關(guān)于電子商務(wù)公司實(shí)施CRM（Customer Relationship Management 客戶(hù)關(guān)系管理，以后均簡(jiǎn)稱(chēng)為CRM），最近有幾次小規模的討論，能夠感覺(jué)到大家理解的偏差很大。炭巖打算透徹地講講電子商務(wù)CRM的理論和實(shí)踐。
電子商務(wù)CRM的特點(diǎn)
要講電子商務(wù)CRM，得先了解傳統行業(yè)CRM都做哪些東西，也要知曉傳統行業(yè)CRM的特點(diǎn)。
對于傳統行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施CRM不只是獲得一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統（注，這個(gè)系列文章中將會(huì )反復的講“CRM不是一個(gè)系統”）。CRM是一種以客戶(hù)關(guān)系管理為視角的運營(yíng)戰略，特別適于客戶(hù)導向型的公司。CRM能夠完善公司自己的客戶(hù)交流能力，能夠藉此使客戶(hù)原意更多的花錢(qián)購買(mǎi)公司的商品或服務(wù)。
從本質(zhì)上說(shuō)，CRM更多的是一套戰略規范和公司流程制度，也包括一部分軟件工具。CRM最有價(jià)值的部分是您的公司員工頭腦中的理念，這種理念才是CRM真正的靈魂。
拋掉理念、文化、戰略、制度、流程、規范，甚至軟件、技術(shù)、系統、工具這些具體化的描述，從內容上講，CRM能夠為客戶(hù)看到的（也是現在的很多朋友誤解的）僅為冰山一角。
客戶(hù)經(jīng)常收到的短信、郵件、微信、面對面活動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，很容易被誤認為就是CRM。在這個(gè)露出水面的冰山一角下，還隱匿著(zhù)巨大的運營(yíng)體系。在這個(gè)運營(yíng)體系中，各組成部件能夠有機的配合運轉，運轉的核心就是客戶(hù)信息（客戶(hù)資料）。在這個(gè)運營(yíng)體系中，銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客服、產(chǎn)品、技術(shù)、運營(yíng)、代理商、甚至人力行政都要“以客戶(hù)為中心”的集成所有工作流程。
從CRM結構上分，主要有4個(gè)組成部分，分別是：營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、延伸。營(yíng)銷(xiāo)部分有商品管理、市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售策略；銷(xiāo)售部分有線(xiàn)索商機管理、提單管理、績(jì)效管理；服務(wù)部分有財務(wù)核算、合同管理、客服支持；延伸部分包括數據分析、運營(yíng)戰略、整合協(xié)作等。關(guān)于內容與細分將會(huì )在后續文章中講解，讀者朋友可以參考下面圖示中左邊的“傳統行業(yè)CRM”部分。
如果圖中的三角形來(lái)代表浮在海面上的冰山，露出水面的僅僅是比較熱鬧的部分，而隱藏在水面下的運營(yíng)體系核心一定是“客戶(hù)資料”，這才是最好、最穩定的企業(yè)CRM戰略。通過(guò)公司制度和流程，以及配合軟件工具，以客戶(hù)為中心的各業(yè)務(wù)組成部分結合為一個(gè)強勁高效的有機體。傳統行業(yè)實(shí)施CRM項目的時(shí)候（不一定是獨立的項目，也可以是分步實(shí)施的客戶(hù)管理工作），往往會(huì )重新梳理各部分的崗位職責和流程，會(huì )綜合的將CRM軟件技術(shù)應用到運營(yíng)整合中。
簡(jiǎn)單些講，傳統行業(yè)CRM，要做的就是三角形中包括的那些事兒。
電子商務(wù)企業(yè)一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)上售賣(mài)商品的商家。開(kāi)展電子商務(wù)的商家充分的運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，便利而快捷的在電子商務(wù)平臺（例如淘寶、天貓）上部署自己售賣(mài)的商品。同時(shí)他們又通過(guò)電子化的手段與物流、倉儲、保險、金融結算平臺等發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，他們還可能會(huì )購買(mǎi)第三方的軟件服務(wù)（例如ERP、營(yíng)銷(xiāo)工具等），甚至他們還可能會(huì )將客服團隊外包，或者使用代運營(yíng)的服務(wù)。
電子商務(wù)行業(yè)中的商家，與傳統行業(yè)相比最大的特點(diǎn)就是——開(kāi)放性。傳統行業(yè)可以在一個(gè)相對“封閉”的企業(yè)內部來(lái)實(shí)施CRM，但電子商務(wù)行業(yè)卻不行。這些商家朋友的公司業(yè)務(wù)有很多都是托管在外部，或者使用電商平臺的功能。這些商家朋友如果想提升自己的客戶(hù)關(guān)系管理能力，或者說(shuō)想提升客戶(hù)的重復購買(mǎi)率，是很難動(dòng)手梳理出一條邊界的。即使能勉強的將這條邊界理出來(lái)，也會(huì )發(fā)現因為業(yè)態(tài)的變化很快，會(huì )有很多難以控制的因素存在。這就是電子商務(wù)行業(yè)做CRM最大的困難。
不難看出電子商務(wù)行業(yè)CRM的特點(diǎn)，電子商務(wù)行業(yè)CRM的是一個(gè)虛擬的冰山，理論上的企業(yè)運營(yíng)部件一個(gè)都不少，但會(huì )分散到不同的平臺或服務(wù)商那兒。可以參考圖示右邊“電子商務(wù)行業(yè)CRM”部分。
電子商務(wù)行業(yè)做CRM，不再是打造一座獨立的冰山了，而是面對一堆或大或小的冰山。這些冰山有的突出水面多，凌厲又峭拔，但因水面下無(wú)積淀而更容易融化消弭，例如營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的平臺或工具，包括微信、微博、SNS營(yíng)銷(xiāo)工具等；有的冰山甚至完全不會(huì )浮出水面，但商家們都知道這才是有實(shí)力的靠譜的業(yè)務(wù)憑借，例如菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )這樣的物流骨干服務(wù)；還有的冰山是不能外包或購買(mǎi)的，只能自己默默的沉淀打造，例如運營(yíng)策略和自身的整合協(xié)作。
雖然電子商務(wù)行業(yè)做CRM會(huì )有很大的不同，但以客戶(hù)資料為中心的CRM本質(zhì)不會(huì )變。電子商務(wù)行業(yè)做CRM有很多困難，也需要極大的企業(yè)智慧和執行能力，但絕不是不能做，耐心扎實(shí)還是能夠找到一條合理的實(shí)施道路。
