不久前針對HTC將被收購的傳聞，王雪紅接受媒體采訪(fǎng)表示，不會(huì )賣(mài)掉HTC，而且會(huì )收購產(chǎn)業(yè)鏈同行。我們知道，HTC曾經(jīng)長(cháng)達2年時(shí)間在低谷徘徊，歷經(jīng)連續數個(gè)季度的虧損，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)戰略均顯得混亂，曾經(jīng)相對2011年，目前HTC的市值蒸發(fā)近8成。在王雪紅回歸之后，為了補上營(yíng)銷(xiāo)的短板，曾先后換了3位首席營(yíng)銷(xiāo)官。但最近兩個(gè)季度，HTC貌似有了復興的跡象，比如在2014年第二季度終于扭虧為盈，凈利潤接近1億美元。第三季度，HTC還依然持續在盈利。那么問(wèn)題來(lái)了，HTC的未來(lái)是邁向復興拐點(diǎn)，還是不可阻擋的持續滑入深淵呢？
HTC的衰落拐點(diǎn)：站在風(fēng)口之巔，但核心競爭力長(cháng)期缺失
若時(shí)間退回到3~4年前，我們知道HTC也曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)，但HTC當時(shí)的風(fēng)光又是什么原因促成的呢？在筆者看來(lái)，HTC在2010年~2011年前后的崛起，更多的原因在于HTC恰時(shí)的站在了智能機發(fā)展的風(fēng)口之巔。HTC當時(shí)成為谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android陣營(yíng)的手機廠(chǎng)商。與此同時(shí)，當時(shí)的HTC與諾基亞等廠(chǎng)商相比，是一個(gè)更小的新企業(yè)，也沒(méi)有功能機時(shí)代舊技術(shù)積累的包袱，顯得更為輕便靈活，站在谷歌的肩膀上，借力Android系統的風(fēng)靡，HTC得以迅速壯大。
在A(yíng)ndroid系統迅速普及之后，2010年前后的HTC迎來(lái)了最輝煌的時(shí)刻，而到了2011年，HTC市值一度高達335億美元，一舉超越諾基亞成為僅次于蘋(píng)果的手機廠(chǎng)商。當時(shí)期，HTC推出Desire、Butterfly、New One等產(chǎn)品獲取了廣泛手機用戶(hù)的青睞。但自此之后，HTC便迎來(lái)了衰落的拐點(diǎn)。
到了2013年，HTC以前所未有的幅度跌向深淵，在2013年第一季度HTC的財報顯示，HTC的凈利潤環(huán)比大幅下降91.5%，事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候，HTC的供應鏈短板已經(jīng)顯露。比如HTC在2013年初在美國舉辦發(fā)布會(huì )，發(fā)布了HTC One，并計劃于3月初開(kāi)始銷(xiāo)售這款手機。
然而，后來(lái)卻面臨攝像頭的供應短缺，導致這款手機并未按照計劃在全球多個(gè)國家市場(chǎng)開(kāi)售，極大影響到HTC的全盤(pán)計劃與品牌形象。而彼時(shí)，三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之勢橫掃全球中高端市場(chǎng)，大大壓制了HTC在全球擴張的步伐。
另一方面，2012年初，蘋(píng)果發(fā)起了針對HTC的專(zhuān)利訴訟。蘋(píng)果的目的則在于要讓谷歌Android無(wú)法在市場(chǎng)上立足，同時(shí)禁止Android廠(chǎng)商借助蘋(píng)果知識產(chǎn)權來(lái)獲取市場(chǎng)成功。風(fēng)頭正旺的HTC迎來(lái)致命一擊。彼時(shí)的HTC正發(fā)布了旗艦機型 One X，卻迅速在與蘋(píng)果的專(zhuān)利訴訟案中敗訴，HTC的產(chǎn)品包括One X在內在北美遭到禁售，HTC下滑的速度便開(kāi)始加快。
HTC衰落的原因在這里就顯得比較明朗了。即HTC并沒(méi)有無(wú)可復制核心競爭力，無(wú)論是硬件還是軟件。而且供應鏈與核心專(zhuān)利技術(shù)方面長(cháng)期成為HTC的短板。對于一個(gè)在軟件生態(tài)上并沒(méi)有任何基因的手機廠(chǎng)商而言，在供應鏈掌控能力與專(zhuān)利的重要性自然不必多言。要知道，供應鏈掌控能力足以支撐一家手機廠(chǎng)商的品牌溢價(jià)。
