春節還沒(méi)到，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“紅包大戰”已經(jīng)打響。支付寶錢(qián)包推出紅包功能，很多用戶(hù)開(kāi)始在微信群中瘋搶支付寶紅包。8小時(shí)后，微信全面封鎖了支付寶錢(qián)包的分享接口。2月3日晚，支付寶錢(qián)包反擊，推出口令紅包，在微信群以圖片形式發(fā)出一串口令，用戶(hù)打開(kāi)支付寶錢(qián)包輸入口令便可領(lǐng)取紅包。
與此同時(shí)，騰訊開(kāi)始在全國各地的報紙上投放廣告，宣布春節將通過(guò)微信和手Q向全國發(fā)放價(jià)值30億元的紅包。據21世紀經(jīng)濟報道了解，理財APP隨手記已經(jīng)宣布跟進(jìn)，成為騰訊的第一批合作伙伴，投入金額將上億元。
紅包已然成為一種最受用戶(hù)歡迎的社交營(yíng)銷(xiāo)手段。“自去年5月份推出滴滴紅包后，在增加用戶(hù)量和留存率方面效果非常明顯。”嘀嘀打車(chē)副總裁朱平豆接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示。螞蟻金融服務(wù)集團（下稱(chēng)“螞蟻金服”）公關(guān)部朱以師也表示，紅包能提升用戶(hù)活躍度和粘性，增加新用戶(hù)。
據了解，目前騰訊、支付寶錢(qián)包都在進(jìn)行招商，春節前夕，將有大量商家通過(guò)這幾個(gè)平臺以紅包的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。此外，新浪微博、陌陌也推出了紅包功能。
紅包的“威力”
2月3日晚7點(diǎn)半左右，支付寶錢(qián)包推出口令紅包，口令為5個(gè)數字，兩個(gè)多小時(shí)后，口令變?yōu)?個(gè)數字。盡管螞蟻金服稱(chēng)不便透露目前和紅包有關(guān)的具體數據，但以此推算，發(fā)出的紅包最少也達10萬(wàn)個(gè)級別，假設發(fā)出的一個(gè)紅包有20人搶?zhuān)簿鸵馕吨?zhù)，2個(gè)多小時(shí)，有200萬(wàn)用戶(hù)參與搶紅包。去年春節，微信紅包一夜之間也曾吸引數百萬(wàn)用戶(hù)參與。
滴滴打車(chē)和快的打車(chē)利用紅包拉動(dòng)新用戶(hù)的策略也證明了這一點(diǎn)。兩家公司均表示，通過(guò)紅包的方式，快速積累了一大批用戶(hù)，并且留存率比較高。但并未透露具體數據。
相比其它方式，紅包功能在增加用戶(hù)活躍度方面更加快速和有效。因此，紅包也成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注的功能，而微信與支付寶錢(qián)包的爭奪最為激烈。
1月26日，支付寶錢(qián)包新版本上線(xiàn)，其中增加了紅包功能。當時(shí)這一舉動(dòng)便稱(chēng)為針對微信的“中途島之戰”，去年微信紅包推出時(shí)，馬云曾稱(chēng)微信“偷襲珍珠港”。 2月2日中午開(kāi)始，支付寶錢(qián)包直入騰訊大本營(yíng)，紅包功能中增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，支付寶的紅包正式登錄微信。但很快，微信做出反應，全面封鎖了支付寶的分享接口，導致支付寶紅包徹底無(wú)法分享到微信平臺。
對于，騰訊先是回應稱(chēng)擔心安全問(wèn)題，之后又表示，“絕不容許有人打著(zhù)紅包的名義進(jìn)行朋友圈惡意營(yíng)銷(xiāo)，破壞朋友圈體驗，近期我們會(huì )對此類(lèi)掛羊頭賣(mài)狗肉的違規行為進(jìn)行逐步打擊。”
