源于2008年率先推出了首款Android智能手機，HTC在過(guò)去的4年中取得了巨大的增長(cháng)，其股票一度成為臺灣股王，董事長(cháng)王雪紅也成為臺灣首富。
2011年，圍繞HTC的光環(huán)更是大放光彩，4月其市值達到338.8億美元首度超過(guò)昔日手機巨頭諾基亞（當時(shí)市值328.4億美元）成為全球第二大智能手機廠(chǎng)商。而也就在這一年末，巨星隕落，HTC第四季度稅后利潤約3.64億美元，同比下降25.5%。凈利潤的首度下滑，讓HTC鼎盛時(shí)代快速終結的論調甚囂塵上，更可怕的是相比4月份的市值短短八個(gè)月間竟縮水超40%。
2012年，HTC的利潤下滑繼續蔓延。最新的第二季度財報顯示，凈利潤為新臺幣74億元（約合2.477億美元），同比下降57.8%，相比第一季度70%的下滑略有回升，但這已是HTC連續三個(gè)季度利潤下滑。
短短一年時(shí)間內，HTC緣何淪落到如此地步？如果說(shuō)諾基亞的失敗是因為嫁錯了微軟這個(gè)人，那么HTC的迷失則是由于對自身產(chǎn)品制定的“畸形策略”所致。
海外頻遭打壓
在現今迅猛發(fā)展的智能手機市場(chǎng)中，HTC在蘋(píng)果公司及三星電子面前節節敗退。早在2010年的美國市場(chǎng)，HTC手機曾是蘋(píng)果iPhone手機的最有力競爭對手，但是快速崛起的三星電子去年取代宏達國際在美國市場(chǎng)的地位，成為Android智能手機的最大廠(chǎng)商。
利潤持續下滑與海外市場(chǎng)頻遭打壓、競爭對手蠶食密不可分。此前2010年，HTC美國市場(chǎng)收入占比為50.6%，歐洲市場(chǎng)占比為32.3%，亞洲及其他市場(chǎng)僅為17.1%。2011年，在美國市場(chǎng)收入比也保持在40%至50%之間。由此可見(jiàn)，美國市場(chǎng)以及歐洲市場(chǎng)的成敗，在很大程度上影響著(zhù)HTC的業(yè)績(jì)。
2009年，一家名為IPcom的公司就向德國法院起訴，要求禁止HTC手機在德國銷(xiāo)售。根據HTC發(fā)布的消息顯示，隨后法院裁決涉及一款HTC手機，該手機目前已不再在德國銷(xiāo)售。此后，IPcom不斷要求HTC立刻停止支持UMTS功能的移動(dòng)電話(huà)的銷(xiāo)售（HTC所有型號的智能手機均采用UMTS技術(shù)）。2011年11月，德國曼海姆地方法院發(fā)布禁令，全面禁止HTC在德國銷(xiāo)售該移動(dòng)電話(huà)。
由于德國是HTC的一個(gè)重要市場(chǎng)，根據市場(chǎng)研究機構IDC的數據，HTC智能手機在德國的年銷(xiāo)量約為200萬(wàn)部，德國大門(mén)的關(guān)閉，對HTC來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)噩耗。
2011年8月，蘋(píng)果向美國國際貿易委員會(huì )（ITC）發(fā)起了關(guān)于HTC涉嫌專(zhuān)利侵權的申訴，隨后ITC最終認同HTC侵犯了蘋(píng)果iPhone的一項專(zhuān)利，并根據這一判決，從2012年4月19日起對HTC手機正式實(shí)施進(jìn)口禁令。而當時(shí)蘋(píng)果控訴的產(chǎn)品包括One X，One S，EVO 4G LTE，Flyer平板，基本包括了HTC在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售的一線(xiàn)產(chǎn)品。
不過(guò)，最近宏達電在英國的勝訴有助于削弱蘋(píng)果向美國法院提起訴訟的例證。
