據預測，自2016年伊始的在未來(lái)5年里，智能手機將取代其它移動(dòng)設備成為主流移動(dòng)終端，驅動(dòng)全球移動(dòng)數據流量呈現出井噴式增長(cháng)。德勤預計，智能手機的全球連接數預計將由2013年的18億部持續增長(cháng)至2019年的52.32億部，年復合增長(cháng)率達19%。
終端設備的普及與信息技術(shù)的進(jìn)步促使消費者、企業(yè)和行業(yè)都在經(jīng)歷著(zhù)深刻的改變：個(gè)人行為習慣向無(wú)紙化、虛擬化和移動(dòng)化轉型；互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度向各個(gè)行業(yè)滲透；企業(yè)開(kāi)始紛紛借助新渠道和新技術(shù)重塑傳統商業(yè)模式。
在這樣的消費者行為之下，銀行業(yè)將遭遇怎樣的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖擊？
銀行業(yè)面臨挑戰
互聯(lián)網(wǎng)對金融行業(yè)的滲透尤為明顯。德勤在《數字時(shí)代銀行的轉型與重塑》白皮書(shū)中指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費者與實(shí)體貨幣的關(guān)系，弱化了其在交易中的作用，消費者傾向于通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行金融交易，而科技公司則借助互聯(lián)網(wǎng)提供更加快速、普惠的金融服務(wù)。
在上述轉變中，銀行由于需要滿(mǎn)足監管合規的要求被占據了諸多資源，因此一定程度上造成了其對科技創(chuàng )新的投資不足，從而給新進(jìn)入者以可乘之機。
從客戶(hù)層面來(lái)看，銀行業(yè)的客戶(hù)行為模式發(fā)生了根本性的變化，其忠誠度更難維持，需求更加以個(gè)性化為導向，服務(wù)的可及性更加強調隨時(shí)隨地，產(chǎn)品服務(wù)信息更加側重自主獲取。新的客戶(hù)行為模式對銀行業(yè)提出了隨時(shí)隨地、知我所需、量身定制的新需求。
另一方面，新進(jìn)入者正在不斷地蠶食銀行價(jià)值鏈，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)3方面拆分傳統上由銀行提供的一攬子服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )借貸的興起直接將借款人和出資人聯(lián)通，弱化了銀行的中介角色；各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )理財平臺降低了大眾理財的門(mén)檻，類(lèi)理財產(chǎn)品的豐富也大大削弱了銀行存款產(chǎn)品對客戶(hù)的吸引力；第三方支付場(chǎng)景應用的演進(jìn)逐步替代了銀行的支付渠道。
面對客戶(hù)行為和預期的變化以及新進(jìn)入者兩大方面的挑戰，銀行應實(shí)施數字化戰略，從渠道、產(chǎn)品服務(wù)、客戶(hù)3方面做數字化轉型，并輔以有力的支撐體系及IT能力建設。
▲銀行數字化戰略全景圖（資料來(lái)源：德勤分析）
全渠道戰略
全渠道戰略通過(guò)實(shí)體渠道功能和布局的轉型以及完善數字化渠道的基礎上進(jìn)行多渠道整合，來(lái)實(shí)現全渠道立體化交付，各渠道提供無(wú)縫、一致的服務(wù)，最終為客戶(hù)打造卓越的客戶(hù)體驗。全渠道戰略涵蓋實(shí)體渠道轉型與數字化渠道完善兩大方面：
實(shí)體渠道轉型
