湯潯芳 北京報道
相比其他智能手機廠(chǎng)商“大干快上”，HTC的2012年堪稱(chēng)“危機中的如履薄冰”。
自去年第四季度，HTC(宏達電)就出現利潤暴跌且無(wú)法自拔。根據HTC公開(kāi)的財報，去年第四季度，HTC凈利約3.64億美元，同比下降25.5%；今年第一季度，HTC凈利潤達約1.52億美元，同比下降70%；第二季度，HTC的凈利潤約2.5億美元，同比下降了57.8%。
屋漏偏逢連夜雨。去年11月，HTC被蘋(píng)果的訴訟官司纏身，之后在歐洲地區也頻頻遭遇訴訟。今年6月，美國國際貿易委員會(huì )“337調查”大棒再次打在HTC身上。諾基亞向美國國際貿易委員會(huì )狀告稱(chēng)，HTC、RIM和優(yōu)派三家公司共侵犯了45項專(zhuān)利。調查結果一旦成立，營(yíng)收占HTC一半左右份額的美國市場(chǎng)大門(mén)將全面關(guān)閉。
“我們正在一步步爬出來(lái)。第二季度盈利2.52億美元，比第一季度的1.5億美元有所回升。”7月11日，在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)，HTC中國區總裁任偉光告訴記者，HTC剛剛在英國贏(yíng)得了與蘋(píng)果的官司，在美國也通過(guò)了海關(guān)檢查。
HTC的財報亦顯示，中國大陸是將HTC逐步拖出泥淖的關(guān)鍵。在采訪(fǎng)時(shí)，任偉光亦表示，“到今年年底，包括中國區在內的亞太區在整體營(yíng)收中的市場(chǎng)份額希望能夠達到1/3，與歐洲、美國地區三分天下。”
專(zhuān)利軟肋
HTC的營(yíng)收一直依賴(lài)于美國、歐洲等這些講究專(zhuān)利的地方，一旦打起官司，HTC就會(huì )比較被動(dòng)
2011年12月，美國國際貿易委員會(huì )宣布，將禁止HTC銷(xiāo)售侵犯蘋(píng)果公司專(zhuān)利權的部分智能手機，禁令于2012年4月生效。目前，這一事件基本達成了和解，HTC在美國也已經(jīng)完成了海關(guān)標準審查程序。
但這并不意味著(zhù)HTC能夠一勞永逸。在與蘋(píng)果的訴訟中，HTC一直采取保守策略，“被動(dòng)”盡現，而未來(lái)還會(huì )受到蘋(píng)果的專(zhuān)利“威脅”。對此，任偉光表示： “由于谷歌并不收費，蘋(píng)果打擊Andriod，只能打擊手機商。”手機廠(chǎng)商只有建立了自己的專(zhuān)利池后，才可以與蘋(píng)果互換專(zhuān)利。
自2006年從代工轉型自主品牌的HTC，在短短的幾年間，戰功赫赫，市值一舉達到319億美元，超過(guò)諾基亞。任偉光告訴記者，HTC的成功受益于兩大浪潮。2006年~2007年，那些手機廠(chǎng)商還在比拼功能手機，但HTC已經(jīng)批量生產(chǎn)智能手機。“有一段時(shí)間，只有HTC能夠出Andriod手機。”
2008年Andriod相對成熟之后，HTC又把握4G的LTE發(fā)展機會(huì )，在海外市場(chǎng)推出了4G手機，并獲得多筆定單。
2011年，就在HTC董事長(cháng)王雪紅取代郭臺銘成為臺灣新首富之后，這讓HTC面臨著(zhù)很大的壓力。這時(shí)正是蘋(píng)果與三星(微博)憑借“良好的用戶(hù)體驗”開(kāi)始在高端的智能手機領(lǐng)域頻頻“攻城掠地”。
“HTC在輝煌的時(shí)候，沒(méi)有去做專(zhuān)利儲備，這讓專(zhuān)利成為其發(fā)展的一個(gè)軟肋。并且，HTC的營(yíng)收一直依賴(lài)于美國、歐洲等這些講究專(zhuān)利的地方，一旦打起官司，HTC就會(huì )比較被動(dòng)。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅說(shuō)。
今年第一季度，HTC的收入達到新臺幣677.9億元，同比下降了35%。第二季度，HTC營(yíng)收910億元新臺幣(約30.4億美元)，同比下降了27%左右。這是自去年第四季度以來(lái)，連續三個(gè)季度，營(yíng)收與利潤雙雙下滑。
