“雙十一”臨近，情理之中的“貓狗大戰”轉瞬變成意料之外的“雞鴨同池”，又是某種近乎合謀同時(shí)寸土不讓的公關(guān)熱身，盛大迎接一年一度的消費風(fēng)暴。
今年是“雙十一”概念落地以來(lái)的第七個(gè)年頭，它的成長(cháng)——從一個(gè)基于淘寶商城（天貓前身）的推廣立項到整個(gè)行業(yè)兵馬必爭的價(jià)值高地——足以證明阿里的議程設置能力，其同行的難受之處在于完全失去戰略的主動(dòng)性，只能從戰術(shù)上進(jìn)行特種狙擊。
聚焦下來(lái)，京東與阿里圍繞“雙十一”曠日持久的紛爭，實(shí)則就是“蹭”與“圍”的攻防演繹。前者方針既定，以“蹭而不入”的借光方式，試圖打亂阿里聚沙成塔的醞釀過(guò)程，今年將“雙十一”意義瓦解為“連續十一天”更顯釜底抽薪，屬于拆臺之舉。后者護犢情深，無(wú)論是將“雙十一”注冊為私有商標，還是在二選一問(wèn)題上的強勢姿態(tài)，都是欲將“雙十一”予以資產(chǎn)化的急切表現。
只是，七年之癢，倦于劇本單調。可以預見(jiàn)的是，傾囊而出的阿里必然會(huì )將本屆“雙十一”的單日成交數字推上難以置信的嶄新高峰，而在阿里發(fā)表勝利宣言的同時(shí)，京東亦會(huì )在另一處場(chǎng)景以另一個(gè)角度宣告另一場(chǎng)勝利，這出戲碼逐年上演，今年仍然不會(huì )免于俗套。
火藥彌漫的當口，最有意思的是阿里與京東雙方都有員工流露出“騎虎難下”的意思，由于隱私原因，這里并不便于展開(kāi)說(shuō)明私下交流之中的前因后果，只是順著(zhù)話(huà)頭，我們可以稍微深入談?wù)勁R近這場(chǎng)購物狂歡節背后的難言之隱，及其病態(tài)的征兆。
阿里：厚積薄發(fā)還是積勞成疾
自從阿里開(kāi)始在“雙十一”當日將媒體請到杭州現場(chǎng)體驗成交數據的跳動(dòng)，這場(chǎng)名義上的促銷(xiāo)活動(dòng)就已經(jīng)成為阿里全力駕駛的一輛不可減速的列車(chē)，在加速的過(guò)程里，阿里還要將軌道的鋪設工作納入范疇，確保萬(wàn)無(wú)一失的極限承載能力。
比如通過(guò)運營(yíng)手段聯(lián)系商戶(hù)提前壓貨，主要意圖是為了抑制十一月上旬的銷(xiāo)售能力，商戶(hù)為了爭取流量配額，則需配合小二在銷(xiāo)售任務(wù)上加碼，設法引導交易延遲到“雙十一”當日釋放。這里的病態(tài)之處在于人為制造庫存的多余性，商戶(hù)付出代價(jià)不等，且很難具體衡量損失與收益的比例。
比如通過(guò)金融手段為消費者提供杠桿，螞蟻金融旗下微貸產(chǎn)品“花唄”剛剛宣布向女性用戶(hù)額外提升人均5000元的消費額度，同樣源于阿里聯(lián)動(dòng)內部資源不惜一切代價(jià)支持“雙十一”考核的做法。而其雙面性是促進(jìn)消費與透支消費的爭議，甚至會(huì )對淘寶的“雙十二”活動(dòng)造成拖累——淘寶希望通過(guò)另一場(chǎng)同類(lèi)促銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足無(wú)法進(jìn)駐天貓的小微網(wǎng)店的需求，卻總是發(fā)現社會(huì )消費力在一個(gè)月的時(shí)間之后仍未恢復，促銷(xiāo)刺激效果慘淡。
再比如人皆詬病的物流爆倉問(wèn)題，這是阿里主動(dòng)制造“春運式麻煩”的后遺癥。盡管馬云對于菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )的定位是“智能物流骨干網(wǎng)絡(luò )”——這就是說(shuō)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )的職責是以調度實(shí)現效率的最優(yōu)化，重在減少消耗，而無(wú)法解決拒絕均勻、擁抱高峰的本質(zhì)訴求——但是以它加上各大物流公司的周轉安排，“雙十一”的包裹拖延乃至快遞服務(wù)水平驟降等衍生現象還是屢現不絕。
與其說(shuō)是阿里沒(méi)有能力解決上述弊端，不如稱(chēng)其難以舍棄這種象征意味極強的互聯(lián)網(wǎng)群眾紅利，馬云需要令人信服的數字證明中國實(shí)體經(jīng)濟下行不會(huì )影響電商出貨的集中效能。除了遭遇做空勢力之外，阿里赴美上市以來(lái)高開(kāi)低走的股價(jià)危機是中概股的集體映射，“雙十一”的最大作用，就是重現增長(cháng)神話(huà)，2014年“雙十一”全網(wǎng)GMV達到805億人民幣——其中天貓貢獻逾七成——這比美國傳統促銷(xiāo)日“黑色星期五”線(xiàn)上及線(xiàn)下的交易額總和還要多。
