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    2020年的行銷策略:讓客服取代廣告

    2016-12-05 16:29:04   作者:   來(lái)源:CTI論壇   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:6905


      很多人都聽過(guò)1990年刊登于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究,提升5%的客戶滿意度,利潤(rùn)將會(huì)提高25%~85%。但從亞利桑納州立大學(xué)的顧客盛怒(Customer Rage)研究指出2013年的顧客滿意度與1970年代相比,根本沒(méi)有改變。
      這個(gè)結(jié)果并不難理解,提供客戶體驗(yàn)服務(wù)的Genesys公司就指出,全球每年平均投資在行銷上的經(jīng)費(fèi)高達(dá)5,000億美元,卻只肯花90億美元做客服服務(wù)。也就是說(shuō)對(duì)絕大多數(shù)公司而言獲取新客戶,依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比照顧舊客戶重要。
      但相比以前客戶只能使用電話進(jìn)行抱怨,就是私下的溝通,這樣即使客戶不滿意,也只會(huì)影響他一人。特恩斯市場(chǎng)研究公司(TNS)調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在有71%的客戶如果私下無(wú)法得到滿意解答,就會(huì)直接轉(zhuǎn)向線上管道公開抱怨,讓所有人都知道。在英國(guó),從2014年1月到2015年5月,社群媒體上抱怨商家的顧客增加了8倍也證明這點(diǎn)。
      另外,顧能(Gartner)顧問(wèn)公司也預(yù)測(cè),2020年,90%的公司將透過(guò)社群媒體平臺(tái)提供顧客服務(wù)。而伴隨大公司使用卓越顧客體驗(yàn)作為行銷工具,把卓越服務(wù)的門檻提到更高,顧客的期望只會(huì)愈來(lái)愈高。如果依然無(wú)視于舊客戶的聲音,企業(yè)必定會(huì)自食惡果。所以《被討厭的商機(jī)》提出了FEARS架構(gòu),協(xié)助企業(yè)做好線上的顧客管理。
      找到所有評(píng)論(Find ALL Mentions)
      以前要抱怨就打電話,所以公司不會(huì)漏掉任何一個(gè)怨言。現(xiàn)在客戶則散步在網(wǎng)路上,很難保證聽到所有聲音。你可以利用Google快訊(Google alert)以及簡(jiǎn)單的社群媒體傾聽軟體,像臺(tái)灣的Qsearch,他們能找出大部份出現(xiàn)在社群媒體或網(wǎng)路上有關(guān)公司的公開評(píng)論。
      但紐約大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),向企業(yè)發(fā)出的推特文有超過(guò)1/3跟客服問(wèn)題有關(guān),但卻只有3%會(huì)使用@符號(hào)(這樣公司才能收到)標(biāo)記公司的推特帳號(hào)。這意味許多客戶都只是間接在抱怨你,所以很難搜尋到。
      目前有兩種解決方式,第一種是有些軟體能幫你部署一堆關(guān)鍵字,可以用這些關(guān)鍵字來(lái)找到間接或不明顯的抱怨。第二種是使用地點(diǎn),Geofeedia發(fā)現(xiàn)所有社群媒體內(nèi)容有15%內(nèi)含定位位置標(biāo)志,所以開發(fā)出一款商品,讓企業(yè)能查詢某一個(gè)范圍內(nèi)所有內(nèi)含訂位標(biāo)示的貼文,以此找到過(guò)去找不到的評(píng)論與內(nèi)容。
      展開同理心(Empathy)