“中國區本應該成為HTC的‘革命根據地’，但之前HTC過(guò)分依賴(lài)于海外市場(chǎng)，卻忽視了國內市場(chǎng)。”張毅認為，這也成為HTC營(yíng)收大幅下滑的原因。
公開(kāi)的資料顯示，2011年，HTC來(lái)自美國市場(chǎng)的收入在其整體收入的比例占到40%~50%。2010年，在HTC的營(yíng)收中，美國市場(chǎng)的收入比例占50.6%，歐洲市場(chǎng)占比32.3%，亞洲及其他市場(chǎng)的份額為17.1%。從此比例可以看出，歐美市場(chǎng)的業(yè)績(jì)影響了HTC的整體營(yíng)收狀況。
不做千元智能機
“如果我們做999元的千元智能手機，是無(wú)法盈利的。”任偉光告訴記者
在海外市場(chǎng)受挫之后，HTC也逐步建立自己的專(zhuān)利池，并改變現狀。同時(shí)，HTC亦開(kāi)始將眼光轉向國內市場(chǎng)，以改變營(yíng)收業(yè)績(jì)結構。
“到2012年底，我們希望包括中國區在內的亞太區的營(yíng)收占整體營(yíng)收的1/3。歐洲、美國、亞太區的營(yíng)收比例能夠三分天下。”任偉光認為，80%的營(yíng)收仍來(lái)自歐美，包括中國區在內的亞太區對營(yíng)收的貢獻比例只有10%多。
在市場(chǎng)定位上，HTC仍然堅持“中高端”路線(xiàn)。“只要擁有一款好的產(chǎn)品，那么智能手機中的細分市場(chǎng)就能夠出來(lái)。”任偉光認為，雖然千元以下智能手機的需求量大，但是2000元~4000元的中高端市場(chǎng)也有機會(huì )，因為蘋(píng)果憑借“優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗”在5000元以上的高端市場(chǎng)占據優(yōu)勢地位。
根據HTC的官方數據，目前在1500元以上的中國中高端智能手機市場(chǎng)中，在蘋(píng)果與三星之后，HTC位列第三，今年5月的市場(chǎng)占有率達到13.3%，比4月的6.4%增長(cháng)了一倍。“6月的市場(chǎng)數據還沒(méi)有出來(lái)，但我們預計，比5月會(huì )更上一層樓。”任偉光自信地表示，HTC正在逐步走出低谷。
對于如火如荼的千元智能手機市場(chǎng)，HTC卻不為所動(dòng)。
目前，2000元以下的低端智能手機在市場(chǎng)上占有絕對優(yōu)勢。由于運營(yíng)商的較高補貼，華為(微博)、中興、聯(lián)想、酷派等手機廠(chǎng)商也“好風(fēng)憑借力”，一躍成為千元智能機的領(lǐng)導品牌。
“如果我們做999元的千元智能手機，是無(wú)法盈利的。”任偉光告訴記者，由于HTC面對的是全球市場(chǎng)，需要比針對國內市場(chǎng)的手機廠(chǎng)商交納更多的專(zhuān)利費。不僅如此，“HTC認為真正影響多數消費者購買(mǎi)的因素并非只有單純的價(jià)格因素，更重要的還是一款產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗。”
除了產(chǎn)品品質(zhì)，今年，渠道建設也是HTC挖掘國內市場(chǎng)的又一著(zhù)力點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，HTC在國內自建了2500個(gè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售渠道。借助3大運營(yíng)商滲透到以前沒(méi)有滲透的中小城市，還在京東、天貓、蘇寧易購(微博)、新蛋、1號店等電商平臺上鋪貨。但是，目前，電商渠道在HTC整體營(yíng)收中占到的比例不到10%，社會(huì )渠道的比例不到20%，運營(yíng)商渠道貢獻的比例在70%以上。
對于電商渠道，任偉光表示，“電商渠道很重要，但是互聯(lián)網(wǎng)手機還比較年輕，而且定位于30歲到50歲的人群，他們大多還是習慣在線(xiàn)下買(mǎi)手機。比較理想的狀態(tài)是線(xiàn)上與線(xiàn)下各自擁有不同的產(chǎn)品線(xiàn)。
(本報記者劉方遠對此文亦有貢獻)
