5億美元，攜程的價(jià)格戰
為了重新奪回市場(chǎng)，攜程要在未來(lái)一年內努力花出5億美元。世界變了，攜程也需要變。
攜程正在重新思考它參與競爭的方式，改變的象征是一個(gè)5億美元的計劃。
這個(gè)計劃正在引發(fā)中國在線(xiàn)旅游預訂行業(yè)第一次真正意義上的價(jià)格戰—市場(chǎng)的第一名最終加入戰場(chǎng)。在發(fā)布今年第二季度財報之前，攜程宣布董事會(huì )已經(jīng)同意給出最高5億美元的授信以用于價(jià)格促銷(xiāo)。這個(gè)數目幾乎相當于攜程2011年全年的總營(yíng)收，甚至超過(guò)了藝龍整家公司的市值。而此前，攜程每年投入在營(yíng)銷(xiāo)上的費用僅為兩三億元人民幣。
“5億美元表明了攜程的決心。”攜程CEO范敏說(shuō)。他的靈感來(lái)自于電子商務(wù)行業(yè)，比如去年京東聲勢浩大的周年慶，“中國的旅游行業(yè)自從有OTA(在線(xiàn)旅游代理商)到現在，還沒(méi)經(jīng)歷過(guò)任何價(jià)格戰。”現在，是發(fā)動(dòng)戰爭的時(shí)候了。
5億美元給攜程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁湯瀾提供了充足的預算，他根據公司旗下酒店、機票、旅游度假和商旅管理四大業(yè)務(wù)的需求，迅速擬出了一份促銷(xiāo)計劃表，以及一個(gè)類(lèi)似沃爾瑪的口號：月月狂減，天天低價(jià)。幾天之后，這句口號就出現在地鐵、廣播和電視中，以及攜程發(fā)給它6000萬(wàn)名會(huì )員的郵件里。
但大部分錢(qián)不會(huì )被直接用到廣告上，為了能讓消費者迅速形成攜程“價(jià)格優(yōu)惠”的認知，湯瀾決定把促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在低星級酒店和團購業(yè)務(wù)上，二星級酒店每間每晚開(kāi)始是返現20元，后來(lái)加到了30元—攜程每月該類(lèi)型酒店的交易量在200萬(wàn)間左右；三星級返現50元；團購業(yè)務(wù)整體讓利10%，而10%也幾乎是這項業(yè)務(wù)的所有毛利。
“促銷(xiāo)的趨勢大概是從兩年前開(kāi)始，攜程其實(shí)是落后了。”湯瀾告訴《第一財經(jīng)周刊》，“任何一家公司都會(huì )追求更高的利潤，但市場(chǎng)環(huán)境逼迫你不得不放棄一部分利潤應對競爭。”
沒(méi)錯，攜程在所處行業(yè)內曾經(jīng)是不可動(dòng)搖的壟斷者，但現在，世界變了。和攜程不同，競爭對手往往依靠低廉的價(jià)格、多樣化的促銷(xiāo)手段和靈活開(kāi)放的分銷(xiāo)策略打開(kāi)市場(chǎng)，它們贏(yíng)得那些對價(jià)格敏感的用戶(hù)，并瓜分攜程原本的份額。攜程正在重新定位自己的位置，5億美元成為它目前拿回份額、鞏固市場(chǎng)最直接的辦法。
“最怕的就是出現新的分類(lèi)市場(chǎng)領(lǐng)袖，提供低價(jià)的旅游服務(wù)，藝龍、去哪兒都在走這個(gè)路線(xiàn)。” 摩根士丹利亞洲董事總經(jīng)理季衛東對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，如果攜程的高端形象過(guò)于固定，對它長(cháng)期來(lái)說(shuō)也是危險的。
攜程此番價(jià)格促銷(xiāo)的重點(diǎn)之一“酒店團購”最早是2007年時(shí)藝龍用來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的手段。攜程始終認為團購的低價(jià)會(huì )影響傭金水平，并不是一種可持續的模式。但團購為藝龍帶來(lái)了大量的預訂量，根據艾瑞咨詢(xún)(微博)的報告，今年第二季度藝龍酒店團購銷(xiāo)售量達到了53萬(wàn)間，排在行業(yè)第一。在團購的帶動(dòng)下，藝龍的酒店營(yíng)收比重已經(jīng)達到整體營(yíng)收的78%，在酒店這一部分，它同攜程的差距在不斷縮小，比如去年第二季度攜程酒店收入是藝龍的3.5倍，到今年同期這一數字變成2.67倍。攜程在今年年初才開(kāi)始自己的酒店團購業(yè)務(wù)。
