近期，三星手機在中國市場(chǎng)上的渠道策略驟變：逐步降低運營(yíng)商渠道份額，加大社會(huì )渠道拓展力度，減少與國代商甚至部分省級代理商合作，在全國各省引入、發(fā)展FD平臺商，加強對三、四級客戶(hù)的控制。這次渠道變革的核心是：去運營(yíng)商化、去國代化。新策略中的FD模式，是諾基亞當年引以為傲的渠道創(chuàng )新，也是諾基亞兵敗滑鐵盧的重要因素。這一策略變化在業(yè)內反響較大，但并未見(jiàn)諸報端，在網(wǎng)絡(luò )上可以粗略了解到的，也僅有三星招聘FD經(jīng)理、FD業(yè)務(wù)主管。這次渠道變革是怎樣一步棋？能挽救三星在中國市場(chǎng)的頹勢嗎？
一、新政策推動(dòng)三星手機銷(xiāo)售渠道更加扁平化
一直以來(lái)，三星手機在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售，運營(yíng)商渠道與開(kāi)放渠道并重，電商渠道幾乎毫無(wú)起色。2010年以前，開(kāi)放渠道以國代商為主，即按照產(chǎn)品款型由不同的國代商代理，國代商向各省、市層層分銷(xiāo)，每一層拿到一定的利潤空間。2010年底開(kāi)始，三星推動(dòng)渠道扁平化變革，開(kāi)始引進(jìn)省代商，以及直供零售渠道(如國美、蘇寧、迪信通、樂(lè )語(yǔ)及專(zhuān)賣(mài)店等)，三種渠道模式并存較長(cháng)時(shí)間。
此次變革，三星將削減甚至終止與國代/省代商合作，引入FD平臺商，這是三星在開(kāi)放渠道上進(jìn)一步扁平化的重要舉措.fD是Fullfillment Distribute的縮寫(xiě)，即省級直控分銷(xiāo)商.fD模式是省級代理制與直供模式相折中的產(chǎn)物。這個(gè)模式下三星與FD簽訂銷(xiāo)售協(xié)議，包括銷(xiāo)售數量、市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)等指標.fD下線(xiàn)的三、四級客戶(hù)主要有三星開(kāi)發(fā)。與省代商最大區別在于，FD只承擔搭建省一級資金和物流平臺的責任，不承擔其他分銷(xiāo)商需要承擔的壓貨、銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣等職能，靠達量返利賺錢(qián).fD模式使得三星對終端的管理得到加強、對產(chǎn)品價(jià)格的掌控。
FD渠道模式由諾基亞在2003年首創(chuàng )，是手機銷(xiāo)售渠道的極大創(chuàng )新，FD最高時(shí)承擔著(zhù)諾基亞在中國超過(guò)60%的手機銷(xiāo)量，曾被業(yè)界奉為國內最完善、最高效的手機渠道模式。然而，諾基亞在國內市場(chǎng)的衰落也與FD有著(zhù)極大的關(guān)系。2009年開(kāi)始，由于竄貨罰款等諸多原因，諾基亞渠道體系內利益紛爭、拒賣(mài)指控不斷，四下禍起。從2011年底開(kāi)始，諾基亞陸續取消FD省代，在中國實(shí)行了8年、引以為傲的FD渠道模式成為歷史。
二、三星渠道體系不得不變
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、性?xún)r(jià)比相當的情況下，渠道體系決定著(zhù)銷(xiāo)售規模。從渠道體系入手，是三星挽回頹勢的重要舉措之一，能否成功暫且不談。
3G時(shí)代，運營(yíng)商掌控手機產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權，主要體現在資源撬動(dòng)上。進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，三家運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費用壓降，致使運營(yíng)商渠道銷(xiāo)售速度放緩，廠(chǎng)商紛紛轉向傳統開(kāi)放渠道及電商渠道，兩者逐步成為終端銷(xiāo)售主渠道。
與電商渠道相比，傳統開(kāi)放渠道中間環(huán)節占用成本較高。海外廠(chǎng)商在國內發(fā)展電商并非易事，蘋(píng)果、HTC等在這方面均無(wú)起色，主要還是依賴(lài)渠道商的力量。三星在電商渠道上經(jīng)驗較少，幾乎為零，所以，在面對渠道整體大勢變化之時(shí)，三星首先考慮的是在開(kāi)放渠道上下功夫。
渠道扁平化是壓縮中間成本的有效措施，這個(gè)過(guò)程中要平衡好自身能力和渠道覆蓋規模之間的關(guān)系。砍掉國代商和省代商，能夠減少這部分成本空間。全面直供的話(huà)，在物流與資金等各方面，三星自己吃不消，于是引進(jìn)了FD作為資金物流平臺。這樣做還有的好處是，三星可以進(jìn)一步控制末梢渠道，更加及時(shí)、有效的了解市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，控制存貨周轉。
還有一個(gè)重要原因是，三星在與大型渠道商之間進(jìn)行話(huà)語(yǔ)權的較量。在面對互聯(lián)網(wǎng)去中介化的大潮，國代商也在紛紛進(jìn)行轉型，減少中間環(huán)節，加大直供力量。如天音、中移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛公司、天翼終端公司等，通過(guò)B2B平臺或直供系統，大力拓展中小客戶(hù)，意欲攜客戶(hù)以令廠(chǎng)商。抓住話(huà)語(yǔ)權，才能在銷(xiāo)售策略上保持靈活性，發(fā)展FD，也是三星與大型渠道商的話(huà)語(yǔ)權爭奪戰。
三、渠道變革下，三星終要面對的挑戰
FD模式成功的關(guān)鍵是：產(chǎn)品要有一定的品牌溢價(jià)，能夠給渠道商帶來(lái)真正的實(shí)惠；產(chǎn)品出貨規模要大，能夠滿(mǎn)足渠道商產(chǎn)品供應充足。對于目前的三星來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)還是做的到的，值得擔心的是，在消費者心中，三星的品牌價(jià)值在逐漸減弱。
渠道變革能夠為三星帶來(lái)好處，同時(shí)，也使得三星面臨著(zhù)來(lái)自三個(gè)方面的挑戰：
1、互聯(lián)網(wǎng)渠道更加扁平化的沖擊。在中低端價(jià)位段，如1000元以下、2000元以?xún)仁袌?chǎng)，三星將受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品運作渠道更扁平，中間成本低，性?xún)r(jià)比較高，與變革后的三星相比，在成本上仍有優(yōu)勢。
2、與開(kāi)放渠道出身的廠(chǎng)商短兵相接。在FD模式下，三星對三四線(xiàn)客戶(hù)控制力度加強，將與OPPO、VIVO、步步高等開(kāi)放渠道出身的廠(chǎng)商短兵相接。三星沖入對方的主力市場(chǎng)，對于兩方來(lái)說(shuō)，都是巨大的挑戰。
3、在渠道控制上的挑戰。諾基亞的失敗就是前車(chē)之鑒，運營(yíng)商渠道、電商渠道的發(fā)展，使得價(jià)格管控、竄貨更加嚴重，三星如果控制不好，將引起渠道紛爭，輕則影響庫存周轉，重則可能重走諾基亞之路。同時(shí)也要注意到，在渠道變革中關(guān)系破裂的渠道商，也可能成為三星銷(xiāo)售的阻力。
