“看的多了，自己也會(huì )覺(jué)得不好意思。”湯瀾笑著(zhù)說(shuō)，但沒(méi)有忘記加問(wèn)記者一句，是否在北京看到過(guò)這則廣告。在此之前，攜程幾乎不做視頻廣告，也很少響應同行的價(jià)格戰，現在情況變了，攜程不得不放下身段去適應新的游戲規則。一個(gè)月前，攜程高調宣布將投入5億美元資金，加入在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的價(jià)格血拼，而對手們也毫不示弱，紛紛跟進(jìn)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)儼然成為繼B2C電商價(jià)格戰之外的另一個(gè)重災區。
作為攜程負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級副總裁，湯瀾稱(chēng)現在最大的變化在于“以前只是給我一個(gè)小彈藥班，現在集團給了我整個(gè)的大彈藥庫，隨時(shí)取用，底氣更足了”。按照湯瀾的計劃，攜程將在未來(lái)13個(gè)月內，不斷推出各種降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，以反詰對手對攜程產(chǎn)品價(jià)格偏貴的攻擊。
這種以“大亂推動(dòng)大治”的競爭邏輯背后，是在線(xiàn)旅游市場(chǎng)正在發(fā)生的用戶(hù)分化及新模式變革。易觀(guān)國際分析師齊劍哲稱(chēng)，價(jià)格戰的本質(zhì)是各家在搶奪在線(xiàn)預訂用戶(hù)，主要是休閑旅游用戶(hù)群，相比商旅用戶(hù)，他們對價(jià)格更為敏感，需求也更為個(gè)性化，“在線(xiàn)旅游市場(chǎng)正在從呼叫中心電話(huà)預定時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)預定時(shí)代遷移，價(jià)格戰是這一過(guò)渡時(shí)期的必然產(chǎn)物”。
攜程內部曾進(jìn)行了一次對比數據分析，幾年前攜程度假業(yè)務(wù)的客戶(hù)平均年齡最高為25歲，現在為27～28歲，這意味著(zhù)攜程在這段時(shí)間內并沒(méi)有吸引到足夠的年輕消費者，而他們恰恰是休閑旅游市場(chǎng)的主力軍。
“我們正變得更加激進(jìn)，一是要品牌年輕化，二是要價(jià)格平民化，現在不做，攜程未來(lái)的發(fā)展會(huì )受到影響。”湯瀾并沒(méi)有透露價(jià)格戰所帶來(lái)的直接收益數據，只是稱(chēng)“如同在湖中投入了一塊大石頭，水花很明顯”，而攜程接下來(lái)的難題在于還有多少石頭可以投，水花能夠持續多久。
“一切都需要將來(lái)去驗證，但至少我們還有能力去投擲石頭。”湯瀾稱(chēng)。
重模式轉向
就在2年前，還有不少團購行業(yè)的大佬時(shí)常提及攜程，將其稱(chēng)為O2O（從線(xiàn)上到線(xiàn)下）模式的成功試水者，此后這些大佬大部分消聲隱匿，攜程模式之“重”也成為了爭論最多的話(huà)題。截至目前，攜程依然保有著(zhù)中國OTA（在線(xiàn)旅游代理）市場(chǎng)最大規模的呼叫中心和地面銷(xiāo)售隊伍，并對線(xiàn)下旅行社、酒店資源進(jìn)行了大量的并購或注資。
那么，這種“重服務(wù)”模式將會(huì )是攜程未來(lái)的成本累贅，還是它保持品牌競爭力的有力砝碼？
藝龍CEO崔廣福顯然對此揣摩已久，大致來(lái)說(shuō)，模仿該模式將很難擊敗攜程，他需要更有顛覆性的進(jìn)攻方式：入駐藝龍后，他確立了“打側翼戰”的競爭策略，一是全力推動(dòng)藝龍向在線(xiàn)預定模式轉移，不和攜程比拼呼叫中心；二是戰略收縮，放棄機票市場(chǎng)的投入，僅聚焦于酒店在線(xiàn)預定業(yè)務(wù)；三是做跨界合作，向京東、當當、招商銀行、蘇寧易購等平臺開(kāi)放酒店庫存，以B2B的方式在線(xiàn)上包圍攜程，四是在2年前就開(kāi)始返現促銷(xiāo)，以低價(jià)攻擊攜程的軟肋。