同樣是因為價(jià)格，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)流量正在離開(kāi)攜程。去年年底，去哪兒就宣稱(chēng)其訪(fǎng)問(wèn)量已達到攜程的3倍，當時(shí)范敏憤怒地對媒體表示，搜索引擎和OTA兩者根本不具可比性。但攜程不得不承認的是，正是搜索引擎這樣的比價(jià)平臺成為了在線(xiàn)旅游預訂的重要入口，在一定程度上已經(jīng)改變了游戲規則。航空公司和連鎖性酒店也在日益完善自己的直銷(xiāo)網(wǎng)站，分流了市場(chǎng)，而淘寶的旅游業(yè)務(wù)在2011年完成了109億元的交易額。
多元化的渠道弱化了攜程對于市場(chǎng)的控制力，這一切都對這家公司形成了巨大的壓力。在2010年之前，攜程在整個(gè)OTA行業(yè)所占的市場(chǎng)份額能達到50%以上，但根據易觀(guān)智庫的統計，到今年第二季度，這一數字已經(jīng)跌至41.8%。同時(shí)，藝龍的份額已經(jīng)占到13.2%。
為了奪回失去的用戶(hù)，攜程選擇了過(guò)去從未選擇過(guò)的價(jià)格作為突破點(diǎn)。“當一個(gè)行業(yè)里所有人都在利用價(jià)格的時(shí)候，攜程作為其中一個(gè)參與者，也要有強硬的營(yíng)銷(xiāo)手段。”范敏告訴《第一財經(jīng)周刊》。他希望用這5億美金，甩開(kāi)藝龍、去哪兒這樣的競爭者。
在湯瀾的計劃表中，進(jìn)入8月，促銷(xiāo)的范圍擴大到了旅游度假業(yè)務(wù)—這對OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)是不同尋常的，它們之間的價(jià)格戰往往圍繞酒店發(fā)生，其次是機票業(yè)務(wù)，度假產(chǎn)品很少參與其中。攜程推出的是“點(diǎn)評返現”活動(dòng)，消費者如果購買(mǎi)自由行、短途、自駕游產(chǎn)品，則在完成旅程并進(jìn)行點(diǎn)評之后，根據入住的酒店不同，每間每夜可以返還相應最高101元的現金。
藝龍目前并沒(méi)有旅游度假業(yè)務(wù)，攜程在該領(lǐng)域的對手除了開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的傳統旅行社外，主要是同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)以及專(zhuān)業(yè)做度假服務(wù)的途牛、驢媽媽等。
而對于攜程來(lái)說(shuō)，旅游度假是它未來(lái)重要的方向。“機票市場(chǎng)比較成熟，可以看到天花板，攜程未來(lái)應該是酒店+度假的路線(xiàn)。”艾瑞咨詢(xún)分析師王亭亭說(shuō)。
過(guò)去依靠高端商務(wù)旅客建立起來(lái)的高增長(cháng)、高利潤的好時(shí)光已經(jīng)不再。根據艾瑞的數據，2011年OTA市場(chǎng)整體營(yíng)收規模增長(cháng)了34%，但攜程的增長(cháng)率只有21%。今年的情況也許會(huì )變得更差，攜程預計它的增長(cháng)會(huì )在15%至20%之間。
利潤表現同樣不好看。今年第二季度財報中，攜程的凈利潤同比跌幅已經(jīng)擴大到55%，去年第四季度時(shí)這個(gè)數據是16%。在那之后，摩根士丹利把攜程的股票評級從“增持”下調至了“持股觀(guān)望”，它的股價(jià)一年以來(lái)已經(jīng)從每股40美元跌落到15美元左右。
