近日，廣發(fā)銀行客服中心迎來(lái)成立十周年紀念。記者從廣發(fā)銀行了解到，去年，該行客服中心實(shí)現收入成本比3:1，漂亮轉型，率先完成從成本中心到價(jià)值中心的轉變。
兩年甩掉“成本中心”包袱
截至今年6月，廣發(fā)信用卡全國累計發(fā)卡量突破3000萬(wàn)張。在信用卡陣營(yíng)的第一梯隊中，近三年來(lái)的高增長(cháng)，使得廣發(fā)卡在活躍率、卡均收入、卡均利潤等指標上，坐穩 “頭把交椅”。
據了解，從發(fā)卡2000萬(wàn)張到3000萬(wàn)張，廣發(fā)銀行前后只花了一年半的時(shí)間。期間，客服中心人工話(huà)務(wù)量持續大幅度增加，客服坐席人數卻增長(cháng)緩慢。如今，客服中心管理者們一手打造的復合型客服中心已漸見(jiàn)雛形，在保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，推介增值服務(wù)產(chǎn)品，完成交易。兩年時(shí)間，廣發(fā)銀行客服中心便甩掉了“成本中心”的包袱。
廣發(fā)銀行相關(guān)負責人表示，充分利用客戶(hù)觸點(diǎn)創(chuàng )造價(jià)值是客服中心甩掉“成本中心”包袱的制勝法寶。為了使服務(wù)更貼心，廣發(fā)銀行客服中心還率先打破傳統服務(wù)質(zhì)量衡量標準，將情感指標納入客服人員KPI考核，通過(guò)對客服人員聆聽(tīng)能力、同理心、靈活性、朋友間感覺(jué)等四項情感指標考核，引導客服人員把握服務(wù)過(guò)程中與客戶(hù)的每一次互動(dòng)機會(huì )，提升客服人員耐受性，靈活解決問(wèn)題，與客戶(hù)一起營(yíng)造愉悅溝通的氛圍。
打造立體化客服
視頻客服、微信客服、智能機器人……為滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代客戶(hù)隨時(shí)隨地咨詢(xún)、辦理金融業(yè)務(wù)的需要，廣發(fā)銀行積極探索開(kāi)拓多媒體服務(wù)渠道。記者從廣發(fā)銀行了解到，VTM客服、微信小發(fā)、IVR系統等新型智能化、網(wǎng)絡(luò )化的立體客服服務(wù)體系正在建立。
作為在業(yè)內率先推廣VTM的銀行，廣發(fā)銀行目前已在北京、上海、廣州、濟南、南京、大連、成都等14個(gè)城市開(kāi)設“24小時(shí)智能銀行”。據了解，“24小時(shí)智能銀行”的客服人員通過(guò)遠程視頻實(shí)現與客戶(hù)的即時(shí)對話(huà)，提供全天候“面對面”服務(wù)，協(xié)助客戶(hù)辦理個(gè)人銀行卡開(kāi)戶(hù)、客戶(hù)資料修改、信用卡還款、信用卡回郵資料遞件、一站式簽約、理財、個(gè)貸等一系列業(yè)務(wù)。
在個(gè)性化、客戶(hù)體驗之上的服務(wù)要求下，廣發(fā)銀行推出的微信小發(fā)，被稱(chēng)為是幽默靠譜的在線(xiàn)助手。廣發(fā)銀行客服中心相關(guān)負責人介紹，從信用卡行業(yè)來(lái)看，信用卡客群日趨年輕化，持卡人對新興服務(wù)渠道有更強烈的偏好。去年，廣發(fā)信用卡成功開(kāi)通微信服務(wù)號，為客戶(hù)提供賬戶(hù)查詢(xún)、調額、還款、優(yōu)惠信息等服務(wù)。微信服務(wù)號通過(guò)生動(dòng)有趣的智能應答，高效便捷地解決客戶(hù)各種問(wèn)題。“我們發(fā)動(dòng)全行員工來(lái)建言，一旦發(fā)現智能應答不能滿(mǎn)足對話(huà)需求，馬上修改、完善我們的問(wèn)答數據庫。”
截止今年6月底，廣發(fā)信用卡微信粉絲量已突破210萬(wàn)，綁定量超過(guò)150萬(wàn)，日均交互提問(wèn)數量超過(guò)40萬(wàn)條，智能自動(dòng)應答匹配成功率超過(guò)98%。在綁定率、活躍率、自動(dòng)應答成功率三項關(guān)鍵指標站在行業(yè)前列，創(chuàng )造新的記錄。
在服務(wù)創(chuàng )新之外，技術(shù)創(chuàng )新在當前也發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。面對眾多企業(yè)客服推行IVR（Interactive Voice Response，即互動(dòng)式語(yǔ)音應答）后客戶(hù)體驗不友好的問(wèn)題，廣發(fā)銀行去年初推出行業(yè)首創(chuàng )“IVR手機綁定身份證”客戶(hù)識別功能，成為國內首家面向所有客戶(hù)推出IVR手機綁定身份證識別功能的銀行。客戶(hù)使用系統預留手機來(lái)電，IVR系統會(huì )智能識別客戶(hù)信息，免去客戶(hù)輸入身份證/卡號步驟。如果客戶(hù)轉接人工服務(wù)，客服坐席接聽(tīng)電話(huà)后會(huì )第一時(shí)間根據身份識別系統提示，親切稱(chēng)呼客戶(hù)“X先生”“X女士”。
