“外賣(mài)半小時(shí)送達”“同城快遞當日達”“線(xiàn)上叫車(chē)即刻出發(fā)”……互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時(shí)代，線(xiàn)上的快捷、便利都在無(wú)形中加快了人們的生活步伐，改變著(zhù)人們的生活方式，對“快”的強烈需求推動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)進(jìn)入到“快經(jīng)濟”時(shí)代。而運營(yíng)商通常都是給人以“慢”的印象，在“快經(jīng)濟”背后用戶(hù)需求的推動(dòng)下，如何適應快經(jīng)濟的節奏？這對于正處于基礎電信業(yè)務(wù)困境中的運營(yíng)商而言，又是一個(gè)挑戰！
為此，有運營(yíng)商將創(chuàng )新點(diǎn)瞄準了傳統的最具渠道價(jià)值的實(shí)體門(mén)店這一環(huán)，嘗試行業(yè)跨界合作。最近，中國電信為了盤(pán)活實(shí)體門(mén)店資源，與中糧我買(mǎi)網(wǎng)進(jìn)行合作。此外，還分別與電影《夢(mèng)想合伙人》、愛(ài)奇藝視頻等開(kāi)展了合作。這些看上去不同行業(yè)的合作，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，叫做“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。不過(guò)，在個(gè)人看來(lái)，將這種跨界營(yíng)銷(xiāo)放在流量后向經(jīng)營(yíng)的背景下看，實(shí)際是為后向經(jīng)營(yíng)模式探索注入了新的內容。
二、解讀中國電信的跨界營(yíng)銷(xiāo)模式場(chǎng)景
1.打造線(xiàn)上線(xiàn)下結合新場(chǎng)景，盤(pán)活電信營(yíng)業(yè)廳資源
曾幾何時(shí)，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店眼睜睜看著(zhù)顧客來(lái)了又走了，無(wú)法有效獲取其信息。而線(xiàn)上企業(yè)，則在茫茫數據中找不到真正對路的用戶(hù)。兩者之間的痛點(diǎn)一結合，便產(chǎn)生了新的模式創(chuàng )新。
中國電信在提出盤(pán)活門(mén)店資源的命題過(guò)程中，對線(xiàn)上線(xiàn)下的結合提出了新的產(chǎn)品解決方案嘗試，推出了ibeacon。以中國電信與中糧我買(mǎi)網(wǎng)的合作為例，用戶(hù)只要在指定的時(shí)間到有ibeacon信標覆蓋的電信營(yíng)業(yè)廳，通過(guò)手機微信“搖一搖”，便可獲得“免費加油券”，之后到中糧我買(mǎi)網(wǎng)下單，而后在家坐等收快遞即可。
中糧我買(mǎi)網(wǎng)和中國電信，兩家企業(yè)看似不想干，但其實(shí)雙方在用戶(hù)層面是相符的。中糧我買(mǎi)網(wǎng)作為一家食品類(lèi)的B2C電商網(wǎng)站，它所出售的商品毫無(wú)疑問(wèn)是消費者的剛需，而中國電信的實(shí)體渠道恰恰提供了這樣的消費群體。反觀(guān)中國電信，他們進(jìn)一步擴充傳統電信營(yíng)業(yè)廳的概念，在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中為快消品增加了可銷(xiāo)售的機會(huì )，提升了用戶(hù)的生活效率。兩者之間有很好的場(chǎng)景結合點(diǎn)，從這個(gè)案例我們也可以看出，電信運營(yíng)商與其在基礎電信服務(wù)被沖擊的悲觀(guān)情緒中焦慮，不如主動(dòng)盤(pán)活手頭原有的傳統資源，用跨界的思路去嘗試沖擊，謀求新的業(yè)務(wù)模式發(fā)展。
2.IP越來(lái)越火，電信入口資源有結合場(chǎng)景
當用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足，下一步便是帶給用戶(hù)與之相匹配的用戶(hù)體驗，這里我們不得不提到日本著(zhù)名的服裝品牌優(yōu)衣庫。2014年，優(yōu)衣庫在紐約的一家旗艦店將星巴克引入店內，同時(shí)還布置有沙發(fā)、iPad等供顧客使用。眾所周知，星巴克帶給用戶(hù)的是輕松悠閑的感覺(jué)，而優(yōu)衣庫長(cháng)期以來(lái)想傳遞給用戶(hù)的就是輕松、休閑的產(chǎn)品體驗，美食與咖啡兩者融合，恰恰帶給了用戶(hù)體驗上的互補。
回到中國電信跨界合作《夢(mèng)想合伙人》首映禮的案例，IP越來(lái)越被重視的時(shí)代，錯過(guò)了IP也將錯過(guò)新的商機。中國電信新三者的定位之一便是做“內容與應用的參與者”，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式是另外一種積極的參與嘗試。中國電信不是第一次牽手影視，但合作首映禮還是頭一次，用戶(hù)通過(guò)ibeacon“搖一搖”便可獲得《夢(mèng)想合伙人》首映禮的電影票。從用戶(hù)的需求和體驗角度來(lái)看，喜愛(ài)影視作品的用戶(hù)往往希望能快人一步，第一時(shí)間就看到自己期待的作品，而中國電信恰恰滿(mǎn)足了用戶(hù)對“快”的需求，給了用戶(hù)快人一步的體驗。而作為合作方的《夢(mèng)想合伙人》，可以獲得中國電信龐大的流量入口，用最直接的方式和創(chuàng )新的服務(wù)，吸引用戶(hù)的眼球，為電影的宣傳發(fā)揮最直接的效果。