我們看蘋(píng)果，拋開(kāi)蘋(píng)果的iOS系統為核心的軟件生態(tài)布局的核心競爭力不談，在廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)與渠道建設以及供應鏈管理方面，都是蘋(píng)果崛起與風(fēng)靡的背后重要助推力。蘋(píng)果能夠滲透到手機上游所有元器件的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和制造的過(guò)程中，并通過(guò)非核心業(yè)務(wù)外包與專(zhuān)利交叉授權牢牢掌控著(zhù)供應鏈由芯片、操作系統、軟件商店、零部件供應廠(chǎng)商、零售體系、App開(kāi)發(fā)者組成的強大生態(tài)系統。
三星更不用說(shuō)，橫向一體化的硬件供應鏈優(yōu)勢獨步全球，無(wú)論是從上游的CPU、屏幕、芯片、攝像頭等，還是中游的手機設計與制造，甚至下游的渠道與銷(xiāo)售，三星幾乎全面包攬，有效保證了三星可以控制時(shí)間、價(jià)格、采購成本，在恰當的時(shí)間推出新品，不受外部供應鏈渠道掣肘，掌控產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權，同時(shí)也不會(huì )導致出貨的延誤。
一旦開(kāi)啟某款新機的發(fā)售計劃，三星可以成為一架高速運轉無(wú)人能及的生產(chǎn)機器，做到快速在全球鋪貨，并迅速跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)步伐與渠道銷(xiāo)售，這也是三星后來(lái)居上，HTC被迅速踢下Android第一把交椅的重要原因。
低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò )競爭真空已被填滿(mǎn) HTC轉戰低端或將透支品牌溢價(jià)
可以知道HTC效仿蘋(píng)果與三星沖擊高端市場(chǎng)，但卻長(cháng)期受制于供應鏈與專(zhuān)利環(huán)節的短板。從另一個(gè)角度說(shuō)，HTC其實(shí)并未真正認清自身的崛起的原因。事實(shí)上，HTC的崛起并非倚仗來(lái)自軟硬件的核心競爭力，而在于其恰恰處于智能機發(fā)展的風(fēng)口，用雷軍那句“風(fēng)口上的豬”的理論來(lái)解釋或許更恰當，HTC恰好就是那只風(fēng)口上的豬，作為Android陣營(yíng)最早的成員，HTC面對著(zhù)一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的廣闊的智能機市場(chǎng)，有著(zhù)巨大的人口紅利。 HTC搶先發(fā)力，采用機海戰術(shù)得以有力的圈住了第一批市場(chǎng)用戶(hù)。但隨著(zhù)中華酷聯(lián)小米、三星、索尼等手機廠(chǎng)商全力加入Android平臺，HTC的優(yōu)勢隨即蕩然無(wú)存。
缺乏核心競爭力，不具備高端市場(chǎng)品牌溢價(jià)的HTC當初放棄“機海戰術(shù)”轉而收縮機型轉戰高端，這是業(yè)界均知的，但筆者認為，這種市場(chǎng)策略的失誤不僅導致其定位不清晰，而且向高端市場(chǎng)流動(dòng)必然會(huì )產(chǎn)生一個(gè)重要的戰略影響，即根據《創(chuàng )新者的窘境》一書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)：“低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò )形成競爭真空，而吸引技術(shù)與成本結構與這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )更加匹配的新興企業(yè)參與競爭。”事實(shí)上，這個(gè)低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò )真空目前已被國產(chǎn)廠(chǎng)商填滿(mǎn)。