廣發(fā)銀行通過(guò)加大對IT技術(shù)的投入，依托新技術(shù)、新系統，整合微信、網(wǎng)銀、手機銀行、短信等多媒體渠道，打造全天候、立體化智能客服。截至今年5月，廣發(fā)銀行已完成微信、易信、網(wǎng)銀、手機銀行、短信、IVR等渠道的基本功能部署，覆蓋95508熱線(xiàn)服務(wù)超過(guò)90%的功能。
從“后臺”走向“前臺”
“目前月均人工話(huà)務(wù)量近400萬(wàn)，平均每名座席人員每天需接聽(tīng)電話(huà)140個(gè)左右。”廣發(fā)銀行客服中心負責人介紹，客服中心在2004年正式成立，運營(yíng)初期以95508作為全國統一熱線(xiàn)為廣發(fā)信用卡客戶(hù)提供7*24服務(wù)，2012年接管全行客服業(yè)務(wù)，正式建成今天的廣發(fā)銀行客服中心。
廣發(fā)銀行客服中心一名中層管理者回憶到，過(guò)去十年，客服中心主要為廣發(fā)卡提供服務(wù)支持，而伴隨著(zhù)信用卡從“跑馬圈地”到“精耕細作”的發(fā)展軌跡，客服中心也走出了一條不尋常的路。兩三年前，和其它商業(yè)銀行一樣，廣發(fā)銀行客服中心也曾面臨這樣的挑戰：銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，話(huà)務(wù)量持續上升，但人力資源成本攀升，招聘壓力不斷增大，且服務(wù)渠道單一，未能跟上時(shí)代的潮流。
面對挑戰，2012年，廣發(fā)銀行客服中心在業(yè)內率先提出戰略轉型，決心朝著(zhù)“客戶(hù)體驗+ 創(chuàng )造價(jià)值+多媒體客服”復合型客服中心發(fā)展。在客戶(hù)體驗方面，強化以客戶(hù)為中心的理念，不斷完善差異化、個(gè)性化服務(wù)，喊出“創(chuàng )新服務(wù)、超越客戶(hù)期望”的口號。在保證為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，大膽走向“前臺”嘗試主動(dòng)推介增值服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現客戶(hù)、銀行、員工“三贏(yíng)”目標。多媒體客服方面，打造短信、網(wǎng)銀、微信、易信客服等，同時(shí)大力加強多媒體服務(wù)渠道的宣傳，向客戶(hù)推薦和宣導智能客服理念。
驅動(dòng)銀行流程革新
據了解，如同越來(lái)越多商業(yè)銀行管理者一樣，廣發(fā)銀行客服中心已擯棄客戶(hù)端“相安無(wú)事就是好”的想法，注重收集客戶(hù)意見(jiàn)和建議，從而促進(jìn)產(chǎn)品更新、服務(wù)進(jìn)步、甚至流程再造。
“人工服務(wù)、語(yǔ)音服務(wù)，以及網(wǎng)銀、手機銀行、微信、短信等渠道，都是我們與客戶(hù)接觸的機會(huì )，并且蘊含了大量的客戶(hù)聲音。我們把每個(gè)接觸環(huán)節細化，梳理出650多個(gè)體驗感知點(diǎn)，搭建了客戶(hù)體驗高階藍圖。”上述負責人介紹，通過(guò)對收集到的客戶(hù)體驗、意見(jiàn)和建議進(jìn)行整理和分析，識別客戶(hù)需求并找出客戶(hù)體驗不足的地方，一方面能為客服中心改善工作提供依據，另外一方面能為整個(gè)銀行各業(yè)務(wù)條線(xiàn)、基層分支行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化流程提供決策參考，進(jìn)而驅動(dòng)全行業(yè)務(wù)流程革新。
此外，客服人員由于熟知各項基本業(yè)務(wù)，有機會(huì )參與全行業(yè)務(wù)流程，往往也成為行內各業(yè)務(wù)條線(xiàn)爭搶的優(yōu)秀人才。去年全年，廣發(fā)銀行客服中心超過(guò)34%的員工實(shí)現行內晉升、轉崗，成為廣發(fā)的“黃埔軍校”。這成為銀行業(yè)客服中心“員工培養與發(fā)展”的成功典范，被編寫(xiě)進(jìn)《2013中國銀行業(yè)客服中心發(fā)展報告》中。
今年5月下旬，“香港客戶(hù)中心協(xié)會(huì )（HKCCA）”多家會(huì )員單位，包括花旗銀行、匯豐銀行等到廣發(fā)銀行參觀(guān)走訪(fǎng)。客服中心從后臺走向前臺，以“利用客戶(hù)觸點(diǎn)創(chuàng )造價(jià)值”的模式連通客戶(hù)服務(wù)“最后一公里”的做法給到訪(fǎng)代表留下了深刻的印象，代表們紛紛認為廣發(fā)銀行客服中心樹(shù)立了“中為洋學(xué)”的新標桿。