不久前，馬云和王健林等一眾企業(yè)家參加了法國總統奧朗德訪(fǎng)華期間的一場(chǎng)早餐會(huì )，就在馬云盛贊王健林是令自己欽佩的企業(yè)家后，王健林在談及中國經(jīng)濟未來(lái)亮點(diǎn)時(shí)將視角放在了文化、體育和旅游等高增長(cháng)產(chǎn)業(yè)，這同時(shí)也是馬王二人都在涉足的領(lǐng)域。換句話(huà)說(shuō)，電子商務(wù)與商業(yè)地產(chǎn)對于消費的爭奪似乎已經(jīng)到了一個(gè)平衡點(diǎn)，“雙十一”及其代表的購買(mǎi)力巔峰很難繼續突破下去，基于存量轉移的生意不值得大書(shū)特書(shū)。
或許阿里應當慶幸每年此刻總有友商前來(lái)“碰瓷”，這種參與是對“雙十一”的最大認可，癔癥之患，在于傳染。
京東：老二的屢戰屢敗和屢敗屢戰
自從阿里入股蘇寧之后，劉強東與張近東之間劍拔弩張的氣氛就更緊張了，據說(shuō)昨天蘇寧派遣前去京東位于亦莊的辦公大樓繞圈巡游在逐層抄送上去之后獲得了“震怒”的反應。
就瓜分阿里凝聚“雙十一”交易時(shí)機一事上，其實(shí)京東與蘇寧屬于同一陣營(yíng)，與京東一致，蘇寧同樣將“提前嗨購”作為戰術(shù)說(shuō)服用戶(hù)不必保持饑餓，從11月的第一天就可以享受同等促銷(xiāo)力度。開(kāi)放的市場(chǎng)不會(huì )歡迎獨大的玩家，這種實(shí)質(zhì)意義上的盟友關(guān)系，是京東在抗擊阿里的綿長(cháng)戰線(xiàn)上唯一的優(yōu)勢。
時(shí)間撥回2013年，京東在“雙十一”期間三天GMV總量不及天貓單日GMV的1/10（25億元/350億元），這是京東放棄“沙漠風(fēng)暴”（京東此前一直使用的促銷(xiāo)品牌）而首次承認“雙十一”概念且與阿里正面火拼的戰績(jì)。到了2014年，京東更是罕見(jiàn)的未將“雙十一”的GMV公開(kāi)，而是以訂單量進(jìn)行替代，這種窘迫，是扮演老二角色注定需要承擔的。
不妨忘記所謂二選一勢必損害用戶(hù)利益的公關(guān)口徑，京東對于阿里的忌憚是平臺型企業(yè)的通病，即領(lǐng)先者的排他性協(xié)議必然掐掉跟隨者的水源。京東舉報天貓的立足之處在于工商總局日前發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò )商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規定》，里面有一則條款是“電商平臺不得‘限制、排斥平臺內的網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺組織的促銷(xiāo)活動(dòng)’”。
但是，這個(gè)規定細則其實(shí)是語(yǔ)焉不詳的，天貓——或者說(shuō)包括京東蘇寧在內的所有電商企業(yè)——的操作空間是用活動(dòng)規則進(jìn)行風(fēng)險規避，比如一家普通網(wǎng)店自然可以同時(shí)在多個(gè)電商平臺開(kāi)店并參與促銷(xiāo)活動(dòng)，但是僅是參與沒(méi)有太大用處，想要享受流量盛宴的分配恩澤，必須通過(guò)簽訂獨家交換位置，而簽訂獨家則是全然合法的，亦不屬于工商總局的執法范圍以?xún)取?/p>
回到資本層面，京東與阿里的風(fēng)格差異，同樣導致前者缺乏爆破式基因。相比阿里大肆購買(mǎi)流量入口的做法，京東更多是在為自建倉儲物流的戰略還債，近年以來(lái)的到家美食會(huì )、餓了么、天天果園、永輝超市等重點(diǎn)投資對象均為線(xiàn)下及品類(lèi)布局，外部流量的采購仍然依賴(lài)搜索引擎和導航網(wǎng)站，這將京東在“雙十一”時(shí)節逼到了自己并不擅長(cháng)的賽場(chǎng)。
硬著(zhù)頭皮打一場(chǎng)明知打不過(guò)的架，京東的血勇與悲壯固然值得贊嘆，卻也盡顯疲憊。京東的尷尬在于沒(méi)有能力拿出與“雙十一”對立的議程，用提出“定位理論”的艾·里斯的話(huà)來(lái)講：
