上月底，中國移動(dòng)發(fā)布了終端大數據報告，很值得認真解讀。和一般調研公司的數據相比，中國移動(dòng)的數據報告價(jià)值性更高。
調研公司往往采取抽樣建模的方式進(jìn)行數據分析，從樣本來(lái)推演整體，存在一定的偏差性，所以經(jīng)常遇到的情況是，每個(gè)季度不同調研公司公布的數據差異很大。
中國移動(dòng)的終端大數據基于8億客戶(hù)進(jìn)行分析，更加精準和權威。而且相對于調研公司給出的出貨量而言，手機到達用戶(hù)手里的情況更有意義。
忠誠度與成長(cháng)性共同的前三甲：蘋(píng)果、華為、vivo
在整個(gè)報告中，用戶(hù)忠誠度和成長(cháng)性的數據最為重要。忠誠度反映的是品牌存量用戶(hù)在換機時(shí)候是否繼續使用的情況，而成長(cháng)性體現的是品牌增量用戶(hù)情況。兩者結合，一定程度上可以預測下一階段品牌發(fā)展情況。
中國移動(dòng)終端大數據報告顯示，用戶(hù)換機后仍選擇原品牌平均比例是18%，忠誠度前三名是蘋(píng)果（45%）、vivo（33%）、華為（31%）。
而在成長(cháng)性方面，2016年1-5月，新增手機份額前三甲是vivo（13.9%）、蘋(píng)果（13.8%）、華為（13.7%）。
讓我比較感興趣的是，忠誠度和成長(cháng)性的前三甲都是蘋(píng)果、華為、vivo三個(gè)品牌。報告中同時(shí)公布了2016年5月所有用戶(hù)使用的手機品牌情況，能夠反映出各個(gè)品牌在過(guò)去兩年左右時(shí)間內的業(yè)績(jì)。蘋(píng)果份額是15%，華為是9%，vivo是8%。
綜合三組數據，可以看出蘋(píng)果主要依賴(lài)于存量用戶(hù)的換機，對蘋(píng)果以外的用戶(hù)吸引有限；而華為和vivo在自身品牌的存量換機上以及對新增用戶(hù)的吸引上都有一定的優(yōu)勢。
價(jià)值戰時(shí)代的“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”
相對于預判蘋(píng)果未來(lái)一段時(shí)間將迎來(lái)業(yè)績(jì)的下滑，我更感興趣的是通過(guò)總結華為和vivo的共同之處，來(lái)分析二者能夠形成高忠誠度和成長(cháng)性的原因。
很長(cháng)一段時(shí)間，中國手機市場(chǎng)盛行價(jià)格戰。無(wú)論是運營(yíng)商主導時(shí)代的中華酷聯(lián)，還是互聯(lián)網(wǎng)模式主導時(shí)代的小米，都曾以?xún)r(jià)格戰取勝。實(shí)際上，價(jià)格戰只適合出現在產(chǎn)業(yè)紅利期，比如智能手機的普及大潮，這種潮流能夠快速帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐漸形成規模。
而當前的手機市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了消費升級的換機時(shí)代，價(jià)格已經(jīng)不是消費者最看重的購買(mǎi)因素，價(jià)值日漸成為消費者對于智能手機產(chǎn)品的最高訴求。華為和vivo在價(jià)值為導向的做法方面，可以總結為“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。
“一個(gè)中心”是堅持以消費者為中心，這是創(chuàng )造價(jià)值的起點(diǎn)。
vivo在消費者需求研究和滿(mǎn)意度調研上在業(yè)界是領(lǐng)先的。有專(zhuān)門(mén)的消費者研究部門(mén)，每年上千萬(wàn)的投入，專(zhuān)門(mén)去研究消費者的痛點(diǎn)，以消費者的需求推動(dòng)產(chǎn)品部門(mén)的創(chuàng )新。而對于產(chǎn)品研發(fā)與測試工作的考核，消費者滿(mǎn)意度是一個(gè)重要的指標，在內部被稱(chēng)為“向日葵項目”，每個(gè)產(chǎn)品上市數月后，都有一次長(cháng)達半個(gè)月的消費者滿(mǎn)意度調查，傾聽(tīng)消費者真實(shí)的聲音。
華為消費者BG總裁余承東在不同的場(chǎng)合總是強調，要常存敬畏心，是以最終消費者為中心，時(shí)刻以極致用戶(hù)體驗為出發(fā)的敬畏。除了在產(chǎn)品研發(fā)之初考慮消費者需求外，在消費者服務(wù)上也格外用心。截至2015年底，華為客戶(hù)服務(wù)中心建設數量已經(jīng)達到330家，這是與消費者近距離溝通的良好接口。