這種轉戰線(xiàn)上的低價(jià)策略基本奏效，據易觀(guān)國際發(fā)布的2012年第2季度中國OTA在線(xiàn)酒店預訂市場(chǎng)份額數據，藝龍份額已上升至13.2%，其酒店預定業(yè)務(wù)的增長(cháng)率已經(jīng)連續8個(gè)季度超過(guò)攜程。而攜程內部人士也透露稱(chēng)，這種瘋狂貼補利潤的低價(jià)策略，一度搶奪了很多攜程在休閑旅游市場(chǎng)的酒店客戶(hù)，直至攜程在今年1月也跟進(jìn)返現促銷(xiāo)才扭轉了這一局面。
“攜程重服務(wù)模式的優(yōu)勢在于黏住商旅用戶(hù)，其商旅的機票和酒店業(yè)務(wù)每年也有著(zhù)穩定的增長(cháng)率，但現在攜程的股價(jià)下跌，它必須去從休閑旅游市場(chǎng)去撬別人的盤(pán)子。”夢(mèng)之旅CEO王治權稱(chēng)，用戶(hù)已經(jīng)習慣了使用互聯(lián)網(wǎng)而不是電話(huà)，進(jìn)行旅游信息搜索，攜程線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的比重必須加大，“線(xiàn)上與線(xiàn)下投入至少要五五分”。
湯瀾也表示攜程正在將更多的資源投入到線(xiàn)上，例如之前呼叫中心帶來(lái)的訂單曾占據了90%的份額，現在已下降到50%，互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)預訂與移動(dòng)無(wú)線(xiàn)訂單正在攀升，但這并不意味著(zhù)攜程的“重服務(wù)”模式存在問(wèn)題，他還以藝龍在合肥新建呼叫中心一事為例，稱(chēng)“藝龍說(shuō)不做呼叫中心，但為何要做自打耳光的事情，因為這是不得不做的事，可以跟競爭對手拉開(kāi)差距”。
在攜程的重服務(wù)模式中，一端是旅游產(chǎn)品，一端是銷(xiāo)售渠道（呼叫中心、地面銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)APP等），而攜程未來(lái)要做的就是不斷調整呼叫中心、地面銷(xiāo)售等線(xiàn)下渠道的比重，加重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，但對于線(xiàn)下旅游產(chǎn)品的資源整合不會(huì )停止，原因很簡(jiǎn)單：“當大家的價(jià)格都一樣時(shí)，服務(wù)將是最有效的品牌差異化策略，用戶(hù)自己會(huì )做出選擇”。
在湯瀾看來(lái)，讓攜程的渠道重心從線(xiàn)下快速轉至線(xiàn)上并不難，“我們完全可以通過(guò)降低服務(wù)的標準，大幅減少每天的響應量級，或者干脆直接停掉呼叫中心，用戶(hù)自然會(huì )從電話(huà)預定轉到線(xiàn)上預定”。
實(shí)際上，攜程最大的挑戰在于如何避免轉向過(guò)程中的用戶(hù)流失，實(shí)現自然過(guò)渡。湯瀾稱(chēng)，“攜程現在還有50%的訂單是呼叫中心帶來(lái)的，而整個(gè)中國OTA市場(chǎng)的銷(xiāo)售額加起來(lái)也僅僅占到了旅游市場(chǎng)的5%～6%，還有非常多的用戶(hù)不知道如何在線(xiàn)預定，這就是為何我們依然保留著(zhù)呼叫中心與地面銷(xiāo)售團隊，盡管對它們的投入比例已經(jīng)在下降”。
而廣州聚星源科技公司總經(jīng)理田兆俊稱(chēng)，在歐美成熟市場(chǎng)，企業(yè)的呼叫中心并沒(méi)有接單功能，只是作為客服與投訴中心，但很多企業(yè)堅持要做呼叫中心且不將其核心業(yè)務(wù)外包出去，就在于呼叫中心所掌握的客戶(hù)數據是企業(yè)競爭的核心機密。“攜程未來(lái)呼叫中心接受預定的功能將逐漸弱化或消失，成本會(huì )大幅降低，但它不會(huì )放棄呼叫中心，這是客戶(hù)關(guān)系管理的重要渠道。”田兆俊表示。
