在經(jīng)歷了近一年的下跌之后，HTC還是沒(méi)能力挽狂瀾，甚至哪怕是業(yè)績(jì)的小小改觀(guān)。
近日，HTC公布第三季報，報告中顯示，HTC第三季度的營(yíng)收為24 億美元，而利潤為1.7 億美元，但較去年同期下降了79%，去年第三季度HTC收入為46.4 美元，利潤高達6.39 億美元。三季報公布后，HTC股價(jià)降至7年來(lái)最低。
HTC最輝煌的時(shí)候在2011年4月6日，HTC的市值超過(guò)335億美元，首次超過(guò)諾基亞，成為全球第二大智能手機廠(chǎng)商。而從2011年四季度開(kāi)始，HTC便逆轉直下，第四季度在中國大陸市場(chǎng)，三星、諾基亞、華為、中興及蘋(píng)果位列前五，而HTC則被踢出了前五，今年二季度HTC市場(chǎng)份額僅為1.74%。
歐美市場(chǎng)的節節敗退拖累了業(yè)績(jì)，2012年HTC明確表示將轉戰新興市場(chǎng)尤其是中國大陸市場(chǎng)。大陸市場(chǎng)的確成為HTC的“救命草”，數據顯示，HTC手機銷(xiāo)售量的一半來(lái)自中國市場(chǎng)的貢獻。“中國現在是智能手機全球市場(chǎng)第一的容量，HTC想在中國發(fā)力，但它還沒(méi)找到突破的方向點(diǎn)。”手機業(yè)內人士對《投資者報》記者表示。
并且中國市場(chǎng)也并非樂(lè )土。“如果HTC與大陸的公司為伍，拼中低端，肯定拼不過(guò)本土的公司，HTC希望把自己定位在高端，但高端定位還是會(huì )面臨一樣的問(wèn)題，它必須和三星、蘋(píng)果競爭。”手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)老杳對《投資者報》記者表示。
敗退歐美中國遇挫
HTC沒(méi)有抓住安卓這個(gè)大勢，在安卓陣營(yíng)，有走高端路線(xiàn)也有走低端路線(xiàn)，而中端路線(xiàn)沒(méi)有出路。“要么是平民，要么是貴族，安卓手機的中產(chǎn)階級是沒(méi)有空間的。”易觀(guān)國際分析師閆小佳對《投資者報》記者說(shuō)。
“高不成低不就”一直是被外界認為的HTC的策略失誤，這種策略在三星、蘋(píng)果的強勢圍攻下凸顯弊病。
HTC的崛起依賴(lài)于做歐美運營(yíng)商市場(chǎng)。做運營(yíng)商市場(chǎng)，比拼的是手機的硬件實(shí)力，在智能手機初步崛起之時(shí)，以代工起家的HTC，從Windows moblie到安卓興起，其在技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位。但去年開(kāi)始，三星和蘋(píng)果的強勢崛起，打斷了HTC的美夢(mèng)。論軟件硬件實(shí)力，HTC無(wú)法抗衡兩大巨頭。三星有自身的處理器、屏幕等等，整合了自身產(chǎn)業(yè)鏈，目前產(chǎn)業(yè)資源都被蘋(píng)果和三星所壟斷。比拼硬件的運營(yíng)商市場(chǎng)上，HTC從此失寵。“HTC在歐美嚴重下滑，且短期內沒(méi)有任何超越三星蘋(píng)果的跡象。”老杳說(shuō)。
歐美市場(chǎng)的失足，而對新興市場(chǎng)比如中國的布局的失誤則讓HTC后勁不足。Ovum數據顯示，在2011年所售出的450萬(wàn)部智能手機中，約160萬(wàn)部來(lái)自新興市場(chǎng)，而僅中國就占據了新興市場(chǎng)銷(xiāo)售量的66%。目前運營(yíng)商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道，占比超過(guò)40%，但中興華為70%以上都是靠運營(yíng)商出貨，并且他們還提供具有吸引力的低價(jià)格。