3.在線(xiàn)影視服務(wù)高清化，寬帶優(yōu)勢成為跨界利器
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于網(wǎng)絡(luò )的基本追求就是“網(wǎng)速快”，在“提速降費”的背景下，提速意味著(zhù)要追加投入，降費意味著(zhù)要減少收入，兩個(gè)不利因素疊加，對運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。因此，如何在這個(gè)基礎上開(kāi)辟新的收入，成為運營(yíng)商的難題。
中國電信在固網(wǎng)寬帶方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在高清影視服務(wù)領(lǐng)域網(wǎng)速是提升用戶(hù)體驗的基礎，因此中國電信在傳統固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面也采取跨界營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。中國電信計劃與愛(ài)奇藝牽手，推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)。中國電信和愛(ài)奇藝，兩者有著(zhù)相同的品牌價(jià)值追求。無(wú)論是中國電信的4G及寬帶產(chǎn)品，都追求速度的迅捷流暢；與愛(ài)奇藝“追劇不等待、新片最早看”的品牌理念相吻合。由此我們看出，其實(shí)無(wú)論是誰(shuí)跨界誰(shuí)，它們最終想要做的都是品牌價(jià)值的傳遞，雙方的合作傳遞給用戶(hù)相同的價(jià)值與內涵，這樣的合作才算是成功的。
三、跨界營(yíng)銷(xiāo)新玩法，實(shí)則是后向經(jīng)營(yíng)模式！
如何看待運營(yíng)商的跨界營(yíng)銷(xiāo)新玩法？如果我們從傳統的營(yíng)銷(xiāo)角度去看待，也許會(huì )得出沒(méi)太大新意的判斷。但是，如果我們放在電信運營(yíng)商基礎電信服務(wù)業(yè)務(wù)面臨OTT發(fā)展困境和流量后向經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新的背景下去分析，可以發(fā)現，跨界營(yíng)銷(xiāo)的這些新玩法，實(shí)際上是豐富了流量后向經(jīng)營(yíng)模式，為后向經(jīng)營(yíng)模式注入了新的內容。
因此，這樣一些跨界經(jīng)營(yíng)的新玩法，并不是簡(jiǎn)單的局限在看場(chǎng)電影、掃一掃買(mǎi)一壺油上，而是電信運營(yíng)商盤(pán)活其傳統業(yè)務(wù)資源，在互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)代下，將后向經(jīng)營(yíng)模式作為今后業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新的常態(tài)化工作的一種新思路。而無(wú)論是傳統行業(yè)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，在激烈的競爭下，他們也都有通過(guò)與具有入口優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)行跨界融合營(yíng)銷(xiāo)的訴求。
電信 運營(yíng)商與其他入口型企業(yè)相比，一則具有天然網(wǎng)絡(luò )資源優(yōu)勢，二則具有真實(shí)的支付消費數據資源優(yōu)勢，三則具有征信的數據資源優(yōu)勢，四則本身具有一定的傳統線(xiàn)下渠道資源優(yōu)勢，等等。這些優(yōu)勢通過(guò)合適的方式結合，就能產(chǎn)生以行業(yè)企業(yè)用戶(hù)深入合作的新契機。
三年前初步提出后向經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)候，運營(yíng)商對具體怎么后向并沒(méi)有更加清晰的概念和應用場(chǎng)景，顯然，中國電信這種在營(yíng)業(yè)廳等方面的跨界營(yíng)銷(xiāo)新玩法，實(shí)際上是為以流量?jì)热菀惑w化為基本特征的后向經(jīng)營(yíng)模式注入了新的內容。同時(shí)，也可以預計，在轉型壓力下，這種跨界融合營(yíng)銷(xiāo)的具體場(chǎng)景會(huì )更加豐富。其核心是實(shí)現了運營(yíng)商、合作方企業(yè)和用戶(hù)（消費者）的三方共贏(yíng)。
目前運營(yíng)商在“提速降費”的壓力下，無(wú)論傳統的個(gè)人付費的流量前向經(jīng)營(yíng)模式，還是正在積極嘗試的企業(yè)付費的流量后向模式。流量單價(jià)持續下降的趨勢不能有效控制。無(wú)論是運營(yíng)商之間，還是運營(yíng)商的內部地市公司之間，都普遍存在相互降價(jià)的情況。因此，不能僅僅是賣(mài)流量。在流量基礎上必須疊加新的具有附加值的內容是關(guān)鍵，跨界營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式便是這種嘗試。這將決定運營(yíng)商整個(gè)后向經(jīng)營(yíng)模式能否真正成為未來(lái)主要的盈利模式。