進(jìn)入今年6月，美國“337調查”大棒再次打到HTC頭上，帶頭的就有諾基亞。諾基亞向美國國際貿易委員會(huì )提出申訴，稱(chēng)HTC、RIM和優(yōu)派三家公司共侵犯了其45項專(zhuān)利。這意味著(zhù)，調查結果一旦成立，營(yíng)收占HTC一半左右份額的美國市場(chǎng)大門(mén)將全面關(guān)閉。
除了蘋(píng)果、諾基亞對HTC揮棒之外，HTC最主要的競爭對手三星也沒(méi)有讓其日子好過(guò)。眾所周知，HTC因為最早搭載谷歌(微博)的Andriod平臺而獲得了較快的發(fā)展，成為該平臺當時(shí)最具優(yōu)勢的手機商。可隨著(zhù)三星后來(lái)發(fā)力致使這一利益平臺發(fā)生急劇變化。數據顯示，從2011年前三季度，同樣使用Andriod系統的三星智能手機在全球智能手機出貨量的占比從年初的10.8%上升至20%，而同時(shí)期HTC僅從8.9%上升至10.8%。
而后來(lái)Google收購了摩托羅拉移動(dòng)也意味著(zhù)HTC最早合作交易的平衡點(diǎn)也被打破。
國內“畸形”策略
海外市場(chǎng)的節節敗退讓HTC不得不轉戰新興市場(chǎng)，尤其是其寄望的國內市場(chǎng)。然而缺失國內根基的HTC并沒(méi)有清楚認識這個(gè)市場(chǎng)，采取的不走低端，追求高端精品的“畸形”策略讓其發(fā)展步履蹣跚。
據了解，HTC國內高端精品化路線(xiàn)是在今年年初確定的戰略，公司董事長(cháng)王雪紅當時(shí)在WMC 2012會(huì )上就曾表示過(guò)，2012年開(kāi)始HTC將主打精品戰略。HTC中國區總裁任偉光對騰訊科技也表示，2012年HTC的重點(diǎn)會(huì )在國內市場(chǎng)，出于成本和對消費者體驗的標準考慮，HTC暫時(shí)不會(huì )涉及更低端市場(chǎng)。
而時(shí)下中國市場(chǎng)上最為火爆的莫過(guò)于千元智能機，在消費者對性?xún)r(jià)比較高的千元智能機的需求不斷增加以及運營(yíng)商大幅度終端補貼等因素的推動(dòng)下，千元智能手機的銷(xiāo)量屢創(chuàng )新高。以國內品牌華為、中興、聯(lián)想等為代表的企業(yè)一路“攻城略地”，單款產(chǎn)品出貨量均超過(guò)百萬(wàn)部，有的截至目前甚至已超過(guò)600萬(wàn)部。
運營(yíng)商話(huà)費補貼政策的優(yōu)勢最為顯而易見(jiàn)，以承諾話(huà)費換取零元購機或是購買(mǎi)手機贈送話(huà)費對于傳統消費群體而言無(wú)疑極具誘惑。全面覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的定制智能手機產(chǎn)品，也能夠滿(mǎn)足不同細化消費群體的需求。此外面對消費群體數量更為龐大的低端市場(chǎng)，千元級智能手機市場(chǎng)對于爭取市場(chǎng)份額、或是消費群體覆蓋面，對于國內市場(chǎng)更是意義重大。
無(wú)論是發(fā)展良好的三星，還是昔日王者諾基亞，都在放低姿態(tài)介入該市場(chǎng)，而HTC卻反其道而行。
雖在高端精品上與運營(yíng)商合作還算緊密，但在低端、千元智能機上仍徘徊不前，目前只有一款定位中端的千元智能機HTC新渴望VC，售價(jià)1999元，這和目前市面其它配置不相上下的千元智能機品牌售價(jià)990元相比，高價(jià)策略直接導致了HTC中低端市場(chǎng)的競爭力低下。
有數據顯示，在國內手機市場(chǎng)上，2011年千元以下智能手機銷(xiāo)售3500萬(wàn)臺左右，而在2012年這一數字將激增到9200萬(wàn)臺，低于1000元的智能手機將是2012年的銷(xiāo)售主力。
小米手機CEO雷軍(微博)參曾公開(kāi)表示，“HTC之所以衰落源于不夠專(zhuān)注，單純快并不足以顛覆產(chǎn)業(yè)。HTC太過(guò)于急功近利，一年推出數十款手機產(chǎn)品，沒(méi)有辦法去將產(chǎn)品做到足夠細致。”