盡管有聲音質(zhì)疑微信“假開(kāi)放”，但從純商業(yè)角度看，這符合微信的利益。微信剛興起時(shí)，新浪微博便成為微信一個(gè)重要的流量入口，而此時(shí)，支付寶錢(qián)包試圖將微信作為流量入口，顯然要遇到阻礙。去年11月份，阿里投資的快的打車(chē)曾推出“打車(chē)就送66個(gè)紅包”活動(dòng)后，曾在微信群和朋友圈推廣，但很快也被微信“封殺”。
盡管紅包被賦予了各種想象空間，但觸達用戶(hù)仍然是每個(gè)平臺必須首先面對的。微信和QQ的社交屬性和龐大的用戶(hù)量天然具有這樣的優(yōu)勢。據了解，目前支付寶錢(qián)包除了通過(guò)口令紅包突圍微信、QQ外，同時(shí)在新浪微博、來(lái)往和陌陌等社交平臺推廣。
社交營(yíng)銷(xiāo)新武器
據21世紀經(jīng)濟報道記者了解，微信和QQ在春節前將推出企業(yè)紅包功能，屆時(shí)，企業(yè)將可借助微信紅包和QQ紅包進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。騰訊內部一位工作人員稱(chēng)，目前已開(kāi)始招商。同時(shí)，朱以師也表示，支付寶錢(qián)包也開(kāi)始和商家合作。
據悉，從2月11日開(kāi)始，QQ錢(qián)包團隊將聯(lián)合眾多一線(xiàn)明星及企業(yè)一起發(fā)紅包。騰訊公司副總裁殷宇透露，今年手機QQ官方紅包將會(huì )從小年夜一直持續到除夕，共有兩種形式：一種是明星紅包，將有范冰冰、李晨、鄭愷等十多位國內當紅明星助陣，從小年夜開(kāi)始到除夕前一天就會(huì )在春節發(fā)放現金紅包；另一種是企業(yè)紅包，在除夕當天，會(huì )有十多家知名企業(yè)聯(lián)合手機QQ一起發(fā)放紅包，紅包由現金和代金券組成，兩種紅包的金額加起來(lái)共超過(guò)30億元。
朱以師也表示，截至目前，初步估算，支付寶商家準備的紅包（優(yōu)惠券＋現金）超過(guò)10億元。
上述騰訊內部工作人員表示，目前企業(yè)紅包還不確定以何種形式進(jìn)行發(fā)放。同時(shí)他稱(chēng)，微信合作的企業(yè)與QQ合作的企業(yè)會(huì )有所差別，一般不會(huì )選擇同一個(gè)品牌。朱以師也表示，具體形式還不清楚，但有幾種可能出現的場(chǎng)景，比如用戶(hù)去淘寶天貓商鋪購物，商家會(huì )發(fā)紅包；用戶(hù)在線(xiàn)下通過(guò)支付寶錢(qián)包支付，也可能收到商家的紅包。
通過(guò)紅包實(shí)現跨界營(yíng)銷(xiāo)，滴滴打車(chē)和快的打車(chē)已有所嘗試。快的打車(chē)一位工作人員向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，快的和可口可樂(lè )合作，快的打車(chē)負責紅包的費用，借助可口可樂(lè )渠道發(fā)放，為快的打車(chē)增加新用戶(hù)和留存率；同時(shí)，可口可樂(lè )可以冠名，增加曝光量。他稱(chēng)，快的打車(chē)每天數百萬(wàn)的訂單量，理論上會(huì )產(chǎn)生數百萬(wàn)的紅包，假如每個(gè)發(fā)出去的紅包由10個(gè)人搶?zhuān)褪巧锨f(wàn)的曝光量，這是一種資源置換。
無(wú)論是和滴滴打車(chē)、快的打車(chē)合作，還是和微信、QQ企業(yè)紅包合作，都將催生一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。但目前，商家是否要向微信、QQ等平臺支付費用不得而知。但滴滴打車(chē)內部一位工作人員稱(chēng)，目前和商家的這種合作有多種形式，資源置換和付費的都有。
