價(jià)格戰并非目的，只是手段，而在旅游網(wǎng)站而言，實(shí)在是一種不高明的手段，故而未來(lái)價(jià)格戰必將逐漸淡化，轉而被綜合服務(wù)能力的競爭所取代。
2012年的夏天，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)因為一場(chǎng)價(jià)格戰而分外熱鬧。這廂攜程剛剛宣布“獲得5億美元預算授權”，自7月份開(kāi)始進(jìn)行為期一年的低價(jià)促銷(xiāo)；那廂芒果網(wǎng)啟動(dòng)“酒店狂歡節”，宣布投入8000萬(wàn)現金補貼，并于8月初宣布再次追加8000萬(wàn)；緊接著(zhù)，藝龍推出號稱(chēng)“最大規模最大力度的夏季促銷(xiāo)”活動(dòng)，同程網(wǎng)亦砸下9000萬(wàn)元巨資促銷(xiāo)。而為了搭上奧運的列車(chē)，去哪兒網(wǎng)與Lonely Planet合作攜手打造的“主題酒店試睡榜”項目也正在如火如荼的進(jìn)行中，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的市場(chǎng)讓今年的互聯(lián)網(wǎng)再度不平靜起來(lái)。
而尋求這場(chǎng)戰爭背后的導火索，不難發(fā)現這場(chǎng)戰爭的推手更像是在線(xiàn)旅游老大攜程網(wǎng)。
攜程霸主地位難保
作為在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，攜程近日新聞不斷。來(lái)自納斯達克的消息顯示，納斯達克100指數在7月13日進(jìn)行了新的調整。根據調整安排，攜程網(wǎng)于（7月20日）收盤(pán)后被剔除出該指數，數據顯示，攜程股價(jià)從2011年年中50美元左右一路向下，截止至7月14日，收盤(pán)價(jià)為14.71美元，創(chuàng )出3年來(lái)新低，市值縮水7成左右。跌幅大于中國概念股的整體走勢。對應市值則從約80億美元降至21.11億美元。
與此同時(shí)，來(lái)自攜程的2012年第一季度財報顯示，其現金及短期投資余額為8.19億美元。而攜程方面也曾不止一次地回購股票。去年9月，攜程網(wǎng)董事會(huì )通過(guò)了1億美元的股票回購計劃；11月份，CEO范敏以自有資金在公開(kāi)市場(chǎng)買(mǎi)入了約200萬(wàn)美元的攜程美國存托股票(ADS)，2012年6月，攜程再度宣布完成總額高達3億美元的股票回購計劃。
一系列的事實(shí)表明，在旅游市場(chǎng)紛紛大舉發(fā)力的當下，攜程的老大地位顯然已經(jīng)風(fēng)雨飄搖。那么，如何維持現有的股價(jià)和地位，成為攜程當務(wù)之急必須考慮的問(wèn)題，而價(jià)格戰的發(fā)動(dòng)以及攜程近日大舉推出的優(yōu)惠活動(dòng)都被認為是攜程為挽回頹勢的行動(dòng)。雖然攜程網(wǎng)高級副總裁湯瀾之前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示在線(xiàn)旅游的價(jià)格戰并非由攜程挑起，而是業(yè)內本身的競爭所導致，但是攜程頻頻爆出的新聞以及背后本身存在的問(wèn)題，還是讓大眾忍不住要將目光聚焦到攜程的身上。而分析背后其原因，卻發(fā)現攜程走向這一步并非偶然之舉。
首先，龐大的呼叫中心，幾乎是攜程以及其擁躉者成本居高不下的重要原因。對比國內外旅游網(wǎng)站模式，會(huì )發(fā)現國外呼叫中心都采取外包形式，而國內卻自己成立。以國外的PCLN和EXPE為例，其呼叫中心均采用外包模式，而攜程和藝龍卻都是自建呼叫中心。據了解，PCLN和EXPE員工數分別只有5000人和9000人，卻創(chuàng )造了44億美元和35億美元的營(yíng)收；而攜程擁有員工15000人，營(yíng)收僅6億美元；藝龍有2000人，員工數占其母公司EXPE的25%，但只貢獻了10%預定量。由此，從業(yè)務(wù)模式看，中國公司呼叫中心模式導致員工規模比美國公司大很多。據業(yè)內人士表示，組建呼叫中心的成本包括場(chǎng)地成本、人員成本、系統建設、電話(huà)費用、系統維護、管理成本等幾個(gè)方面，而每一部分開(kāi)銷(xiāo)都費用不菲，所以這幾乎成為攜程的一大桎梏，但是以當下中國的現狀，呼叫中心卻還有相當長(cháng)時(shí)間存在的必要，如果考慮外包，也許攜程在這方面的成本會(huì )降低很多。
其次，推旅游度假產(chǎn)品缺乏特色，這也成為攜程的雞肋。度假市場(chǎng)規模看似巨大，和酒店機票一個(gè)規模，但是細分而言，境外游占據比重太大，而攜程的境外游，僅僅依靠收購難以解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題，且無(wú)法與境外OTA的服務(wù)競爭。而攜程在現有基礎上大力發(fā)展線(xiàn)下，初步看來(lái)，似乎能夠形成攜程的大一統戰線(xiàn)，倘若一朝不慎，很有可能變成經(jīng)營(yíng)包袱，一旦藝龍、去哪兒延伸了自己的客戶(hù)服務(wù)，又同時(shí)保持輕資產(chǎn)盈利模式，對攜程的沖擊自然也是不容小覷。