銀行應實(shí)現傳統網(wǎng)點(diǎn)由交易型向營(yíng)銷(xiāo)型、再向社交型網(wǎng)點(diǎn)的逐步轉型，把網(wǎng)點(diǎn)打造成為家庭、公司之外的第三空間。借鑒零售商店（如蘋(píng)果和星巴克）打造“第三空間”的理念，鼓勵客戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)，將網(wǎng)點(diǎn)變成客戶(hù)日常生活、社交的一部分，通過(guò)建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系識別并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提升客戶(hù)忠誠度，成為客戶(hù)的主辦銀行。逐步將低價(jià)值的簡(jiǎn)單交易轉移到ATM和電子渠道，使網(wǎng)點(diǎn)回歸銷(xiāo)售和服務(wù)終端的本質(zhì)，重視客戶(hù)體驗，通過(guò)不同層次、不同類(lèi)型的物理網(wǎng)點(diǎn)組合布局，匹配成本與收益。
德勤認為，銀行業(yè)物理網(wǎng)點(diǎn)的轉型未來(lái)有3大發(fā)展趨勢：
- 為客戶(hù)提供建議：未來(lái)銀行網(wǎng)點(diǎn)在傳統交易和業(yè)務(wù)處理上的功能將大幅度減少，更加強調圍繞客戶(hù)個(gè)性化需求提供一攬子的金融解決方案建議。
- 回歸網(wǎng)點(diǎn)本質(zhì)：強調網(wǎng)點(diǎn)作為服務(wù)終端的本質(zhì)，向社交性網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展，與客戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系，提升客戶(hù)忠誠度和粘性。
- 線(xiàn)上線(xiàn)下融合：線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)與線(xiàn)上渠道將以二者的無(wú)縫融合為著(zhù)力點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)功能提升將以客戶(hù)體驗為核心。
數字化渠道完善
銀行應推進(jìn)網(wǎng)上銀行升級，并基于社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)重塑線(xiàn)上數字化渠道。社交媒體所建立的交互式溝通渠道，易于拉近銀行與客戶(hù)間的距離；移動(dòng)金融使客戶(hù)體驗便捷化，為客戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗。
未來(lái)銀行業(yè)的數字渠道完善可以從網(wǎng)上銀行升級、移動(dòng)金融拓展、社交平臺運用3個(gè)方面入手：
網(wǎng)上銀行升級
- 開(kāi)發(fā)針對網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的專(zhuān)屬產(chǎn)品（例如直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)），提供高效、便捷、簡(jiǎn)約、透明的金融產(chǎn)品，簡(jiǎn)化操作流程，提高客戶(hù)獲取服務(wù)的便捷性；
- 打造應用場(chǎng)景，從生活的各個(gè)方面打造銀行服務(wù)入口，增強客戶(hù)粘性。
移動(dòng)金融拓展
- 傳統網(wǎng)上銀行移動(dòng)化，推出手機銀行，融入網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)、轉賬支付、交易提醒、理財購買(mǎi)、無(wú)卡取款等功能；
- 與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等跨界合作，推出移動(dòng)金融A(yíng)pp，構建移動(dòng)金融生態(tài)；
- 與移動(dòng)運營(yíng)商合作，推出移動(dòng)支付產(chǎn)品和服務(wù)。
社交平臺運用
- 豐富產(chǎn)品宣傳和品牌傳播渠道，提高宣傳的針對性和有效性；
- 通過(guò)社交平臺搜集“客戶(hù)之聲”，洞察客戶(hù)預期、發(fā)現產(chǎn)品服務(wù)改善空間，從而提升整體客戶(hù)體驗；
