如果企業(yè)真的維持客戶(hù)忠誠度想，僅僅把它當做一個(gè)獨立的項目是不可行的。維持客戶(hù)忠誠度需要戰略調整、長(cháng)遠規劃及財務(wù)和文化上的承諾。
獨立項目不能贏(yíng)得客戶(hù)忠誠度
- 客戶(hù)忠誠度項目大同小異。很多消費者會(huì )加入忠誠度計劃，但大多數商家的忠誠度計劃很難與競爭者區分開(kāi)來(lái)。
- ……而消費者期待不同的價(jià)值。忠誠度是一種行為，也是一種情緒。想要獲得客戶(hù)忠誠度的公司需要著(zhù)重長(cháng)遠發(fā)展而不僅局限于一個(gè)項目。主要強調交易式忠誠度和著(zhù)重“鎖住”客戶(hù)而不是回饋客戶(hù)的項目并不可行。
評估現有忠誠度策略
使用Forrester自我評估表格來(lái)衡量貴公司忠誠度項目的優(yōu)點(diǎn)：
- 你的客戶(hù)忠誠度策略是否提供成功的藍圖。策略部分會(huì )幫助貴公司評估您解決客戶(hù)忠誠度問(wèn)題的途徑。
- 你掌握的數據是否為客戶(hù)理解建立基礎。數據部分可以助您評估公司數據收集及管理方式。
- 你的績(jì)效管理評估是否有效鑒定成敗。績(jì)效管理部分可以幫助貴公司評估您的市場(chǎng)劃分、測量手段及最優(yōu)化策略。
- 你的項目設計是否能建立系統化的付出與獲得模型。項目設計部分只適用于已有忠誠度項目的公司，它可以幫助貴公司評估財務(wù)模型及忠誠度項目的架構，其中包括如何管理消費者隱私及組織影響。
- 你的項目執行是否能實(shí)現你的設計。項目執行部分只適用于已有忠誠度項目的公司，它會(huì )幫助您評估執行靈活及個(gè)性化項目的能力。
將Forrester成熟度模型與貴公司的執行方式結合
Forrester按照企業(yè)在客戶(hù)忠誠度策略上的成熟度從高到低將企業(yè)分為4個(gè)類(lèi)型：
- 忠誠度傳奇。在這一階段的公司對客戶(hù)忠誠的原因有深刻的了解，同時(shí)懂得利用多方面計劃來(lái)發(fā)展強大的客戶(hù)關(guān)系。他們對客戶(hù)的了解植根于強健的數據收集、管理及分析能力。
- 忠誠度領(lǐng)導者。在這一階段的公司在他們的忠誠度項目中解決影響忠誠度情緒及行為層面上的問(wèn)題。他們有嚴格的數據管理操作并收集定性和定量數據來(lái)引導策略發(fā)展和客戶(hù)理解。
- 忠誠度學(xué)徒。在這一階段的公司主要著(zhù)重于增加交易性的忠誠度。這種忠誠度策略是獨立于商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)范疇外的，它通常是通過(guò)一些市場(chǎng)調研被驗證的。
- 忠誠度落后者。在這一階段的公司的客戶(hù)忠誠度項目?jì)H停留在表面功夫上，缺少系統的解決方案。他們的數據管理能力尚未成熟，他們也不會(huì )利用客戶(hù)數據及分析來(lái)改進(jìn)策略。
釋放出潛在的忠誠度傳奇
當忠誠度計劃開(kāi)始后，很少公司能到達忠誠度傳奇的層次。因此客戶(hù)洞察專(zhuān)業(yè)人士需要通過(guò)使用Forrester自我評估及成熟度模型，從而清晰了解未來(lái)忠誠度項目發(fā)展的重點(diǎn)方向。