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)戰
5月中旬，湯瀾召集了產(chǎn)品部門(mén)的幾位高層開(kāi)會(huì )，議題只有一個(gè)：討論熱播的紀錄片《舌尖上的中國》。幾天后，攜程在官網(wǎng)推出了一個(gè)專(zhuān)題“舌尖上的旅行”，將20多條黃金旅游線(xiàn)路進(jìn)行了重新設計與包裝，突出地域美食特色，并在右側增加了新浪微博的分享專(zhuān)欄，旅客的美食旅行點(diǎn)評會(huì )在上面滾動(dòng)顯示。這種社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)新方式贏(yíng)得了很多年輕人的青睞，前往云南和北京的美食旅行路線(xiàn)的預定量幾乎翻倍上漲。
湯瀾本人一直堅持寫(xiě)微博，并總結出了一條企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，即“溫水煮青蛙”：企業(yè)一定要戒掉用微博產(chǎn)生訂單的沖動(dòng)，而是要做口碑，鼓勵用戶(hù)提意見(jiàn)，參與觀(guān)點(diǎn)分享。就在5月底，攜程也宣布了與新浪微博的合作，其攜程旅行網(wǎng)官方微博成為了新浪微博OTA合作方，盡管新浪微博現在已經(jīng)擁有了3.24億的龐大用戶(hù)群，但其商業(yè)轉化進(jìn)程一直躑躅不前。
而攜程的對手們早已展開(kāi)了線(xiàn)上跨界營(yíng)銷(xiāo)的布局，如去哪兒網(wǎng)有搜索巨頭百度做后臺，同程獲得了騰訊的注資，其背后的邏輯在于通過(guò)大量的流量導入，將其轉換成旅游訂單。“大量的資本已經(jīng)在布局在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，騰訊、百度、淘寶、京東等電商平臺已經(jīng)成為了重要的分銷(xiāo)渠道，他們擁有著(zhù)龐大的流量?jì)?yōu)勢，這使得攜程在機票、酒店、旅游等每一個(gè)垂直領(lǐng)域都面臨著(zhù)對手的圍剿。”易觀(guān)國際分析師齊劍哲稱(chēng)。
這種博弈同樣蔓延到了下游的航空公司與酒店，它們一直在加大線(xiàn)上直銷(xiāo)的力度，通過(guò)加大電商官網(wǎng)與搜索引擎投入，強化議價(jià)權。國航總裁蔡劍江就曾表示，未來(lái)將會(huì )繼續降低機票傭金，直至零傭金。而錦江之星集團也在攜程打響價(jià)格戰的槍聲之時(shí)，第一時(shí)間宣布不會(huì )參與其中，最根本的原因就在于它一直在強化自己的官網(wǎng)直銷(xiāo)渠道，對OTA依賴(lài)度逐漸降低，而參與返現價(jià)格戰無(wú)疑將擾亂自身的價(jià)格體系，會(huì )得不償失。
“攜程在機票及酒店預定業(yè)務(wù)上的話(huà)語(yǔ)權將呈逐步下降趨勢，最根本的原因在于包括比價(jià)搜索、無(wú)線(xiàn)APP、電商B2C平臺等新的營(yíng)銷(xiāo)渠道正在崛起，它們會(huì )直接面向消費者而繞開(kāi)OTA。”艾瑞咨詢(xún)分析師王亭亭稱(chēng)，未來(lái)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的直銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道的博弈將長(cháng)期存在。