攜程意識到，高端差異化路線(xiàn)的效果已經(jīng)不再理想，它必須變得更靈活，面向更廣泛的客戶(hù)群。范敏說(shuō)，在旅游度假業(yè)務(wù)上，從101元的短途游到101萬(wàn)元的豪華路線(xiàn)，現在都是攜程的考慮范圍。
范敏設定攜程未來(lái)是一家“一站式的旅游服務(wù)提供商”，相對于商務(wù)出行，休閑度假旅游市場(chǎng)還有更多的空間。德意志銀行的一份報告稱(chēng)，未來(lái)5年，休閑旅游市場(chǎng)增速將是商務(wù)旅行增速的2.4倍， 預計到2016年， 商務(wù)旅行和休閑旅游的人數占比將趨于均等。
而目前宏觀(guān)經(jīng)濟的波動(dòng)性給市場(chǎng)增加了更多不確定性，季衛東說(shuō)：“今年整個(gè)旅游行業(yè)都有減緩趨勢，其中商務(wù)旅行受影響更大。”
即便頂著(zhù)財報數字不理想的巨大壓力，但范敏還是讓他的公司在過(guò)去的一段時(shí)間內不斷增加其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入。從去年第三季度開(kāi)始，開(kāi)發(fā)費用的增長(cháng)在40%以上，今年一二季度增速超過(guò)了50%。“過(guò)去一年攜程推出新產(chǎn)品和服務(wù)的數量幾乎是過(guò)去十年的總和。”范敏說(shuō)。
希望被寄托在夏威夷路線(xiàn)這樣成功的產(chǎn)品上—這是攜程去年新開(kāi)發(fā)的度假產(chǎn)品，投入的金額是歷史上規模最大的，約占當年整體開(kāi)發(fā)費用的1/10。
開(kāi)發(fā)這樣一款產(chǎn)品，何勇首先遇到的問(wèn)題是沒(méi)有直飛夏威夷的航班。他是攜程旅游業(yè)務(wù)部門(mén)副經(jīng)理，去年5月，他在日本的中轉機場(chǎng)等了足足8小時(shí)。他意識到，沒(méi)有直達目的地航班，事情將變得很難辦。
何勇所在部門(mén)在2003年就已經(jīng)成立，最初五年只做自由行產(chǎn)品。“自由行產(chǎn)品相對比較容易標準化，而且攜程機票和酒店的供應商資源都是現成的，成本很低。”王亭亭說(shuō)。
2008年，攜程已經(jīng)超越了傳統旅行社，成為國內最大的自由行產(chǎn)品供應商。之后，攜程決定進(jìn)一步把旅游業(yè)務(wù)擴展至團隊度假線(xiàn)路，這個(gè)部門(mén)于是得到了越來(lái)越多的戰略支持。
最近幾年，攜程接連收購了香港永安旅游、臺灣易游網(wǎng)，并戰略投資了客棧民宿預訂網(wǎng)站松果網(wǎng)以及專(zhuān)做高端旅游業(yè)務(wù)的太美旅行。何勇的研發(fā)團隊也從10人不到擴張至如今的400人左右。在公司內部，攜程把夏威夷這樣旅游資源成熟同時(shí)受到市場(chǎng)熱捧的地點(diǎn)稱(chēng)為“莊家目的地”，每年他們都會(huì )對這一列表進(jìn)行補充或者刪減，并且從中選取幾個(gè)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)線(xiàn)路。這個(gè)神秘的清單上如今已經(jīng)有十幾個(gè)目的地了。
大多數傳統旅行社都會(huì )把夏威夷作為美國游的一站，攜程的機會(huì )是把它作為獨立目的地開(kāi)發(fā)。除了在當地解決各種供應商的問(wèn)題，何勇還需要一條新航線(xiàn)。
他找到了上海東方航空(微博)(3.36,-0.10,-2.89%)，提出愿意和他們共擔風(fēng)險，開(kāi)通一條從上海直飛夏威夷的洲際航線(xiàn)，東航負責安排航班，而攜程負責客源。這樣的模式在旅游行業(yè)并不多見(jiàn)，一般都是航空公司開(kāi)通一條航線(xiàn)之后，再去找多家旅行社談合作。攜程采用的方法令其承擔了產(chǎn)品一旦失敗的巨大風(fēng)險。