多渠道整合，構建全渠道銀行。銀行應致力于提供跨渠道的一致客戶(hù)體驗、統一客戶(hù)視圖。未來(lái)的全渠道整合應以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，輔以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助機具、呼叫中心、PC互聯(lián)網(wǎng)。在為客戶(hù)提供服務(wù)的歷程中，賦予客戶(hù)選擇渠道的權利。
目前，中國部分銀行已經(jīng)開(kāi)始嘗試構建數字化渠道，主要是通過(guò)網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行、直銷(xiāo)銀行和基于社交平臺的服務(wù)實(shí)現。其中，95%的上市銀行已經(jīng)擁有官方微博，通過(guò)社交媒體建立品牌影響力；50%的上市銀行已推出直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，作為零售數字銀行轉型的嘗試。
以北京銀行為例，通過(guò)構建“線(xiàn)下+線(xiàn)上”相結合的渠道網(wǎng)絡(luò )，針對數字時(shí)代客戶(hù)的行為及需求特征，在強調線(xiàn)上服務(wù)能力的同時(shí)，較低限度地輔以物理網(wǎng)點(diǎn)的支持，滿(mǎn)足客戶(hù)開(kāi)戶(hù)、風(fēng)險評估的監管要求，最大限度地發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同優(yōu)勢。
從國際經(jīng)驗來(lái)看，以ING為代表的直銷(xiāo)銀行則致力于構建以移動(dòng)互聯(lián)終端為核心，輔以網(wǎng)點(diǎn)、ATM、呼叫中心和PC互聯(lián)網(wǎng)的全渠道模式，圍繞客戶(hù)歷程打造卓越客戶(hù)體驗，將渠道的選擇權交給客戶(hù)。
大平臺戰略
大平臺戰略旨在提供全場(chǎng)景的產(chǎn)品與服務(wù)，構建全場(chǎng)景金融服務(wù)生態(tài)圈。具體而言，是圍繞核心業(yè)務(wù)，通過(guò)跨界經(jīng)營(yíng)與合作打造全場(chǎng)景的綜合金融服務(wù)平臺，延伸金融服務(wù)鏈。
銀行搭建大平臺生態(tài)系統應圍繞“金融服務(wù)”，以客戶(hù)平臺為中心，服務(wù)、產(chǎn)品和功能平臺為支撐的綜合金融服務(wù)平臺：
- 服務(wù)平臺側重于渠道建設，將打通不同類(lèi)型的服務(wù)渠道，形成區別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的服務(wù)渠道優(yōu)勢；
- 客戶(hù)平臺側重于客戶(hù)管理與客戶(hù)資源整合，將有效整合客戶(hù)資源，實(shí)現快速獲得客戶(hù)的目的；
- 產(chǎn)品平臺側重于產(chǎn)品與服務(wù)能力的提升，將致力于開(kāi)發(fā)針對性的線(xiàn)上金融產(chǎn)品，將產(chǎn)品按功能整合，形成一站式、全方位的綜合產(chǎn)品平臺；
- 功能平臺將圍繞客戶(hù)行為，整合上下游商業(yè)場(chǎng)景，打造集生產(chǎn)、生活、消費、投資等于一體的綜合功能平臺。
銀行在實(shí)施大平臺戰略的過(guò)程中應充分利用自身優(yōu)勢，提升客戶(hù)體驗，實(shí)現跨界合作。例如以傳統銀行服務(wù)為核心，將服務(wù)能力延伸到其它行業(yè)（電子商務(wù)、供應鏈和企業(yè)管理等），實(shí)現跨界經(jīng)營(yíng)。
通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)金融公司（第三方支付和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等）合作，提供集專(zhuān)業(yè)金融產(chǎn)品功能和卓越客戶(hù)體驗于一身的優(yōu)質(zhì)跨界金融服務(wù)；與客戶(hù)生活息息相關(guān)的行業(yè)（旅游、房產(chǎn)、商場(chǎng)和社交網(wǎng)站等）內的企業(yè)合作，將銀行產(chǎn)品與交易融入服務(wù)，融入消費者日常生活的各個(gè)環(huán)節。大平臺策略應以4大平臺為基點(diǎn)，最終打造涵蓋客戶(hù)醫療、消費、教育、娛樂(lè )和住宿等全場(chǎng)景金融服務(wù)生態(tài)圈。
