗、終端發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等企業(yè)近期新聞，以及企業(yè)所獲榮譽(yù)等。如英國移動(dòng)運營(yíng)商O(píng)2近期在網(wǎng)廳首頁(yè)顯示了一條消息——O2獲得2015年最佳網(wǎng)站稱(chēng)號，點(diǎn)擊進(jìn)去則會(huì )看到O2歷年在用戶(hù)調查中所獲得的榮譽(yù)。運營(yíng)商“3”的香港站，則在首頁(yè)焦點(diǎn)圖右側這么一個(gè)寸土寸金的位置滾動(dòng)顯示公司新聞，可見(jiàn)其對于企業(yè)形象展示的重視。
國內運營(yíng)商上市較晚且除聯(lián)通外均在國外上市，因此在網(wǎng)廳上都沒(méi)有關(guān)于企業(yè)的介紹及其它企業(yè)形象宣傳類(lèi)內容。打開(kāi)三大運營(yíng)商網(wǎng)廳，滿(mǎn)眼都是“5折”、“降價(jià)”、“低價(jià)”、“搶購”之類(lèi)的字眼，這可能與國內運營(yíng)商的競爭重點(diǎn)聚焦在以?xún)r(jià)格戰搶奪用戶(hù)有關(guān)。國內通信市場(chǎng)引入競爭以來(lái)，除了前幾年中國移動(dòng)的四大品牌形象深入人心之外，電信和聯(lián)通在企業(yè)形象塑造方面的確乏善可陳。雖然說(shuō)用戶(hù)訴求會(huì )影響企業(yè)運營(yíng)策略，但什么樣的市場(chǎng)競爭模式也會(huì )造就什么樣的用戶(hù)，以運營(yíng)商為主導的市場(chǎng)更是如此。
服務(wù)與銷(xiāo)售：國外重服務(wù)，國內重銷(xiāo)售
國外運營(yíng)商網(wǎng)廳服務(wù)功能的重要性明顯高于銷(xiāo)售功能，這一點(diǎn)在網(wǎng)廳的信息架構上體現得非常突出。首先國外運營(yíng)商的一級導航菜單都較為簡(jiǎn)潔，菜單數量不會(huì )超過(guò)9個(gè)，嚴格遵守了交互設計的“7+2”規則。其次，銷(xiāo)售類(lèi)菜單與服務(wù)類(lèi)菜單區分很明顯，而且服務(wù)類(lèi)菜單的比重明顯大于銷(xiāo)售類(lèi)菜單。如NTT docomo的首頁(yè)一級導航菜單共7個(gè)，服務(wù)類(lèi)就占了3個(gè)，分別是“Service、Charges、Support”；而銷(xiāo)售類(lèi)菜單則只有一個(gè)“Products”。再比如AT&T的首頁(yè)一級導航菜單共3個(gè)，分別是“Shop、my AT&T、Support”，只有Shop是銷(xiāo)售類(lèi)，其余兩個(gè)全部是服務(wù)類(lèi)。再看歐洲的兩個(gè)運營(yíng)商：BT的首頁(yè)一級導航菜單共8個(gè)，有3個(gè)服務(wù)類(lèi)菜單，分別是“Help、My BT、Email”，而銷(xiāo)售類(lèi)菜單只有一個(gè)“Buy our Products”；移動(dòng)運營(yíng)商O(píng)2的首頁(yè)一級導航菜單共6個(gè)，服務(wù)類(lèi)菜單和銷(xiāo)售類(lèi)菜單都是2個(gè)，服務(wù)類(lèi)菜單是“Help、My O2”，銷(xiāo)售類(lèi)菜單是“Shop、Perks”。
由此可見(jiàn)，國外運營(yíng)商的銷(xiāo)售功能基本都用“商店”、“優(yōu)惠”、“購買(mǎi)”等在文字上做明顯區分，無(wú)論購買(mǎi)什么產(chǎn)品都是從“Shop”或者“Products”一個(gè)入口進(jìn)入。而服務(wù)類(lèi)內容則包括“我的*”、“幫助與支持”或“Service”等，各種不同的服務(wù)類(lèi)內容并列顯示在主導航，用戶(hù)可根據自己的需要選擇不同的入口，與銷(xiāo)售類(lèi)內容統一入口的做法截然不同，這充分顯示出運營(yíng)商在網(wǎng)廳功能上服務(wù)重于銷(xiāo)售的定位。
