產(chǎn)品蘋(píng)果重基因，三星重布局
8月7日上午，廣州最大的手機零售店集中地中華廣場(chǎng)前，醒目的三星G alaxySIII廣告占據了正面相當面積的外墻。按照三星官方公布的數據，這款上市兩個(gè)月左右的機型已在全球銷(xiāo)售已超過(guò)1000萬(wàn)臺。
“過(guò)去是諾基亞，現在絕對是三星好‘流通’。”在距離中華廣場(chǎng)一街之隔的陵園西路充斥著(zhù)大量的個(gè)體手機經(jīng)營(yíng)者，他們大都只有幾平方的小鋪面，阿勇便是其中之一。在他面前的柜臺上堆放著(zhù)好幾臺印有中國移動(dòng)(微博)標示的G alaxyN ote，都是別人預存話(huà)費買(mǎi)手機后轉手賣(mài)給他的。由于品牌過(guò)硬又保值，阿勇也很樂(lè )意收購這款機型，每臺轉手便有幾百元的入賬。
關(guān)于三星和蘋(píng)果的產(chǎn)品構成以及對消費者帶來(lái)的影響，廣東中域電訊一位市場(chǎng)負責人則向南都記者舉了個(gè)例子。“很多消費者來(lái)店里買(mǎi)手機，都會(huì )看看iPhone和三星G alaxyS這類(lèi)旗艦機型，但動(dòng)輒5000元的售價(jià)并非人人都消費得起。此時(shí)促銷(xiāo)員可能會(huì )推薦三星G alaxy系列的其他機型，造型功能和旗艦款差不多，但配置低一些，價(jià)錢(qián)自然也相對便宜。”他特別提到了三星5830i，這款售價(jià)僅1600元左右的機型和前代產(chǎn)品5830一起，在零售端創(chuàng )下了驚人的銷(xiāo)量。
三星二季度財報顯示，期內智能手機總銷(xiāo)量約5000萬(wàn)臺，相當于蘋(píng)果的一倍。盡管單機利潤不敵蘋(píng)果，但對比G alaxyS系列，5830i這樣的“無(wú)名英雄”起到的作用更關(guān)鍵。
至于蘋(píng)果，新品上架舊品降價(jià)，銷(xiāo)售期間價(jià)格鐵打不動(dòng)已成為慣性，一騎絕塵的品牌、產(chǎn)品影響力彌補了產(chǎn)品線(xiàn)相對單一所帶來(lái)的弊端。出云咨詢(xún)分析師黃林認為，蘋(píng)果更像是在販賣(mài)潮流，用戶(hù)追iPhone就像追奢侈品牌新一季新裝一樣，和三星截然不同。
營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果摳細節，三星求效果
僅僅從北京奧運到廣州亞運，再到倫敦奧運，三星的營(yíng)銷(xiāo)方式便可見(jiàn)一斑———絕對的“高曝光率”，大到路牌廣告，小到手機端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可謂鋪天蓋地。據三星內部人士透露，這些營(yíng)銷(xiāo)投入并非盲目的，考核標準是投放地區的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)，并會(huì )具體到百分比。例如廣州亞運期間，三星電子全球體育事務(wù)副總裁權桂賢便曾向南都記者表示，當時(shí)的投放目標是在每一個(gè)贊助的商品類(lèi)別上，華南區的市場(chǎng)份額至少能增長(cháng)20%。
和三星相比，蘋(píng)果的公共投放像是乏善可陳，仿佛與其9000億美元的市值不太相符。同樣在此次訴訟案期間，蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)總監菲爾·席勒(Phil Schiller)當庭作證時(shí)道出了緣由，“當發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)蘋(píng)果已不再需要做任何廣告。相反只靠?jì)蓚�(gè)策略：依賴(lài)媒體的積極評級，為產(chǎn)品造勢。2、產(chǎn)品在電視節目和電影中亮相。”
上述渠道負責人認為，從自己的親身經(jīng)歷看，蘋(píng)果的這種做法似乎并非有意“取巧”，而是一種根植于企業(yè)文化中的特質(zhì)。“此前曾有蘋(píng)果中國負責市場(chǎng)的高管來(lái)廣東和我們開(kāi)會(huì )，當時(shí)我們按照常規經(jīng)驗準備了一些銷(xiāo)售數據等材料以作交流，但最后幾個(gè)小時(shí)的會(huì )議中，對方一直在談店面的陳列，立牌的擺放應該往前還是往后等細節。”他強調，整個(gè)過(guò)程中說(shuō)的還只是一家店鋪。
事實(shí)上蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在其零售店的造價(jià)上也能看出些端倪。美國市場(chǎng)研究公司A sym co曾對蘋(píng)果過(guò)去6年的“租賃權益改良”支出進(jìn)行研究后得出結論，每間蘋(píng)果商店的造價(jià)在850萬(wàn)美元到1000萬(wàn)美元之間，遠超所有電子消費品牌最大旗艦店的造價(jià)。
