引言
在當今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代，我國電子商務(wù)企業(yè)面臨的主要競爭環(huán)境為，買(mǎi)方占據主體性地位，同時(shí)賒銷(xiāo)現象盛行，市場(chǎng)的信用經(jīng)濟特征非常顯著(zhù)。作為企業(yè)最主要資源的客戶(hù)，同時(shí)也是企業(yè)最大的風(fēng)險來(lái)源。同行企業(yè)之間的競爭，不能單純只看獲得多少客戶(hù)，而要更加看重客戶(hù)質(zhì)量，這對企業(yè)的盈虧起著(zhù)至關(guān)重要的作用。本文首先分析了對客戶(hù)進(jìn)行信用管理的重要性，然后對目前部分電子商務(wù)企業(yè)中客戶(hù)信用管理的缺陷進(jìn)行分析，最后提出CRM管理模式，并對該模式的可行性進(jìn)行了論述。
1 電子商務(wù)相關(guān)概念
電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的大環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò )頁(yè)面服務(wù)方式，買(mǎi)賣(mài)雙方在不用見(jiàn)面的情況下進(jìn)行交易活動(dòng)，賣(mài)方在網(wǎng)上實(shí)現出售，買(mǎi)方通過(guò)電子支付完成購買(mǎi)。這是一種全新的交易方式，包括各種商務(wù)活動(dòng)、交易行為、金融活動(dòng)等，是一種涉及全球的綜合性商業(yè)運營(yíng)模式。電子商務(wù)的基本特征包括普遍性、整體性、協(xié)調性、集成性等。普遍性是指電子商務(wù)作為一種全新的運營(yíng)模式，它將產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、消費帶入了全新的網(wǎng)絡(luò )化、數字化天地；整體性是指電子商務(wù)規范處理事物流程的嚴密性，人工操作和電子信息處理相結合既提高了工作效率，又保證了工作成果的準確性；協(xié)調性是指電子商務(wù)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節需要協(xié)作完成，商業(yè)活動(dòng)本身就是一個(gè)協(xié)調的過(guò)程，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商還是零售商，都需要協(xié)調運作才能獲得好的商業(yè)結果。
2 電子商務(wù)客戶(hù)信用管理工作
根據目前的管理模式和實(shí)際案例來(lái)看，我國的電子商務(wù)管理中普遍存在以下問(wèn)題：①對于客戶(hù)的信用管理工作不夠重視。客戶(hù)是企業(yè)盈利的保障，但很多企業(yè)沒(méi)有正確地認識這個(gè)問(wèn)題，只把關(guān)注點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)工作上，而忽視了客戶(hù)關(guān)系的維護，最終導致客戶(hù)群的流失；②各個(gè)部門(mén)之間的管理出現目標沖突。大部分企業(yè)都沒(méi)有設置專(zhuān)門(mén)進(jìn)行客戶(hù)信用管理的部門(mén)，從而大大限制了對企業(yè)客戶(hù)信用管理的發(fā)揮。例如銷(xiāo)售部門(mén)主要關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，最主要的目標是使銷(xiāo)售收入最大化，往往不重視對客戶(hù)進(jìn)行篩選，這樣會(huì )導致客戶(hù)質(zhì)量良莠不齊，增加無(wú)效成本。而財務(wù)部門(mén)更加注重資金運營(yíng)效率，在信用政策上對賒銷(xiāo)更加謹慎，這樣就會(huì )導致和銷(xiāo)售部門(mén)產(chǎn)生矛盾，造成企業(yè)內部管理效率低下并對業(yè)務(wù)產(chǎn)生內耗，使企業(yè)的管理難度和管理成本增加；③只注重進(jìn)行事后管理，而忽視了事前管理。大部分企業(yè)只在業(yè)務(wù)結束后對客戶(hù)進(jìn)行收賬及對逾期款進(jìn)行追討，往往沒(méi)有在事前對客戶(hù)的信用信息進(jìn)行收集，對其進(jìn)行評價(jià)和篩選，有時(shí)給企業(yè)帶來(lái)嚴重的經(jīng)濟損失。因此在業(yè)務(wù)開(kāi)展前管理客戶(hù)的信用信息是非常重要的；④沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的信用管理系統。企業(yè)沒(méi)有構建專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)信用管理系統，使企業(yè)對客戶(hù)信用信息的采集及存儲管理受到很大的限制，無(wú)法保障客戶(hù)信用信息的可用性和準確性，同時(shí)企業(yè)各個(gè)部門(mén)之間對各自信息的保密也導致了事后管理的現狀。