然而，HTC至今也沒(méi)有意識到這個(gè)問(wèn)題所在，依然高空走鋼絲。在近期的運營(yíng)商手機交易會(huì )上，HTC宣布推出支持中國電信(微博)3G網(wǎng)絡(luò )的HTC One XC，裸機零售價(jià)為5399元。這樣的產(chǎn)品售價(jià)都超過(guò)了三星旗艦產(chǎn)品Galaxy SIII，后者在本月底全球全球銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)部，而HTC One系列由于在其最重要的市場(chǎng)美國遭遇“海關(guān)危機”，銷(xiāo)量大受影響，已停滯不前。
曾任HTC的某高管曾這樣說(shuō)到：“HTC如果想跑得更快，是分分鐘的事。只要把品類(lèi)增加，推出千元以下機型，將品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的思路相結合就可以了。但那樣的話(huà)，它的產(chǎn)品利潤率和附加值就會(huì )相對小一些。”
除上述之外，沒(méi)有被廣泛討論的產(chǎn)品戰略導致HTC一年出品數十款手機。HTC全球銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總裁賈森·麥肯齊對美國雜志《商業(yè)周刊》也承認，HTC在太短的時(shí)間內推了太多機型。IDC還表示，HTC的最新產(chǎn)品難大熱，糟糕的設計也是原因。
尋求突圍
其實(shí)無(wú)論是前兩年遭遇困境的豐田汽車(chē)，還是現在的HTC，其共同癥狀都是對歐美市場(chǎng)過(guò)于依賴(lài)。
業(yè)內人士分析指出，在歐債危機不斷深化，美國經(jīng)濟持續低迷的情況下，這樣的戰略存在很大的問(wèn)題。唯一好處是可以迅速打開(kāi)品牌國際聲譽(yù)，換來(lái)的卻是本土市場(chǎng)支撐的缺失。而HTC又不同在海外打自主品牌的聯(lián)想，其擁有中國大陸龐大市場(chǎng)做根基。
突圍不能過(guò)度依賴(lài)海外市場(chǎng)。作為目前全球最大的智能手機市場(chǎng)，在中國的突圍顯得至關(guān)重要，尤其是產(chǎn)品的定位區域必須要調整，畢竟市場(chǎng)大規模的需求還在1000元至2000元價(jià)位的智能手機。在這一方面以華為、中興、聯(lián)想等為代表的手機商早已開(kāi)花結果，再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機也已嗅到這個(gè)商機，所以，HTC要放下高端產(chǎn)品身段。
突圍或從軟件應用入手。日前，HTC旗下子公司、數字音響設備廠(chǎng)商Beats Audio完成了對美國音樂(lè )訂閱服務(wù)商MOG公司的收購，以借此將音樂(lè )訂閱服務(wù)融入其智能移動(dòng)終端業(yè)務(wù)中。Beats Audio音效目前已成為HTC智能移動(dòng)終端標準功能，此次收購MOG公司，也意味著(zhù)HTC公司將更為注重流媒體音樂(lè )服務(wù)。
在上月HTC舉辦的十五周年慶暨臺北總部落成啟用儀式上，董事長(cháng)王雪紅繼續表示：“HTC將向世界第一的國際品牌地位前行。”她也曾表示，要拿下全球智能手機的市場(chǎng)占有率第一，未來(lái)不排除會(huì )推出100美元以下的低端Android智能手機。
面對持續下滑的業(yè)績(jì)，留給HTC的時(shí)間已不多，加上下半年三星與蘋(píng)果都將大力推出新旗艦智能機，如備受關(guān)注的下一代iPhone和NOTE 2，市場(chǎng)競爭勢必更激烈，因此HTC的前景也將更為晦暗不明。
