手機廠(chǎng)商宇龍酷派11月20日宣布推出面向社會(huì )化渠道的手機品牌“ivvi”，加上前不久宣布其電商品牌“大神”正式獨立，宇龍酷派將擁有“酷派”、“ivvi”、“Dazen”三個(gè)手機品牌，并分開(kāi)獨立運營(yíng)。
據悉，“Dazen”品牌繼續由酷派電商負責人祝浩芳領(lǐng)導，該品牌產(chǎn)品以千元性?xún)r(jià)比為主打賣(mài)點(diǎn)，不過(guò)未來(lái)將以F、N、X三大產(chǎn)品系列為導向，除了低端市場(chǎng)外還將擴展中高端市場(chǎng)，X系產(chǎn)品確認于明年1月初發(fā)布，定位于年度高端旗艦機。
而全新的“ivvi”品牌則由酷派兩位高管張光強和李斌帶隊。ivvi品牌負責人張光強在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“ivvi品牌目標主要通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)與消費者建立直接聯(lián)系，定位于18-25歲的年輕時(shí)尚人群，定位于中高端手機，不會(huì )做千元機型”。ivvi品牌首款產(chǎn)品K1目前已經(jīng)上市，售價(jià)售價(jià)1799元。
那么，酷派為何會(huì )推出ivvi品牌？面臨的主要問(wèn)題又有哪些？
2014年對國產(chǎn)手機來(lái)說(shuō)，最重要的兩個(gè)變化就是4G元年，以及運營(yíng)商決定連續三年大幅降低終端補貼。對于酷派而言，2013年底酷派制定了2014年“領(lǐng)航4G”的企業(yè)戰略目標，并從2014年1月開(kāi)始掀起了國產(chǎn)手機首輪4G千元機大戰，并喊出年內推出599元甚至399元的4G機型。
應該說(shuō)，從今年前兩個(gè)季度看，酷派的“領(lǐng)航4G”戰略取得明顯效果，4G機型出貨量一度沖至國內出貨量首位，令小米、華為、中興等國內競爭對手“壓力山大”。但過(guò)度依靠運營(yíng)商也造成了酷派缺乏面臨市場(chǎng)變化的主動(dòng)應對風(fēng)險。今年二季度，在國資委要求三大運營(yíng)商連續三年大幅降低營(yíng)銷(xiāo)費用和終端補貼的嚴令下，國內終端市場(chǎng)風(fēng)云突變，vivo、OPPO等傳統依靠公開(kāi)渠道的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商開(kāi)始獲益，而酷派、聯(lián)想、天語(yǔ)等對運營(yíng)商依賴(lài)性較強的廠(chǎng)商開(kāi)始圖謀向電商和公開(kāi)渠道轉型，以以應對市場(chǎng)變局。Dazen、ivvi也就是酷派分別面向電商和公開(kāi)渠道轉型的具體戰略。
那么，在目前國內手機市場(chǎng)陷入鏖戰之際，ivvi發(fā)展要首先邁過(guò)哪些門(mén)檻？
1、品牌。從企業(yè)和產(chǎn)品角度而言，酷派并不缺乏高端市場(chǎng)和品牌的操盤(pán)經(jīng)營(yíng)，在CDMA時(shí)代，酷派依靠雙網(wǎng)雙待技術(shù)推出的“大觀(guān)”系列，曾創(chuàng )造了國產(chǎn)手機售價(jià)超過(guò)5000元的戰略機型規模出貨。但是隨著(zhù)酷派在2011年之后力推千元機型，其品牌價(jià)值在一定程度上受到稀釋。對于ivvi而言，如何讓目標消費者迅速認可售價(jià)在1800元以上價(jià)位的新品牌，將成為企業(yè)發(fā)展的首要考驗。
2、渠道。酷派之前拓展傳統渠道拓展多年，但效果一直并不明顯。在此之前，媒體曾爆出酷派準備投入數億元與公開(kāi)渠道建立合資企業(yè)，共同入股拓展社會(huì )渠道。但合資僅是一種企業(yè)搶時(shí)間加速建立公開(kāi)社會(huì )渠道的方式，并不是萬(wàn)能藥，合資企業(yè)控股比例、返點(diǎn)酬金分紅等具體運作方式，將決定ivvi未來(lái)能走多遠。
3、產(chǎn)品。張光強作為在酷派負責產(chǎn)品研發(fā)的副總裁，掌握的是酷派產(chǎn)品中最核心的研發(fā)力量，對于產(chǎn)品硬件本身來(lái)說(shuō)ivvi并不缺乏經(jīng)營(yíng)。但面向運營(yíng)商市場(chǎng)與公開(kāi)消費市場(chǎng)，目標銷(xiāo)售人群并不相同，如何能獲得線(xiàn)下消費者的實(shí)際體驗認可，并最終轉化為購買(mǎi)力，將成為ivvi目前的產(chǎn)品設計團隊的最大考驗。
4、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。國內手機市場(chǎng)并不存在嚴格意義上的所謂線(xiàn)上品牌和線(xiàn)下品牌。小米等線(xiàn)上品牌需要線(xiàn)下串貨炒作以維持線(xiàn)上出貨量，而線(xiàn)下品牌也需要線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增強線(xiàn)下溢價(jià)能力和品牌知名度。對于ivvi來(lái)說(shuō)，在建立線(xiàn)下渠道的同時(shí)，如何保證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)同步發(fā)聲，也將是張光強團隊目前需要解決的一大難題。
綜合以上信息，對于酷派而言，品牌一拆為三，建立面向電商的“Dazen”與面向公開(kāi)渠道的“ivvi”新品牌是企業(yè)轉型發(fā)展的戰略選擇。但品牌分拆運作需要更加專(zhuān)業(yè)的團隊運作，以及充分放權，這對于酷派目前的管理層來(lái)說(shuō)，才是最應該思考的首要問(wèn)題。