如此態(tài)勢之下，湯瀾稱(chēng)攜程的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )變得更加“長(cháng)尾化”。早在3年前，攜程就可以推進(jìn)網(wǎng)站聯(lián)盟，聯(lián)合了大至淘寶、京東等電商平臺，小到區域類(lèi)BBS的非旅游類(lèi)網(wǎng)站，進(jìn)行流量互換，由攜程提供旅游貨源，一旦形成訂單，攜程再進(jìn)行返傭。而在今年3月，攜程又聯(lián)合了易車(chē)網(wǎng)、1號店、東方財富、慧聰網(wǎng)、安居客、珍愛(ài)網(wǎng)及易居中國等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建的UMA（中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟），實(shí)現網(wǎng)站之間的剩余廣告資源互換。
“目前UMA聯(lián)盟每天能有一個(gè)億的PV流量，但分到攜程大約有100萬(wàn)，量少但都是有效需求，這將是一個(gè)長(cháng)尾化的過(guò)程。”湯瀾稱(chēng)。
此外，攜程還對精準營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了不斷的測試與升級，例如當你訪(fǎng)問(wèn)了一個(gè)有關(guān)三亞的旅行信息，攜程會(huì )跟蹤你的Cookie，在網(wǎng)站聯(lián)盟的合作方網(wǎng)站向你推送有關(guān)海島旅游的信息；同時(shí)，如果你是攜程的注冊用戶(hù)，攜程會(huì )自動(dòng)向你發(fā)送一份有關(guān)海島旅行的專(zhuān)題推薦，從而實(shí)現EDM精準營(yíng)銷(xiāo)。
在湯瀾看來(lái)，休閑旅游與商務(wù)旅行的客戶(hù)群重合度極高，只是需求不同，而這一判斷如果成立，攜程積累了13年的龐大用戶(hù)數據庫將成為它贏(yíng)得在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰的最大砝碼。如此一來(lái)，它只需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何向更多的線(xiàn)上用戶(hù)推送自己的產(chǎn)品，二是將線(xiàn)下旅游資源進(jìn)行重新的設計、組合與包裝，從而更適合休閑用戶(hù)的口味。
攜程對抗攜程
在2個(gè)多小時(shí)的訪(fǎng)談中，湯瀾有近10次提到了一個(gè)英文單詞“Perception”（觀(guān)念認知），而外界對攜程的Perception描繪了這樣一個(gè)攜程：高價(jià)、笨拙、緩慢以及陳舊。湯瀾有些無(wú)奈地說(shuō)，宣布價(jià)格戰以后，攜程很多產(chǎn)品已經(jīng)做到了價(jià)格最低，但消費者還是認為攜程貴，這不是短期內能夠改變的。某種程度上說(shuō)，攜程目前最大的敵人就是這個(gè)“外界觀(guān)念中的攜程”。
僅以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流行的“快魚(yú)吃慢魚(yú)”法則為例，幾乎成為了對手攻擊攜程的必備武器之一。拿無(wú)線(xiàn)APP來(lái)說(shuō)，攜程早在多年前就推出了自己的客戶(hù)端，但風(fēng)頭卻被一些初創(chuàng )公司所搶去，這是一個(gè)有趣的現象。
湯瀾在自己的iPhone手機上下載了好幾個(gè)對手的APP，他隨意打開(kāi)一個(gè)，然后展示給記者看，“像這種Last Minute的酒店特價(jià)模式很難獨立支撐，它現在推出了今日精選酒店，白天的酒店房間也可以讓你預定，又回到了同質(zhì)化的比拼。實(shí)際上，攜程在一年前就在‘神秘房’的基礎上做了‘惠選酒店’，想不到對手竟然連名字一起照單全收”。
湯瀾甚至拿蘋(píng)果與谷歌公司的產(chǎn)品創(chuàng )新風(fēng)格進(jìn)行了對比，一種是極少的產(chǎn)品創(chuàng )造最大價(jià)值，另一種是推出多種產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰，而湯瀾認為攜程顯然屬于前一種。