      私下抱怨的客戶會(huì)想轉(zhuǎn)到線上,是因?yàn)樗麄兿胍玫礁嗦牨姟W屌杂^者發(fā)出:「我好震驚!他們?cè)趺催@樣對(duì)你!」的共鳴,激起更多人的憤怒,而這些聽眾可能包含你在內(nèi)。
      此時(shí)你可能被激怒,并且想馬上反擊,尤其在線上還聽不到,看不到對(duì)方。但你必須抑制住沖動(dòng),畢竟跟客戶互罵解決不了問(wèn)題,而且即使你是正確的,還是會(huì)輸。
      想想看,如果是你遇到類似的狀況,你會(huì)希望業(yè)者如何對(duì)你,就這樣對(duì)客戶吧。同時(shí),企業(yè)也必須砍掉制式化的回復(fù),把權(quán)力下放給客服人員,讓他們用人的溫度去回應(yīng),這樣品牌才會(huì)有人性。否則用事先擬好的制式措辭,客戶都看得出來(lái),最后只會(huì)愈加憤怒對(duì)方。
      公開回應(yīng)(Answer Publicly)
      切記,線上客服是被攤在陽(yáng)光底下檢視的,即便過(guò)了好幾年,當(dāng)未來(lái)的客戶遇到相同問(wèn)題上網(wǎng)搜尋時(shí),說(shuō)不定還會(huì)被翻出來(lái)。所以你不是在對(duì)一個(gè)人回應(yīng),而是跟全地球人。
      此時(shí)不要因?yàn)楹ε拢某伤接崒?duì)方,這樣就浪費(fèi)一個(gè)打造正面回應(yīng)的機(jī)會(huì)。要知道一次成功的客服補(bǔ)救,可以產(chǎn)生的影響效應(yīng)比一般廣告多20倍。如果你私下回應(yīng),就浪費(fèi)公開且透明回應(yīng)可贏得的信任資本。
      另外,不要去審查和過(guò)濾人們,因?yàn)檩^年輕的世代更精通這些。像是臉書可以隱藏一些評(píng)論,除了發(fā)此評(píng)論者可以看到外,其他人一概都看不到。企業(yè)可能會(huì)以為這樣其他人就不知道了,但較年輕的客戶通常都會(huì)察覺(jué)。
      只回復(fù)兩次(Reply Only Twice)
      有些人就是奧客,你回復(fù)了,他還以為找到沙包,可以繼續(xù)噴負(fù)面言論。
      對(duì)于處理這種客戶,作者杰.貝爾(Jay Baer)有一套原則:只回復(fù)兩次。這并非規(guī)定你對(duì)每個(gè)抱怨客戶都必須回復(fù)兩次,而是要你絕對(duì)別回復(fù)超過(guò)兩次。違反這個(gè)原則,只會(huì)讓你卷入負(fù)面與敵對(duì)的漩渦。
      對(duì)于回復(fù)兩次依然繼續(xù)抱怨的客戶,就由他去吧。你已經(jīng)兩度嘗試要解決他的問(wèn)題,他的回復(fù)也證明你的嘗試,旁觀者也看到了。既然一再回復(fù)也于事無(wú)補(bǔ),就該松手離去。
      轉(zhuǎn)換管道(Switch Channels)
      受限于一些社群媒體,像是推特每則貼文只能有140字,往往很難在兩次回復(fù)就解決客戶問(wèn)題。所以你必須在第二次回復(fù)時(shí),告訴他,你會(huì)「私訊」他,詳細(xì)了解問(wèn)題。
      不要請(qǐng)他打電話,或是去某個(gè)網(wǎng)址填寫客戶問(wèn)題。前者是線下溝通(平均每通6美元)比線上溝通成本(平均每次互動(dòng)1美元)更高,同時(shí)客戶都已經(jīng)在線上抱怨了,就表示他根本不想花時(shí)間打電話;后者則是把解決問(wèn)題的成本,丟到客戶身上。
      至于線上回復(fù)方式,在臉書以及多數(shù)評(píng)價(jià)網(wǎng)站上,都有私訊功能。此時(shí)你可以發(fā)揮創(chuàng)造力來(lái)建立信賴與同理心,像推特可以讓企業(yè)與消費(fèi)者制作及傳送短片。顧能公司就利用人如果能面對(duì)面交流,難纏程度就會(huì)直線下降的研究,來(lái)跟客戶建立信任關(guān)系。

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