參考海外銀行領(lǐng)先實(shí)踐，以星展銀行為例，其數字化戰略的重要環(huán)節即打造一站式金融服務(wù)平臺，通過(guò)加強對場(chǎng)景的布局，從生活、工作等各個(gè)方面切入，結合客戶(hù)使用習慣，融入客戶(hù)生活場(chǎng)景，為客戶(hù)提供隨時(shí)、隨地、隨心的服務(wù)。國外銀行也在搭建4大平臺的基礎上，延伸金融服務(wù)鏈條，為客戶(hù)提供資金流、信息流服務(wù)以及全場(chǎng)景金融解決方案。
智慧銀行戰略
智慧銀行戰略旨在實(shí)現客戶(hù)管理智能化。通過(guò)大數據分析及云計算等先進(jìn)的數字化手段，對客戶(hù)進(jìn)行深入分析，并在此基礎上切入客戶(hù)生活場(chǎng)景，建立主動(dòng)型客戶(hù)關(guān)系管理機制和立體式客戶(hù)分層體系。最終，通過(guò)立體式客戶(hù)接觸與深入的客戶(hù)洞察提供卓越的客戶(hù)體驗。
智慧銀行3大抓手
銀行實(shí)施智慧銀行戰略應通過(guò)切入客戶(hù)生活場(chǎng)景、提升數字化程度和建立立體式客戶(hù)分層的方式，以實(shí)現主動(dòng)獲客和建立主動(dòng)型客戶(hù)管理機制，并更好地洞察客群需求特征。
切入客戶(hù)生活場(chǎng)景——主動(dòng)獲客
- 從基本生活需求切入，提供便捷支付、繳費管理和儲蓄理財等產(chǎn)品；
- 從消費場(chǎng)景切入，提供消費信貸、汽車(chē)信貸和出國金融等產(chǎn)品；
- 通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )的分享及傳播，建立客戶(hù)之間的聯(lián)系、獲取新客戶(hù)、增加客戶(hù)粘性和提升品牌知名度。
加深數字化程度——建立主動(dòng)型客戶(hù)關(guān)系管理機制
- 加大對數字化手段的使用力度；
- 建立嚴謹的數據采集和更新機制；
- 掌握全面完整的客戶(hù)數據，確保數據的時(shí)效性和一致性；
- 建立方便瀏覽的數字化“單一客戶(hù)視角”；
- 通過(guò)智能數據分析，進(jìn)行主動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管理；
- 認識客戶(hù)所處的生命階段和財富階段；
- 掌握客戶(hù)的業(yè)務(wù)行為，并提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。
建立立體式客戶(hù)分層體系——洞察客群需求特征
- 從簡(jiǎn)單地根據客戶(hù)家庭金融資產(chǎn)分類(lèi)，到建立立體式客戶(hù)分層體系；
- 充分使用數據工具，通過(guò)數據理解來(lái)區分客群；
- 加入人口特征、行為分析等立體維度，如性別、年齡、職業(yè)和風(fēng)險偏好等。
打造卓越客戶(hù)體驗
智慧銀行戰略的主要驅動(dòng)力來(lái)源于信息技術(shù)的進(jìn)步，旨在通過(guò)個(gè)性化、一致的客戶(hù)服務(wù)，打造卓越的客戶(hù)體驗。具體而言，隨著(zhù)渠道從單一的“網(wǎng)點(diǎn)+客戶(hù)經(jīng)理”模式向全渠道模式改進(jìn)，與客戶(hù)的觸點(diǎn)也從單一觸點(diǎn)向多觸點(diǎn)轉化。大數據技術(shù)的運用，使得原先簡(jiǎn)單的客戶(hù)洞察逐步向多維度、深層次演進(jìn)。
智慧銀行策略通過(guò)構建零售銀行3層體系（體驗層、交付層和管控層），輔以深耕客群、全渠道和差異化定位等手段，最終將與平臺策略融合，共同實(shí)現跨界的生態(tài)系統整合。
文章來(lái)源：《數字時(shí)代銀行的轉型與重塑——敏捷IT能力助力銀行數字致勝策略》，德勤