“中國這幾輪的智能機的驅動(dòng)是受到運營(yíng)商的驅動(dòng)，中國智能機這兩年的發(fā)展等同于之前五年的發(fā)展總和，目前來(lái)看一直是運營(yíng)商推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，HTC在運營(yíng)商方面沒(méi)有太多的建樹(shù)，在運營(yíng)商上投入比較少，所以市場(chǎng)份額起不來(lái)。”手機業(yè)內人士表示，“中國市場(chǎng)高速發(fā)展，但HTC這幾波發(fā)展都沒(méi)有趕上，它在中國一直處于弱勢。”
運營(yíng)商渠道并無(wú)競爭力，在公開(kāi)市場(chǎng)，HTC同樣薄弱。三星2010年就開(kāi)始在中國推行全面直銷(xiāo)，而目前HTC直營(yíng)分銷(xiāo)還在嘗試之中。
在當前這個(gè)市場(chǎng)上，必須運營(yíng)商跟社會(huì )渠道兩者兼顧，這個(gè)品牌才能做得好，缺失了一個(gè)渠道，整個(gè)都會(huì )受影響。“光靠運營(yíng)商，整個(gè)盈利水平受限，利潤水平上不來(lái)。而社會(huì )渠道銷(xiāo)售手機是運營(yíng)商渠道賣(mài)手機利潤的兩到三倍，光靠社會(huì )渠道，毛利率可觀(guān)，但是整個(gè)市場(chǎng)規模和份額沒(méi)有，在這個(gè)市場(chǎng)要兩者兼顧，都要很強且要做得 很好，才能游刃有余。”上述手機內部人士表示。
不樂(lè )觀(guān)的突圍
份額和業(yè)績(jì)的巨幅下降已經(jīng)引來(lái)了HTC的高度警惕。2012年，HTC明確表示將轉戰新興市場(chǎng)尤其是中國大陸市場(chǎng)，力求將此前以歐美市場(chǎng)為主的銷(xiāo)售結構轉換為西歐、北美、亞太各占約30%的銷(xiāo)售結構。此外，HTC放棄了之前的“機海戰術(shù)”，改走“精品戰略”，并推出了旗艦機型ONE系列。
千元智能機統領(lǐng)的中國市場(chǎng)，中華酷聯(lián)已經(jīng)吞噬了多半市場(chǎng)，以至于巨頭三星也坐立不安，轉而掉頭重視中低端市場(chǎng)，HTC要做中低端壓力不小。“HTC的成本太高，它的品牌效應還在，它做中低端，壓力還是比較大的。但它如果成本能控制好，能做到運營(yíng)商要求的成本，或許有市場(chǎng)機會(huì )。”手機業(yè)內人士表示。
押寶windows phone系統，方向是對的，但規模有限，市場(chǎng)對win8的認可度不見(jiàn)得比安卓有優(yōu)勢，win系統本身不是開(kāi)源的，軟件是收費的，無(wú)形中給客戶(hù)增加了很多成本。
三星或許是HTC的好老師。“拋棄做中產(chǎn)階級的想法，推高端精品，一年出一兩款就夠了，而把產(chǎn)能釋放到其他低端產(chǎn)品，拼出貨量。”閆小佳說(shuō)，“像三星，低端的出貨量比高端的要多很多，三星是拿高端品牌的影響力來(lái)沖終端的出貨量，這是三星的策略。”
可供學(xué)習的還有魅族。魅族一直在做個(gè)性化手機，做封閉式系統，從軟件硬件到接口等都自己掌握，小米也試圖去整合系統。瞄準高端個(gè)性化需求，HTC仍然有機會(huì )。
樂(lè )觀(guān)的是，行業(yè)洗牌的機會(huì )還有，未來(lái)幾年，三星蘋(píng)果壟斷的趨勢定會(huì )下跌，洗牌機會(huì )重現。“智能手機的變革不是到頂了，這個(gè)變革才剛剛開(kāi)始，未來(lái)變化非常快也非常大，每個(gè)公司只要調整對路的話(huà)，機會(huì )都會(huì )有。”老杳說(shuō)，而這或許對HTC來(lái)說(shuō)，不失為好消息。