三個(gè)月后，涵蓋自助、半自助、團隊游等全系列的夏威夷旅游產(chǎn)品在攜程網(wǎng)站上如期發(fā)布。經(jīng)過(guò)一年的運作，這條直飛夏威夷的航線(xiàn)客座率已能達到80%至90%，而攜程的統計顯示，9天的產(chǎn)品成為最受歡迎的、滿(mǎn)意度也最高的線(xiàn)路。而過(guò)去，中國游客在夏威夷停留一兩天已經(jīng)不錯了。
2011年，攜程旅游度假的業(yè)務(wù)收入是5.35億元，增長(cháng)40%，占總營(yíng)收的14%。而機票和酒店兩大業(yè)務(wù)的增長(cháng)率在20%左右。在范敏的計劃中，攜程的旅游度假業(yè)務(wù)在未來(lái)5年的成長(cháng)性必須遠遠高于其他業(yè)務(wù)，階段性的目標是占到總營(yíng)收的30%至40%的比例。
艾瑞在一份報告中預測，到2015年，度假及其他產(chǎn)品的營(yíng)收規模在OTA總營(yíng)收的比重會(huì )從2011年的14%增長(cháng)到23%。
想要爭取更多的休閑旅游客人，攜程還必須明白市場(chǎng)究竟在如何變化，它的用戶(hù)正在如何變化。休閑旅客對價(jià)格敏感，也更重視個(gè)性化的預訂需求，5億美元的計劃可以幫助攜程相對模糊化自己的高端形象，解決前一個(gè)問(wèn)題，但它還需要警惕另一重壓力。
當去年10月移動(dòng)客戶(hù)端“今夜酒店特價(jià)”上線(xiàn)時(shí)，其聯(lián)合創(chuàng )始人任鑫因為擔心會(huì )被攜程封殺而給范敏寫(xiě)過(guò)一封私信，范敏沒(méi)有回信，但事實(shí)證明，“今夜酒店特價(jià)”所代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)正在挑戰攜程所創(chuàng )立的模式。
當攜程在1999年成立的時(shí)候，創(chuàng )造的模式是將酒店和機票預訂放到互聯(lián)網(wǎng)上。而隨著(zhù)智能手機變得越來(lái)越普及，基于移動(dòng)終端的旅游服務(wù)正變得更加普遍、也更具創(chuàng )新性。今年2月，去哪兒宣布其客戶(hù)端激活量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，來(lái)自移動(dòng)端的搜索量占到PC端的20%。去哪兒CEO莊辰超對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)是去哪兒未來(lái)投入最重要的部分。此前，去哪兒已經(jīng)發(fā)布了“去哪兒旅行”、“去哪兒酒店”、“旅圖”和“去哪兒兜行”四款App產(chǎn)品。
全球最大在線(xiàn)旅游服務(wù)商Expedia的副總裁Joe Megibow說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你可以得到消費者的更多信息，他是誰(shuí)、他的位置、他是否在旅行中，這讓旅行服務(wù)變得更具可預見(jiàn)性和主動(dòng)性，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，“它很可能是酒店在最后時(shí)間賣(mài)掉剩余庫存的最好機會(huì )”—“今夜酒店特價(jià)”所代表的last minute預訂模式就是這樣的體現。Expedia目前是藝龍的第一大股東，并收購了旅游垂直搜索引擎酷訊網(wǎng)(微博)。
攜程技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)副總裁江浩告訴《第一財經(jīng)周刊》，目前公司已經(jīng)上線(xiàn)了“攜程無(wú)線(xiàn)”，這款客戶(hù)端主要將網(wǎng)站上的機票和酒店預訂服務(wù)搬到移動(dòng)終端。而“攜程酒店”和“攜程旅行”兩款應用正在等待審批當中。
