電子商務(wù)行業(yè)CRM的目標
傳統行業(yè)CRM有三個(gè)目標收益，分別是價(jià)值收益、品牌收益、關(guān)系收益。電子商務(wù)行業(yè)CRM的目標也會(huì )是這三類(lèi)收益。
價(jià)值收益，指的是客戶(hù)對購買(mǎi)的商品或服務(wù)直接帶來(lái)的現金收益。一般情況下，物美價(jià)廉、購買(mǎi)方便，同時(shí)客服支持給力、物流快捷有保障，這樣就很容易促成客戶(hù)的二次購買(mǎi)。
品牌收益，指的是客戶(hù)主觀(guān)上的無(wú)形評價(jià)和超出客觀(guān)理解的價(jià)值傾向。用專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法就是，通過(guò)實(shí)施CRM提升了商家自己的品牌溢價(jià)能力。以RoseOnly來(lái)看，他們家通過(guò)網(wǎng)絡(luò )賣(mài)的玫瑰花只能一輩子讓一個(gè)顧客送給一位異性，這是一個(gè)極佳的通過(guò)客戶(hù)關(guān)系創(chuàng )新而獲得巨大品牌收益的案例。類(lèi)似的還有很多的生鮮類(lèi)、有機類(lèi)電子商務(wù)商家，例如沱沱工社、鄉里鄉親、順豐優(yōu)選…… 他們賣(mài)的，可貴啦。原因吶，就是他們有足夠強的品牌溢價(jià)能力。而品牌這東西，不只是通過(guò)打廣告一條路，通過(guò)CRM來(lái)增強品牌溢價(jià)能力會(huì )更有落到實(shí)處的價(jià)值。
關(guān)系收益，這是一種超出商品本身價(jià)值的客戶(hù)主客觀(guān)評價(jià)。簡(jiǎn)單些說(shuō)，客戶(hù)覺(jué)得商家好，覺(jué)得就是從這家商家買(mǎi)東西靠譜，從內心里“愛(ài)上”了商家，甭管商家賣(mài)什么，客戶(hù)都會(huì )買(mǎi)。客戶(hù)關(guān)系做到這樣的地步，客戶(hù)會(huì )有事沒(méi)事的跟商家客服聊幾句，也會(huì )常到店鋪里逛一逛，不經(jīng)意之間就會(huì )買(mǎi)些東西。很多基于SNS、社交俱樂(lè )部或者微信拓展CRM能力的商家，獲取的都是關(guān)系收益。
如果一定要說(shuō)一下品牌收益與關(guān)系收益的不同，那就是通過(guò)品牌收益促成的二次購買(mǎi)，客戶(hù)會(huì )罵人：娘的，又賺我錢(qián)了。而通過(guò)關(guān)系收益促成的二次購買(mǎi)，客戶(hù)會(huì )很心甘情愿，他們將購物過(guò)程看成了一種放松。
建議策略：沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)
電子商務(wù)行業(yè)中的商家做CRM，最好忘掉互聯(lián)網(wǎng)，而是把關(guān)注點(diǎn)放到角色流程和客戶(hù)體驗上來(lái)。
這是一個(gè)“矯枉”必須“過(guò)正”的策略。如果實(shí)施CRM過(guò)程中，總抱著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、微信營(yíng)銷(xiāo)這樣的詞匯，會(huì )很容易陷入一些似是而非的假定，反而喪失了對CRM本質(zhì)的把握。只有真正能夠客觀(guān)的用“人”的視角，將客戶(hù)關(guān)懷的理念實(shí)施到位，才能可以不用甩開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)去思考CRM。也才可以游刃有余的使用微信、EDM、線(xiàn)下活動(dòng)、會(huì )員積分、優(yōu)惠返券這樣的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段。
CRM是冰山一角，還有一層意思是CRM表面上看是“管理”客戶(hù)，實(shí)質(zhì)上卻是“管理”自己，是通過(guò)將公司內務(wù)和運營(yíng)流程理順給客戶(hù)最好的體驗。在這樣的實(shí)施過(guò)程里面，只懂互聯(lián)網(wǎng)是遠遠不夠的。
互聯(lián)網(wǎng)具有天然的營(yíng)銷(xiāo)屬性，在使用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往先就“被營(yíng)銷(xiāo)”了。被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，往往很多概念性的時(shí)尚詞匯會(huì )攻占我們的腦海，這就讓真正接地氣兒的東西很難再入駐到您寶貴的思考空間。
對客戶(hù)的精準營(yíng)銷(xiāo)是所有CRM項目的產(chǎn)出之一，但這東西就是浮出水面的冰山一角，如果只關(guān)注到這些發(fā)出亮光的地方，還是很難將CRM實(shí)施成功。現在比較火爆的微信CRM功能，這只是一個(gè)用戶(hù)接觸點(diǎn)。相對短信、郵件來(lái)看，它確實(shí)具有方便互動(dòng)的優(yōu)勢，但如果誤認為微信就是CRM，那偏差可就海了去了。如果分析一下微信應用做的比較成功的招商銀行和南方航空，不難發(fā)現他們自己的業(yè)務(wù)做的專(zhuān)業(yè)、客服體系也非常健全，所以他們在使用微信這一手段的時(shí)候會(huì )容易成功。
拿電子商務(wù)商家來(lái)說(shuō)，這些商家都是客戶(hù)導向型的業(yè)務(wù)，客戶(hù)才是商家的最大資產(chǎn)。他們想將客戶(hù)關(guān)懷做好的前提是優(yōu)質(zhì)的供應鏈資源、高效的內部業(yè)務(wù)流程、合理的SKU和庫存管理機制。這些東西才是冰山隱藏在水下的部分，而這些東西往往跟互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有一丁點(diǎn)兒的關(guān)系。