對客戶(hù)進(jìn)行信用管理具有非常重要的作用，主要表現在以下幾方面：①可以提升企業(yè)的外部競爭力。現在市場(chǎng)中買(mǎi)方占有重要地位，主要的銷(xiāo)售方式為賒銷(xiāo)方式，同時(shí)也是企業(yè)間最重要的競爭方式。通過(guò)對客戶(hù)的信用管理可以降低成本，同時(shí)擴大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和規模，占據更大的市場(chǎng)份額，提高資金利用效率。在激烈的市場(chǎng)競爭中，只有做好了對客戶(hù)的信用管理，減少壞賬及爛帳，增加盈利，才能夠在競爭中占據優(yōu)勢；②注重客戶(hù)的信用管理，還能使企業(yè)內部管理效率得到提高。在市場(chǎng)競爭中企業(yè)需要不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品質(zhì)量的提升，同時(shí)需要不斷完善售后服務(wù)，才能增加客戶(hù)數量，但這些都需要資金作為保障。經(jīng)國家統計局統計，企業(yè)的平均無(wú)效成本占到了企業(yè)銷(xiāo)售額的14%，導致企業(yè)出現經(jīng)濟損失。因此，為了提高企業(yè)的綜合競爭能力，需通過(guò)加強對客戶(hù)的信用管理，使企業(yè)的無(wú)效成本降低，增加企業(yè)的經(jīng)濟收入。
3 CRM企業(yè)客戶(hù)信用管理模式
3.1 CRM相關(guān)概念
CRM是Customer Relationship Managerment的縮寫(xiě)，主要意思為客戶(hù)關(guān)系管理。主要的策略是企業(yè)收集客戶(hù)的信用信息，然后進(jìn)行分析和處理，對客戶(hù)信用進(jìn)行評價(jià)并進(jìn)行合理的篩選，從而減少無(wú)效成本帶來(lái)的風(fēng)險。該模式不僅實(shí)現了以客戶(hù)為中心的商業(yè)哲學(xué)，而且在對不同客戶(hù)的信用管理中實(shí)現了事前、事中以及事后管理，使客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度大大增加，保留了有價(jià)值的客戶(hù)，從而保障了企業(yè)的收益。
（1）事前控制。收集客戶(hù)信用信息，建立信息檔案，并建立客戶(hù)信用管理數據庫。收集的客戶(hù)信用信息包括客戶(hù)的信用記錄、官方信息及社會(huì )信息、中介機構提供的信息等。然后進(jìn)行客戶(hù)數據的挖掘，分析客戶(hù)的授信風(fēng)險。通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行分級，可以分為普通客戶(hù)和核心客戶(hù)兩類(lèi)，形成有重點(diǎn)的客戶(hù)管理，這樣在實(shí)施信用管理和收賬政策時(shí)才能更加科學(xué)與合理。企業(yè)可以將服務(wù)成本比較高的客戶(hù)剔除，保留有價(jià)值的客戶(hù)，以增加企業(yè)的經(jīng)濟收益。
（2）事中轉移。針對不同客戶(hù)的信用風(fēng)險，企業(yè)可以采取不同方式將風(fēng)險進(jìn)行轉移，如進(jìn)行信用保險、保理或擔保等。
（3）事后補償。主要是企業(yè)在賒銷(xiāo)后，必須對應收債款進(jìn)行實(shí)時(shí)監督和控制，包括對應收賬款的管理以及對債款進(jìn)行催收管理。
3.2 CRM模式的先進(jìn)性
（1）實(shí)現了企業(yè)價(jià)值最大化。CRM通過(guò)建立單獨的信用管理部門(mén)，在對客戶(hù)信用進(jìn)行管理時(shí)以實(shí)現企業(yè)的價(jià)值最大化為目標，從而在管理中克服了不同部門(mén)之間管理目標相沖突的現象。
（2）在管理中以客戶(hù)的事前控制為重點(diǎn)。在管理中加強了客戶(hù)信用信息的采集、分析和評價(jià)，對客戶(hù)進(jìn)行合理篩選，從而避免了拖欠和債款難以追回的現象發(fā)生，避免了傳統管理模式中的缺陷。