早在2年前，產(chǎn)品部門(mén)就興沖沖拿來(lái)一項新的國際航段查詢(xún)設計草案，允許對價(jià)格敏感的用戶(hù)查詢(xún)多個(gè)轉機航段，從而實(shí)現價(jià)格最優(yōu)化。湯瀾當面就潑了冷水，能否做到在近萬(wàn)條國際航線(xiàn)中，任選十個(gè)航班，讓消費者任選中轉航段，并確保其中有6～7條組合是最低價(jià)格。時(shí)至今年3月，這項“達標”之后的服務(wù)才悄然推出，但增速極快，湯瀾稱(chēng)中國只有攜程能夠提供這項服務(wù)，因為其中的算法異常復雜。
為了改變攜程留給外界的緩慢印象，攜程還希望實(shí)現自下而上的創(chuàng )新變革，從而激發(fā)內部活力。5月31日，攜程CEO范敏在內部郵件中稱(chēng)，“為了更好地促成公司創(chuàng )新體制的優(yōu)化運作，更有效地鼓勵、孵化對業(yè)務(wù)拓展具有深遠意義的創(chuàng )新點(diǎn)子，創(chuàng )新項目，公司決定從今年6月起，由管理層牽頭成立攜程創(chuàng )新推進(jìn)委員會(huì )”。
湯瀾就是委員會(huì )的成員之一，他的一項重要任務(wù)就是對涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的點(diǎn)子進(jìn)行判斷，并要做出回復。“這也是一個(gè)蠻痛苦的過(guò)程，100個(gè)點(diǎn)子上來(lái)，可能有99個(gè)高層已經(jīng)討論并否決過(guò)，但你必須每一個(gè)都要回復，如果不回復，這就是一個(gè)大問(wèn)題。”湯瀾稱(chēng)，現在也確實(shí)發(fā)現了一些有創(chuàng )意的提案，例如有員工建議推動(dòng)無(wú)需注冊的快速預定，在用戶(hù)完成訂單以后，再推送一個(gè)提示信息，鼓勵用戶(hù)成為注冊會(huì )員，攜程的系統已自動(dòng)填充用戶(hù)提供的個(gè)人信息，用戶(hù)無(wú)需重復輸入，便可完成快速注冊。
此外，該創(chuàng )新委員會(huì )還鼓勵員工選擇內部創(chuàng )業(yè)，攜程一旦認可就會(huì )注資新公司，個(gè)人出資比例可以在50%以下。這一設想來(lái)源于攜程對松果網(wǎng)的試水，攜程發(fā)現很多以古鎮客棧為代表的小酒店未來(lái)潛力巨大，但又并非攜程酒店業(yè)務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)，于是就以?xún)炔縿?chuàng )業(yè)的方式切入了該市場(chǎng)，目前松果網(wǎng)的簽約客棧已經(jīng)超過(guò)3000家。
攜程的自我對抗注定將是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，但市場(chǎng)卻在期待攜程能夠講好故事，提供更多的想象空間。據攜程最新發(fā)布的2012年第二季度財報，凈營(yíng)收同比增長(cháng)17%，基本符合市場(chǎng)預期，而凈利潤同比下降55%。雪球財經(jīng)分析師吳桑茂稱(chēng)：“受行業(yè)競爭加劇和價(jià)格戰等因素的影響，攜程利潤率水平降低是不可避免的趨勢。”而有攜程內部人士稱(chēng)，攜程價(jià)格戰的效果只能在第三、四季度才會(huì )顯現出來(lái)，“現在攜程必須用犧牲部分利潤的方式，打出未來(lái)的生長(cháng)空間”。
湯瀾將現在的狀態(tài)稱(chēng)為擺錘效應，市場(chǎng)擺錘只有在最低點(diǎn)才是一個(gè)公司的正常股價(jià)水平，但它只有瞬間會(huì )停在那里，大部分時(shí)間是在過(guò)高與過(guò)低估值之間搖擺。“現在，攜程正處在擺錘低估值的一邊，而我們唯一能改變的就是繼續提升攜程的業(yè)績(jì)。”湯瀾最后這樣說(shuō)。