集體遭遇成長(cháng)之困
當然，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的問(wèn)題不僅在攜程。推而廣之到其他旅游網(wǎng)站，問(wèn)題同樣存在。如機票預訂模式比重太大。國外機票業(yè)務(wù)，直銷(xiāo)占據了很大的比重，但是國內的機票銷(xiāo)售大多還是依靠旅游網(wǎng)站。那么，一旦國內的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)起來(lái)，對于旅游網(wǎng)站的沖擊必然會(huì )很大。
而過(guò)分依賴(lài)搜索引擎，也成為中國在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的一大弊端。國外的旅游網(wǎng)站，在美國有谷歌、微軟、雅虎三家同時(shí)給EXPE和PCLN等這些企業(yè)導流，雖然谷歌在通用搜索領(lǐng)域的占有率高很多，但他給在線(xiàn)旅游企業(yè)導入的流量相差不會(huì )太懸殊。與此同時(shí)，最新監測數據顯示，國外旅游網(wǎng)站EXPE為PCLN帶去了18%的流量，同時(shí)PCLN和Orbitz也為EXPE也帶去了7%和4%的流量，作為Orbitz的第二大流量來(lái)源方，EXPE為其貢獻了13%的流量，僅次于谷歌的14%。而中國則不同，搜索引擎對在線(xiàn)旅游的流量導入占據了很大比重，百度分別為攜程和藝龍貢獻了20%和24%的流量，而攜程和藝龍之間相互帶來(lái)的流量則少很多。
流量來(lái)源過(guò)于集中必然導致國內旅游網(wǎng)站成本再度增加，而伴隨著(zhù)百度獲得去哪兒股權，對攜程的地位自然造成不小的沖擊。同樣，因為搜索引擎入股旅游網(wǎng)站，對于整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)其實(shí)并非好事，因為很容易就會(huì )導致市場(chǎng)的不公平。對于該現象，芒果網(wǎng)副總裁黃冠認為“國內主要依托搜索引擎找尋旅游商品的方式，在幾年內會(huì )明顯改變。取而代之的將會(huì )是品牌聯(lián)營(yíng)的模式。”
旅游網(wǎng)站本身已經(jīng)問(wèn)題重重，而非理性的價(jià)格戰恰好在此時(shí)打響，無(wú)疑再度降低了整個(gè)行業(yè)的存活率。對于任何行業(yè)，長(cháng)期的單一的價(jià)格競爭都不可能持續，而旅游網(wǎng)站的特殊性在于其面臨如下問(wèn)題：對于OTA而言，長(cháng)期讓利經(jīng)營(yíng)，損害盈利水平，且依靠促銷(xiāo)獲得的新用戶(hù)忠誠度難以提升；對于酒店，長(cháng)期返現促銷(xiāo)，間接影響渠道間平衡，損害收益體系；產(chǎn)業(yè)鏈中上游利潤空間縮小，其服務(wù)質(zhì)量可能被打折扣。而且，在線(xiàn)旅游業(yè)的價(jià)格廝殺，很有可能“殺敵一千，自損八百”。
就從業(yè)者自身而言，其實(shí)也并不希望出現價(jià)格戰，芒果網(wǎng)副總裁黃冠告訴記者“價(jià)格戰似乎成為國內電子商務(wù)（就模式而言芒果網(wǎng)屬于旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站）的當前主流，以投資人的權益交換顧客的利益，實(shí)際上是零和游戲，即使少數業(yè)者最終用社會(huì )成本促成了包含旅游在內電子商務(wù)的壟斷局面，對于社會(huì )整體福祉反而是最不具效率的資源分配方式。”因此，價(jià)格戰并非目的，只是手段，而在旅游網(wǎng)站而言，實(shí)在是一種不高明的手段，故而未來(lái)價(jià)格戰必將逐漸淡化，轉而被綜合服務(wù)能力的競爭所取代。而在綜合服務(wù)能力方面，當前的旅游網(wǎng)站都有欠缺，尤其是旅游社交的命題，雖然被屢屢提出，卻鮮有人能真正做到消費者想要的，那么如果從業(yè)者更多將目光轉向創(chuàng )新或者行業(yè)的空白階段，才是真正提高企業(yè)競爭力的有效手段。
艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示，2012Q2中國在線(xiàn)旅游同比保持了快速增長(cháng)，市場(chǎng)交易規模達418.7億元，同比增長(cháng)35.8%；其中在線(xiàn)旅游第三方在線(xiàn)代理商（OTA）市場(chǎng)營(yíng)收規模達22.3億元，同比增長(cháng)19.4%。短期內，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)顯然未來(lái)還有廣闊的前景，從業(yè)者們真正應該關(guān)注的，并非當下激烈的價(jià)格戰以及攜程霸主地位不保、未來(lái)格局變動(dòng)的新聞，而是如何真正做到消費者所需要的東西，那才企業(yè)真正的殺手锏。套用微博上一句頗為流行的話(huà)語(yǔ)，對旅游網(wǎng)站來(lái)講“生活不是只有眼前的茍且，還有詩(shī)和遠方。”