（3）為企業(yè)建立了專(zhuān)門(mén)的制度保障。大部分企業(yè)管理制度不健全，內部管理薄弱，對于客戶(hù)的信用額度和信用期限、收賬準則等方面沒(méi)有進(jìn)行管理，而CRM管理模式為其建立了保障制度，從而健全了企業(yè)的管理制度。
3.3 CRM模式在電子商務(wù)中的實(shí)現條件
CRM模式在電子商務(wù)中實(shí)現需要具備以下條件：
（1）在移動(dòng)電子商務(wù)中一定要確立以客戶(hù)為核心的管理理念。企業(yè)要將信用管理作為盈利的一種方式，將企業(yè)信用管理部門(mén)作為企業(yè)盈利的中心部門(mén)，并在企業(yè)中設置單獨的部門(mén)來(lái)進(jìn)行客戶(hù)信用管理，提高對客戶(hù)的管理效率。最后要注重客戶(hù)信用的事前管理，使之成為信用管理的核心。
（2）企業(yè)需要培訓專(zhuān)業(yè)信用信息管理人員。由于現階段教育機構開(kāi)設的信用管理課程并不多，因此企業(yè)自身需要加強員工的信用管理培訓，使企業(yè)中對客戶(hù)進(jìn)行信用管理的員工數增加，各個(gè)部門(mén)都有專(zhuān)門(mén)的負責人員。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，客戶(hù)有更多的主動(dòng)權，互聯(lián)網(wǎng)交易的達成會(huì )更多地趨向于客戶(hù)方面，企業(yè)只有培養一批專(zhuān)業(yè)客戶(hù)信息管理人員，才能在新形勢下提高對客戶(hù)信用信息管理的效率和有效性。
（3）企業(yè)需要制定相應的信息發(fā)布制度。在移動(dòng)電子商務(wù)中，企業(yè)信用信息管理體系的建立及信用信息的積累是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。但現在我國大部分評級機構在信用管理中往往遵循內部保密的原則，對信息的開(kāi)放性產(chǎn)生了嚴重的阻礙作用。因此政府需要制定相應制度，利用行政、法律以及商業(yè)手段，同時(shí)依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )科技和信息技術(shù)，對客戶(hù)的各種信用信息進(jìn)行收集，例如客戶(hù)在工商、銀行、稅務(wù)等各個(gè)部門(mén)的信用記錄等。可以建立專(zhuān)門(mén)的管理系統負責收集客戶(hù)在電子商務(wù)中的各種信用記錄并進(jìn)行評價(jià)和管理。以經(jīng)濟發(fā)達的大城市作為支點(diǎn)，逐步建立起全國化的企業(yè)信用管理體系和數據庫。信用中介部門(mén)需要對采集的客戶(hù)信息進(jìn)行匯總和整理分析，制作出信用信息的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，使政府和各個(gè)企業(yè)可以更加方便地瀏覽、查詢(xún)以及使用。
（4）將客戶(hù)信用管理納入員工的績(jì)效考核中，明確項目人員的獎懲制度。在建立CRM的過(guò)程中可能出現人員流動(dòng)，同時(shí)也可能出現員工工作效率不高工作不積極等狀況。因此企業(yè)一定要建立項目小組負責對人員進(jìn)行定位，同時(shí)在企業(yè)內部達成共識，避免在建立管理系統時(shí)出現人員的隨意調動(dòng)；要對項目組成員的職責進(jìn)行嚴格分工，每項任務(wù)落實(shí)到人；還要制定明確的考核制度，對于優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎勵，對于懈怠沒(méi)有完成任務(wù)的員工進(jìn)行懲罰，這樣才能保證CRM 管理模式在電子商務(wù)中得到很好的應用和發(fā)展。
4 結語(yǔ)
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷深入，各電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭會(huì )變得更加激烈，采用本文提出的CRM管理模式，可以使企業(yè)最大限度地解決客戶(hù)信用風(fēng)險問(wèn)題，從而增強企業(yè)競爭力，實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟效益最大化。
