電子商務(wù)行業(yè)CRM的目標(biāo)
傳統(tǒng)行業(yè)CRM有三個(gè)目標(biāo)收益，分別是價(jià)值收益、品牌收益、關(guān)系收益。電子商務(wù)行業(yè)CRM的目標(biāo)也會(huì)是這三類收益。
價(jià)值收益，指的是客戶對購買的商品或服務(wù)直接帶來的現(xiàn)金收益。一般情況下，物美價(jià)廉、購買方便，同時(shí)客服支持給力、物流快捷有保障，這樣就很容易促成客戶的二次購買。
品牌收益，指的是客戶主觀上的無形評價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值傾向。用專業(yè)的說法就是，通過實(shí)施CRM提升了商家自己的品牌溢價(jià)能力。以RoseOnly來看，他們家通過網(wǎng)絡(luò)賣的玫瑰花只能一輩子讓一個(gè)顧客送給一位異性，這是一個(gè)極佳的通過客戶關(guān)系創(chuàng)新而獲得巨大品牌收益的案例。類似的還有很多的生鮮類、有機(jī)類電子商務(wù)商家，例如沱沱工社、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、順豐優(yōu)選…… 他們賣的，可貴啦。原因吶，就是他們有足夠強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。而品牌這東西，不只是通過打廣告一條路，通過CRM來增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力會(huì)更有落到實(shí)處的價(jià)值。
關(guān)系收益，這是一種超出商品本身價(jià)值的客戶主客觀評價(jià)。簡單些說，客戶覺得商家好，覺得就是從這家商家買東西靠譜，從內(nèi)心里“愛上”了商家，甭管商家賣什么，客戶都會(huì)買。客戶關(guān)系做到這樣的地步，客戶會(huì)有事沒事的跟商家客服聊幾句，也會(huì)常到店鋪里逛一逛，不經(jīng)意之間就會(huì)買些東西。很多基于SNS、社交俱樂部或者微信拓展CRM能力的商家，獲取的都是關(guān)系收益。
如果一定要說一下品牌收益與關(guān)系收益的不同，那就是通過品牌收益促成的二次購買，客戶會(huì)罵人：娘的，又賺我錢了。而通過關(guān)系收益促成的二次購買，客戶會(huì)很心甘情愿，他們將購物過程看成了一種放松。
建議策略：沒有互聯(lián)網(wǎng)
電子商務(wù)行業(yè)中的商家做CRM，最好忘掉互聯(lián)網(wǎng)，而是把關(guān)注點(diǎn)放到角色流程和客戶體驗(yàn)上來。
這是一個(gè)“矯枉”必須“過正”的策略。如果實(shí)施CRM過程中，總抱著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、微信營銷這樣的詞匯，會(huì)很容易陷入一些似是而非的假定，反而喪失了對CRM本質(zhì)的把握。只有真正能夠客觀的用“人”的視角，將客戶關(guān)懷的理念實(shí)施到位，才能可以不用甩開互聯(lián)網(wǎng)去思考CRM。也才可以游刃有余的使用微信、EDM、線下活動(dòng)、會(huì)員積分、優(yōu)惠返券這樣的一系列營銷手段。
CRM是冰山一角，還有一層意思是CRM表面上看是“管理”客戶，實(shí)質(zhì)上卻是“管理”自己，是通過將公司內(nèi)務(wù)和運(yùn)營流程理順給客戶最好的體驗(yàn)。在這樣的實(shí)施過程里面，只懂互聯(lián)網(wǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
互聯(lián)網(wǎng)具有天然的營銷屬性，在使用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的過程中，往往先就“被營銷”了。被過度營銷，往往很多概念性的時(shí)尚詞匯會(huì)攻占我們的腦海，這就讓真正接地氣兒的東西很難再入駐到您寶貴的思考空間。
對客戶的精準(zhǔn)營銷是所有CRM項(xiàng)目的產(chǎn)出之一，但這東西就是浮出水面的冰山一角，如果只關(guān)注到這些發(fā)出亮光的地方，還是很難將CRM實(shí)施成功。現(xiàn)在比較火爆的微信CRM功能，這只是一個(gè)用戶接觸點(diǎn)。相對短信、郵件來看，它確實(shí)具有方便互動(dòng)的優(yōu)勢，但如果誤認(rèn)為微信就是CRM，那偏差可就海了去了。如果分析一下微信應(yīng)用做的比較成功的招商銀行和南方航空，不難發(fā)現(xiàn)他們自己的業(yè)務(wù)做的專業(yè)、客服體系也非常健全，所以他們在使用微信這一手段的時(shí)候會(huì)容易成功。
拿電子商務(wù)商家來說，這些商家都是客戶導(dǎo)向型的業(yè)務(wù)，客戶才是商家的最大資產(chǎn)。他們想將客戶關(guān)懷做好的前提是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源、高效的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、合理的SKU和庫存管理機(jī)制。這些東西才是冰山隱藏在水下的部分，而這些東西往往跟互聯(lián)網(wǎng)沒有一丁點(diǎn)兒的關(guān)系。