“市場(chǎng)中同一品類(lèi)的消費者會(huì )分成兩個(gè)群體，一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導者，并且通常選擇與領(lǐng)導者對立的產(chǎn)品。無(wú)論領(lǐng)導品牌的戰略是什么，從根本上做領(lǐng)導品牌的對立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導品牌。”
華爾街：中國互聯(lián)網(wǎng)的病態(tài)不止是“雙十一”
有過(guò)那么一段時(shí)間，外媒曾對“雙十一”的選題特別關(guān)注，但是最終都沒(méi)有發(fā)現超出商業(yè)常識和運轉規律的內容，反而是《巴倫周刊》這樣的財經(jīng)專(zhuān)業(yè)媒體，尚在笨拙的質(zhì)疑中國網(wǎng)民的消費水平為什么能夠超過(guò)更加富裕的美國中產(chǎn)。
阿里和百度等領(lǐng)袖級的中概股無(wú)法理解華爾街的變臉之快，在它們看來(lái)，華爾街總是以硅谷的發(fā)展歷程同比中國互聯(lián)網(wǎng)，并且堅持生硬的將中國的科技巨頭放在美國對標企業(yè)身上，一旦發(fā)現走勢有異，便做出偏袒性的判斷。
“如果我們的美國同行沒(méi)有這么做，而我們做了，那一定就是我們的戰略方向出了問(wèn)題”，這是前不久和一名中概股IR部門(mén)負責人約見(jiàn)時(shí)，她的大倒苦水。
中國互聯(lián)網(wǎng)相信“用戶(hù)為王”，這是基于13億人口規模的邏輯推理，在電子商務(wù)領(lǐng)域，“雙十一”是最好的印證，只要擁有用戶(hù)資源，即可完成密集人力才能辦到的任何商業(yè)奇跡，這也是“用戶(hù)驅動(dòng)”的原理所在。
而華爾街雖然常被專(zhuān)欄作家描寫(xiě)為受到硅谷極客們嘲笑和打臉的蠢貨，但實(shí)際上他們的投資傾向與硅谷的創(chuàng )新取向是完全重疊的，即遵循“技術(shù)驅動(dòng)”的原理，拒絕信任用戶(hù)為某種恒定資源——事實(shí)上，用戶(hù)這個(gè)群體通常是不可預測、毫無(wú)忠誠且最難以捉摸的，除非像Facebook和Instagram這樣能夠在他們之間增加一個(gè)關(guān)系紐帶——華爾街對于投資對象的拷問(wèn)亦會(huì )圍繞技術(shù)壁壘進(jìn)行延展，這是仙童以來(lái)的唯一趨勢：技術(shù)的不可替代性最強，也最不容易受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫的侵蝕。
常被用作與阿里對比的美國電商亞馬遜，其股價(jià)真正開(kāi)始騰飛也是建立在Kindle和AWS的業(yè)務(wù)發(fā)展——尤其是后者——而不是因為那些年被盛傳的致股東信。換句話(huà)說(shuō)，不是杰夫·貝佐斯說(shuō)服投資者認可了“亞馬遜專(zhuān)注于長(cháng)遠目標”，而是亞馬遜拿出了足以證明匹配長(cháng)遠目標的技術(shù)革新。
華爾街冷落阿里，也不是由于阿里的業(yè)績(jì)真有產(chǎn)生問(wèn)題，而是阿里不斷鞏固護城河的同時(shí)，沒(méi)有深入技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)力。其根本原因，大概也可以攤出一部分到騰訊頭上，至少在2013年前，馬云對云OS和大數據的沉迷于杭州人盡皆知，但是微信突襲阿里后院，迫使阿里重新修正移動(dòng)戰略并對社交和支付進(jìn)行不斷強化，多少有些分散阿里對于技術(shù)的重視程度。
樂(lè )觀(guān)的講，阿里將今年“雙十一”的增長(cháng)押注在全球貿易身上，這里尚存變數，因為這張以中國為傾銷(xiāo)中心的商貿網(wǎng)絡(luò )一旦被阿里握于手中，會(huì )有助于拉動(dòng)全球的生產(chǎn)力，盡管這里的依憑仍是中國為數眾多的消費人口，但是它畢竟將阿里的擴張放到了更為廣闊的增量市場(chǎng)上，當然，這還是要取決于阿里在遠東、歐陸和南美的滲透能力，并非朝夕之功。
以及……
迷信數字的底線(xiàn)、供需壓放的艱難、用戶(hù)好奇的消退、商戶(hù)熱情的降低、行業(yè)競爭的無(wú)序……這些都加劇了電商企業(yè)們對于“雙十一”的焦慮，它像是一個(gè)從每年秋季伊始就纏繞在各支部門(mén)頭頂的KPI幽靈，使得完成任務(wù)本身淪為所剩無(wú)幾的目標。
或許應該有人去提醒那些雞鴨，它們并非游弋在湖面，而是在鐵鍋里的沸水上撲騰。