堅定的理念、專(zhuān)業(yè)的部門(mén)、固定的投入，vivo和華為的以消費者為中心是務(wù)實(shí)的，并不是向一些企業(yè)作為傳播口號。從消費者中來(lái)，到消費者中去，這是形成用戶(hù)忠誠度的重要因素。
堅持品質(zhì)，在產(chǎn)品上追求極致。
華為獲得“中國質(zhì)量獎”是因為在在品質(zhì)方面的堅守，這里不再贅述。vivo在內部推崇的也是工匠精神。據了解，vivo采用自研自產(chǎn)的模式，以確保在加工鏈、品質(zhì)控制方面的把控力。在測試標準上，要高于行業(yè)標準和國標。比如在測試USB線(xiàn)上，vivo認證要求是吊重300g，在正負90度溫度下，做到搖擺1.2萬(wàn)次，不出現損傷，而業(yè)內的標準是5000次以下。產(chǎn)品量產(chǎn)之前，有嚴苛而全面的測試，量產(chǎn)之后，同樣有可靠性抽檢和每隔一段時(shí)間的全面測試，確保每一臺生產(chǎn)出來(lái)的手機都處于最佳狀態(tài)。在測試中注重細節，是打造極致產(chǎn)品的關(guān)鍵。一個(gè)在vivo測試部門(mén)的朋友介紹說(shuō)，vivo在測試上是“細節控”，如為了模擬用戶(hù)拍照操作home鍵退出的動(dòng)作，設計了模擬后置拍照查看、前置拍照查看、前后置切換等3個(gè)測試項目，測試用例執行一遍要將近500小時(shí)。
今年以來(lái)，很多手機廠(chǎng)商和上下游都開(kāi)始關(guān)注手機品質(zhì)，如京東的618大促主題就是“品質(zhì)升級戰”。產(chǎn)品品質(zhì)是核心，是吸引消費者購買(mǎi)、在使用后形成良好口碑的關(guān)鍵。
堅持創(chuàng )新，提供全方位的體驗。
vivo的品牌理念是為消費者帶來(lái)極致的樂(lè )趣，這種樂(lè )趣要建立在產(chǎn)品體驗之上，從極致Hi-Fi到專(zhuān)業(yè)拍照，從外觀(guān)工藝到暢快體驗，都是vivo創(chuàng )新的方向。以拍照為例，第一款拍照旗艦機Xshot在內部被比作“阿波羅計劃”，可以調動(dòng)所有資源去攻關(guān)，也做到了技術(shù)上的突破，如首次搭載 OIS 光學(xué)防抖。vivo有專(zhuān)門(mén)的光學(xué)實(shí)驗室，很多方面做到業(yè)界領(lǐng)先，如補光，2013年在業(yè)內較早使用前置補光燈，2014年又首次推出全光譜前置補光燈，在A(yíng)ndroid平臺上首次引入了雙色溫LED補光燈等。所以，當vivo X7搭載自創(chuàng )的Moonlight柔光燈和1600W前置攝像頭，主打全新柔光自拍時(shí)，了解的人都不會(huì )驚訝，這是尊重消費者需求、持續創(chuàng )新的結果。X7在在7月7日首銷(xiāo)，不過(guò)幾天時(shí)間，就受到市場(chǎng)熱烈追捧，這與柔光自拍的突出特點(diǎn)，以及全方位的體驗是離不開(kāi)的。
華為在創(chuàng )新方面的投入在業(yè)內是首屈一指的。每年至少投入銷(xiāo)售收入的10%用于研發(fā)，在2015年，華為的研發(fā)投入約596億人民幣。日前世界知識產(chǎn)權組織發(fā)布公報說(shuō)，企業(yè)專(zhuān)利申請排名方面，華為以3898件連續第二年位居榜首。在產(chǎn)品層面，華為及榮耀品牌擁有大量專(zhuān)利，如榮耀6Plus的雙鏡頭技術(shù)有多達32個(gè)專(zhuān)利，4X全網(wǎng)通相關(guān)射頻天線(xiàn)技術(shù)專(zhuān)利也超過(guò)7個(gè)。
當競爭越來(lái)越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，產(chǎn)品創(chuàng )新以及帶來(lái)的良好體驗，成為吸引新用戶(hù)的最佳手段。而創(chuàng )新并不是說(shuō)在嘴上，需要扎扎實(shí)實(shí)的投入和腳踏實(shí)地的攻堅，在這方面，華為和vivo確實(shí)值得學(xué)習。
相信很多業(yè)內人士都有研究過(guò)華為和vivo的模式，但如果關(guān)注點(diǎn)僅停留在渠道建設、廣告傳播等層面，是發(fā)現不了二者的“內功”的，以消費者為中心、回歸產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新才是二者的過(guò)人之處。
