大洋彼岸，美國圣何塞法院，索賠金額高達25億美元(約合人民幣160億元)的蘋(píng)果訴三星侵權案自7月30日開(kāi)庭至今，尚未有結論。但這一周以來(lái)，隨著(zhù)庭審的不斷深入，雙方的駁火亦趨向白熱化。一方面，三星力圖以所謂“公共設計概念”來(lái)證明自己的設計并沒(méi)有抄襲蘋(píng)果。而另一方面，蘋(píng)果則不得不“和歷史賽跑”，拿出年代久遠，且根本都不準備公諸于世的內部設計原稿，以證明自己的創(chuàng )意是獨一無(wú)二的，是走在三星、索尼等其他頂級電子消費巨頭之前的。無(wú)論兩大巨頭的巔峰結果如何，影響都將遠超唯冠與蘋(píng)果在國內爭奪iPad商標的訴訟案。
蘋(píng)果訴三星陷入膠著(zhù)
2011年4月15日，蘋(píng)果公司正式提起訴訟，指三星電子多款產(chǎn)品抄襲了其iPhone和iPad的外型和UI設計。2012年7月30日，圣何塞法院就該案開(kāi)庭，涉及產(chǎn)品包括三星的Galaxy S、Galaxy SII、E pic4G、Infuse4G、GalaxyT ab10.1等機型。不過(guò)目前三星主推的兩款Gal-axySIII和GalaxyN ote則不在此列。
第一輪交鋒中，蘋(píng)果先展示了60多張iPhone和iPad原型機設計圖。作為首位證人，蘋(píng)果公司的設計師克里斯托弗·斯廷格在庭上表示，蘋(píng)果在推出每款新品前，都會(huì )做出上百款不同的原型設計，并會(huì )從中挑選、整合。蘋(píng)果律師哈羅德·麥克希尼也補充道，“三星內部產(chǎn)品分析材料表明，它們刻意選擇了抄襲iPhone。”并請求法院對三星涉案產(chǎn)品進(jìn)行禁售。
此次開(kāi)庭前，三星電子公布了2012年第二季度財報，內容顯示其營(yíng)運利潤達58.6億美元，創(chuàng )下新高。凈利潤為45億美元，同比增長(cháng)79%。而公開(kāi)資料顯示，此次訴訟案蘋(píng)果擬向三星索賠25億美元，后者則認為種做法“很荒謬”。
專(zhuān)利案凸顯迥異風(fēng)格
法庭交鋒期間，三星并沒(méi)有正面回應蘋(píng)果關(guān)于抄襲的“指控”，而是努力向法官證明蘋(píng)果的設計并非其獨有的，而是“大家”的。
三星的代表律師表示，在開(kāi)發(fā)第一代iPhone時(shí)，蘋(píng)果的設計師們實(shí)際上采用了索尼的設計，最終確定了iPhone的樣品。三星還試圖通過(guò)一張印有SO N Y標示的設計圖來(lái)證明這一說(shuō)法，而這種辯駁背后的邏輯是—如果iPhone在設計上具有索尼的風(fēng)格，那么它自然就沒(méi)有權力去指責三星抄襲。因為這本身就是一種“公共設計概念”。
這種取巧的方式等于將蘋(píng)果推向了被動(dòng)的境地———不得不先證明自己沒(méi)有抄襲別人。最終，蘋(píng)果不得不在法庭上展示iP h o n e的原型機名為“Purple”，該機設計于2005年8月，早于三星提出的索尼設計，與現在的iPhone非常相似，大屏幕、直板、沒(méi)有按鍵。
至南都記者發(fā)稿為止，雙方的專(zhuān)利交鋒尚未分出勝負。但兩家公司的風(fēng)格已然在庭審過(guò)程中一覽無(wú)遺———蘋(píng)果始終是一家希望以自身魅力去打動(dòng)消費者的企業(yè)，三星則更顯得謹慎并更強調邏輯。而這些特質(zhì)除了體現在產(chǎn)品設計環(huán)節外，在產(chǎn)品線(xiàn)構成、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面亦可見(jiàn)一斑。而越過(guò)太平洋回到中國，兩名巨人在中國戰場(chǎng)上同樣斗得不可開(kāi)交。
重點(diǎn)
三星蘋(píng)果的中國式斗法
一邊是百億級別的侵權案戰場(chǎng)，一邊是全球最具潛力的智能手機戰場(chǎng)，三星和蘋(píng)果在中國的競爭同樣充滿(mǎn)火藥味。自第一代iPhone發(fā)布以來(lái)，蘋(píng)果在中國的影響力與日俱增，產(chǎn)品銷(xiāo)量節節高升。然而在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果并非唯一的贏(yíng)家，6年來(lái)三星成功奪取了諾基亞霸占已久的頭把交椅，并在智能手機上與蘋(píng)果斗得難解難分。冤家宜解不宜結這句話(huà)，在這兩家風(fēng)格迥異卻又同樣成功的企業(yè)身上，似乎并不適用。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，兩大巨頭的成功，完全就是兩個(gè)不同的故事。
渠道蘋(píng)果很簡(jiǎn)單，三星更本土
除了產(chǎn)品線(xiàn)的區別，蘋(píng)果與三星的渠道模式在國內亦大不相同。一直以來(lái)，蘋(píng)果iPhone都靠代理商鋪貨，聯(lián)通渠道有聯(lián)通華盛，社會(huì )渠道有天音通信。由于產(chǎn)品單一，且主要集中在一二線(xiàn)城市，即便是這種簡(jiǎn)單的模式亦足夠應付。
相反三星則不然。一位本地大型手機連鎖負責人告訴南都記者，自?xún)赡昵敖Y束部分國包后，三星和手機大連鎖主要采取直供的方式，將渠道盡可能地扁平化，同時(shí)保留代理模式，地級市場(chǎng)則做得更細。
而更重要的是，三星從企業(yè)文化角度做得非常的本土化，非常了解中國手機渠道商的喜好，溝通也相對歐美企業(yè)要暢順。該負責人舉例稱(chēng)，過(guò)去諾基亞一家獨大時(shí)，管理者往往會(huì )認為消費者進(jìn)店就會(huì )看諾基亞手機，反過(guò)來(lái)諾基亞還能幫零售店帶來(lái)人氣。因此在終端店面的投入上把控得非常嚴，對串貨的懲罰也很?chē)绤枺瑒?dòng)輒罰款。早年發(fā)生的諾基亞代理商群起而攻之事件，便是典型的例子。
再看三星，目前的角色類(lèi)似于過(guò)去的諾基亞，但該人士稱(chēng)其該有的投入還會(huì )有，只是同樣的費用下，提出的要求也會(huì )比過(guò)去多一些。