從去年年底開(kāi)始，江浩所帶領(lǐng)的攜程無(wú)線(xiàn)部門(mén)正式獨立運營(yíng)。攜程創(chuàng )始人之一梁建章(微博)今年自美國留學(xué)歸來(lái)后開(kāi)始親自過(guò)問(wèn)這塊業(yè)務(wù)，江浩經(jīng)常向他直接匯報工作。在梁的促成下，攜程把未來(lái)的方向定位于開(kāi)發(fā)更加細分的無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品。“無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品不可能做得太龐雜，一定是越專(zhuān)業(yè)越細分越好，每一個(gè)解決一個(gè)具體的問(wèn)題，可能規模不會(huì )太大，但它有價(jià)值。”江浩解釋。今年6月，傳聞攜程戰略投資了“飛常準”，后者是移動(dòng)終端上的旅行應用，幫助旅客跟蹤航班并提供延誤智能預報，目前下載量在200萬(wàn)以上。
范敏在9月初宣布，攜程8月的酒店預訂量因為促銷(xiāo)政策增長(cháng)了20%，其中來(lái)自移動(dòng)端的預訂量占10%。目前，“攜程無(wú)線(xiàn)”的下載量超過(guò)1500萬(wàn)。
范敏并沒(méi)有明確透露價(jià)格促銷(xiāo)將在何時(shí)結束，這意味著(zhù)5億美元的授信不一定會(huì )被全部花掉。就在攜程宣布促銷(xiāo)計劃的第二天，藝龍立即在官方微博上回應：“攜程團購沒(méi)有的，我們有；攜程團購有的，我們全部先打9折再減1元！”隨后，芒果網(wǎng)宣布投入8000萬(wàn)元促銷(xiāo)，同程網(wǎng)立即加到9000萬(wàn)元，最后去哪兒也宣布投入3000萬(wàn)美元打造旅游智能化服務(wù)平臺，“這個(gè)平臺能大大減輕供應商在服務(wù)方面的壓力，從而讓它們集中精力為用戶(hù)提供最具競爭力的價(jià)格。”莊辰超說(shuō)。
攜程采用返現促銷(xiāo)意味著(zhù)價(jià)格優(yōu)勢很難在比價(jià)搜索平臺上得到體現，它也不打算做更多的廣告，這事實(shí)上是在考驗攜程的5億美元是否能夠最終達到效果—因為只有這些錢(qián)一旦被花掉，才能意味著(zhù)攜程的計劃獲得成功，它重新贏(yíng)回了那些以往被競爭對手搶走的用戶(hù)。
攜程目前的線(xiàn)上業(yè)務(wù)比例在50%以上，度假業(yè)務(wù)的預訂則是70%來(lái)自于線(xiàn)上，但與呼叫中心和發(fā)卡員聯(lián)系在一起的攜程仍舊給人以一種傳統印象。呼叫中心是攜程高品質(zhì)服務(wù)的象征，現在，它的規模還在不斷擴大，服務(wù)器按整層樓面面積來(lái)計算，甚至在新發(fā)布的應用軟件里，攜程也特意加進(jìn)了一個(gè)電話(huà)通話(huà)按鍵。“更簡(jiǎn)單的辦法，就是呼叫中心砍掉一半人，這樣線(xiàn)上的比例會(huì )更高，但是呼叫中心并非不重要，它對客人是有粘性和增值服務(wù)的。”湯瀾說(shuō)。
但攜程必須注意到，新的價(jià)值將會(huì )更多地體現在未來(lái)市場(chǎng)中，而不會(huì )來(lái)自于呼叫中心—移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給旅游行業(yè)帶來(lái)不同以往的變革機會(huì )，這是5億美元所代表的促銷(xiāo)所不能解決的問(wèn)題。而在夏威夷路線(xiàn)所代表的“一站式旅游服務(wù)提供商”戰略中，價(jià)格也不是所有的問(wèn)題所在。
就在攜程的股價(jià)在6月進(jìn)入歷史最低區間時(shí)，董事會(huì )啟動(dòng)了一項高達3億美金的股票回購計劃。“這彰顯了攜程管理層對于公司未來(lái)的信心。”摩根士丹利在報告中說(shuō)。但更大的可能性是，攜程不能徹底失去投資者，它在努力熬過(guò)這段困難時(shí)期。