國內運營(yíng)商網(wǎng)廳功能則以促進(jìn)銷(xiāo)售為主。雖然運營(yíng)商也宣稱(chēng)網(wǎng)廳運營(yíng)是服務(wù)與銷(xiāo)售并重，可是網(wǎng)廳從信息架構到頁(yè)面引導卻向電商全面看齊。導航菜單上服務(wù)類(lèi)內容淹沒(méi)在銷(xiāo)售類(lèi)內容里，再加上左側全類(lèi)目導航疊加頂部頻道導航的信息架構方式，極易導致用戶(hù)查找和選擇困難；而銷(xiāo)售重于服務(wù)體現在頁(yè)面展示上就是服務(wù)商品化、商品寶貝化，完全模仿電商網(wǎng)站的頁(yè)面呈現方式。另外，與國外運營(yíng)商相比，國內運營(yíng)商網(wǎng)廳在服務(wù)上的一個(gè)較大缺陷是缺少一個(gè)專(zhuān)門(mén)的模塊提供幫助支持類(lèi)內容，三大運營(yíng)商只有中國移動(dòng)的網(wǎng)廳有專(zhuān)門(mén)的“服務(wù)與支持”模塊。這種情況下用戶(hù)遇到什么問(wèn)題或困惑，想要足不出戶(hù)在網(wǎng)廳上得到解答是一件相對比較艱難的事情；除非撥打客服熱線(xiàn)。面對用戶(hù)向移動(dòng)端轉移的壓力，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳想要保持用戶(hù)黏性，如何把服務(wù)做好是迫切需要考慮的問(wèn)題。
用戶(hù)群：國外面向全用戶(hù)群，國內僅面向個(gè)人和家庭用戶(hù)
面向單一用戶(hù)群還是面向全用戶(hù)群，也是國內外運營(yíng)商網(wǎng)廳的一大功能定位區別。
國外運營(yíng)商網(wǎng)廳普遍面向全用戶(hù)群，向包括企業(yè)用戶(hù)、家庭用戶(hù)、個(gè)人用戶(hù)的所有用戶(hù)群提供服務(wù)。不同用戶(hù)群可以在首頁(yè)選擇相應入口進(jìn)入，從而看到更加有針對性的內容。在具體實(shí)現上有兩種不同的做法：一種做法是首頁(yè)默認顯示面向個(gè)人用戶(hù)群；另一種做法是首頁(yè)是統一門(mén)戶(hù)，選擇用戶(hù)群之后再打開(kāi)相應頁(yè)面。
國內運營(yíng)商的網(wǎng)廳則毫無(wú)例外都沒(méi)有面向企業(yè)用戶(hù)的內容，也沒(méi)有相應的入口。中國電信和中國聯(lián)通面向個(gè)人用戶(hù)和家庭用戶(hù)，中國移動(dòng)的網(wǎng)廳則只面向個(gè)人用戶(hù)。國外運營(yíng)商網(wǎng)廳具有企業(yè)形象展示功能，是運營(yíng)商向投資者公開(kāi)運營(yíng)信息的重要溝通渠道，同時(shí)服務(wù)功能重于銷(xiāo)售功能，因此提供面向所有用戶(hù)群的服務(wù)內容順理成章。而國內運營(yíng)商的網(wǎng)廳普遍不具備形象展示功能，且網(wǎng)廳功能偏重銷(xiāo)售。同時(shí)針對企業(yè)用戶(hù)的銷(xiāo)售和服務(wù)在國內的普遍做法是客戶(hù)經(jīng)理直銷(xiāo)，網(wǎng)廳在企業(yè)用戶(hù)群方面的功能缺失就不足為怪。
當前網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳受到運營(yíng)商其他電子渠道如掌上營(yíng)業(yè)廳、微信公眾號的擠壓，用戶(hù)從電腦端向移動(dòng)端轉移，那么國內運營(yíng)商網(wǎng)廳該何去何從呢？這里送出10個(gè)字：放眼看世界，回首看國內。看國外運營(yíng)商網(wǎng)廳的功能定位，看國內電商的多平臺聯(lián)動(dòng)。比如，網(wǎng)廳不要那么明顯地唯利是圖，偏重銷(xiāo)售，也需要適當地展露“情懷”，說(shuō)說(shuō)理想，提升形象；比如電腦端和移動(dòng)端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當地握手言歡、合作無(wú)間。只有這樣，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳才不會(huì )在這一輪移動(dòng)端取代電腦端的浪潮中被快速淘汰。
