借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G手機大爆發(fā)的“東風(fēng)”，國產(chǎn)手機正在迎來(lái)新一輪更新?lián)Q代。
國產(chǎn)手機第一輪發(fā)展是以TCL、波導、夏新為首的企業(yè)，其中TCL曾超過(guò)諾基亞市場(chǎng)占有率第二，緊逼第一的摩托羅拉，主要靠技術(shù)模仿占領(lǐng)市場(chǎng)；第二輪則是以量制勝的低端國產(chǎn)手機崛起，那時(shí)候手機在深圳的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條沿著(zhù)“公車(chē)廟研發(fā)—關(guān)外生產(chǎn)—華強北銷(xiāo)售”的軌跡高速運轉；第三輪則是以細分市場(chǎng)為主的品牌初建階段，一些國產(chǎn)品牌逐漸形成了自己的口碑。
而這一次，宣布告別規模戰的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商開(kāi)始回歸利潤、品牌以及研發(fā)創(chuàng )新，除了小米、華為、酷派等第一梯隊外，一些如OPPO、vivo、魅族等“小而美”的品牌開(kāi)始加速跟跑。
市場(chǎng)調研機構StrategyAnalytics公布的第三季度全球4G手機出貨量排行榜顯示，OPPO位列全球第五。2014年，OPPO整體出貨量有望達到3000萬(wàn)部，而去年這個(gè)數據為1300萬(wàn)部。而據GFK提供的手機行業(yè)市場(chǎng)監測數據，截至2014年10月，GSM3GLTE三大制式的整體市場(chǎng)中，vivo憑借最高份額增長(cháng)率穩居前六，2014年，vivo預測總銷(xiāo)量也接近3000萬(wàn)部，比去年同期增長(cháng)近一倍。
高價(jià)格、高利潤、極高的三四線(xiàn)城市市場(chǎng)占有率，OPPO一直是以一個(gè)謎一樣地存在。
從2011年以來(lái)，步步高和OPPO的廣告幾乎占據了國內所有收視率最高的電視節目—湖南衛視的《快樂(lè )大本營(yíng)》、《天天向上》，江蘇衛視的《非誠勿擾》、《老公看你的》，東方衛視的《中國達人秀》等。
精確的廣告轟炸一度會(huì )讓很多人誤以為OPPO是韓國的品牌，而3000多家線(xiàn)下體驗店背后顯示了這家傳統手機制造廠(chǎng)商對渠道的自信。有這么一個(gè)段子，OPPO有這么強的渠道，不賣(mài)手機，磚頭也能賣(mài)出去。
而2011年才進(jìn)入智能手機市場(chǎng)的vivo，則是手機差異化路徑的代表，在一開(kāi)始，它選擇的是以Hi-Fi基因切入差異化市場(chǎng)。
“之前有人說(shuō)vivo坐著(zhù)飛機撒大錢(qián)，其實(shí)就是誤解，廣告的投放對于vivo來(lái)說(shuō)是一種品牌投資，而不僅僅只看作成本。”vivo創(chuàng )始人沈煒把上述這種差異化的切口稱(chēng)之為“雞肋理論”，他表示，大公司不愿意做的，或者即使做了也不愿意用優(yōu)勢兵力做的領(lǐng)域，正是vivo切入的領(lǐng)域。
vivo在市場(chǎng)調研中發(fā)現，聽(tīng)音樂(lè )是排在用戶(hù)使用手機需求前五位。于是當所有的手機都在拼硬件拼配置拼價(jià)格的時(shí)候，vivo選擇從Hi-Fi入手研發(fā)手機。正是這種基于對用戶(hù)的了解，vivo抓住了痛點(diǎn)，差異化上找到了自己的發(fā)展路子。
除了OPPO和vivo，另外一家被視為小而美的公司則是魅族。
在外界眼里，魅族一直是手機行業(yè)里最特立獨行的存在。創(chuàng )始人黃章早早就把公司的日常經(jīng)營(yíng)交給了和他搭檔多年的伙伴白永祥，一年到頭宅在家里研究產(chǎn)品設計，但他仍然經(jīng)常以J.Wong的ID出現在魅族社區，在論壇上和魅族粉絲“煤油”互動(dòng)，偶爾遇到挑釁，他也會(huì )粗暴地說(shuō)：“不喜歡就滾。”但通過(guò)“技術(shù)達人”的口碑傳播，魅族已經(jīng)擺脫了其他國產(chǎn)山寨的概念，產(chǎn)生了自己的品牌影響力。
但手機市場(chǎng)的競爭遠比想象中殘酷，從硬件到軟件的升級，從上游到下游的布局，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從3G到4G，國產(chǎn)手機在一年中走完了過(guò)往需要三年的路。
這些專(zhuān)注于“小而美”品牌是否還能持續適應智能手機的紅海廝殺？
“我們的業(yè)務(wù)都很聚焦，不會(huì )說(shuō)手機做著(zhù)做著(zhù)想搞房地產(chǎn)。手頭有1個(gè)億，最多也就干1個(gè)億能干的事。如果手頭有1個(gè)億，想干100億干的事，就是自不量力。很多企業(yè)為什么死掉？就是資金鏈斷掉，就是因為經(jīng)常做超過(guò)自己能力的事，我們有多少能力做多少事。”沈煒如是說(shuō)。他表示，規模在未來(lái)依然不是vivo會(huì )追求的目標，企業(yè)沒(méi)有銷(xiāo)量目標的KPI考核，未來(lái)只希望品牌能夠經(jīng)得起市場(chǎng)的競爭。
而一向強調最大的變化是不變的魅族卻悄然開(kāi)始調整。從今年9月開(kāi)始，魅族第一次把追求銷(xiāo)量提為第一目標。“今年我們的策略從以前的利潤優(yōu)先，變成了銷(xiāo)量?jì)?yōu)先。”魅族總裁白永祥在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這樣才能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。此前，魅族創(chuàng )始人黃章對這家公司的追求是“小而美”，要“做心中的手機，賣(mài)給喜歡的人”，并非服務(wù)大眾市場(chǎng)。
