在如火如荼的社交營(yíng)銷(xiāo)大戰中，國內大眾很可能忽視了去年11月間，全球響當當的社交網(wǎng)站Twitter公司IPO之際，它的上市推手--全美資產(chǎn)價(jià)值最高的銀行摩根大通（JPMorgan Chase & Co.）啟動(dòng)了一場(chǎng)自取其辱的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)事件提醒我們，消費者覺(jué)醒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)必須為消費者提供全渠道體驗，才能在新的市場(chǎng)環(huán)境中把握主動(dòng)。
遠離自取其辱的社交營(yíng)銷(xiāo)
就在去年11月Twitter公司IPO當日，其上市的紐約證券交易所開(kāi)市6分鐘之后，幫助這家公司實(shí)現IPO的金融機構摩根大通在其Twitter帳號上啟動(dòng)了一項自認為將會(huì )風(fēng)光無(wú)限的社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
摩根大通在其Twitter上發(fā)出這樣一條信息：“面對一位全球領(lǐng)袖企業(yè)的領(lǐng)軍人物，你想得到怎樣的職業(yè)規劃指導？在11月14日，只要打出一個(gè)Q #AskJPM, 就會(huì )有一位來(lái)自摩根大通的資深領(lǐng)袖親自回答你的問(wèn)題。”不久后，摩根大通公布了即將出面回答網(wǎng)友提問(wèn)的高管是副主席Jimmy Lee。他曾經(jīng)參與和主持了美國許多歷史性的IPO，例如通用汽車(chē)和Facebook。
摩根大通一定期待著(zhù)網(wǎng)友們的熱烈響應。因為，這樣一位能夠嫻熟地面對通用汽車(chē)和Facebook的企業(yè)領(lǐng)袖，當然游刃有余地面對互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人。可是，摩根大通真的不應該忘記，作為全美資產(chǎn)價(jià)值最高的銀行，自己剛剛發(fā)生了造成92億美元交易損失的“倫敦鯨”案。
據新浪財經(jīng)北京時(shí)間11月14日上午消息，至少8樁司法調查纏身的摩根大通周三在推特上發(fā)起#AskJPM話(huà)題。然而，不到6小時(shí)后，摩根大通便宣布“這是一個(gè)壞主意！一切重新開(kāi)始。預定活動(dòng)取消。”據Topsy數據，期間已有6000多網(wǎng)友回復。
摩根大通的帖子剛剛貼出便淹沒(méi)在吐槽浪潮中--
“我能把收走的房子拿回來(lái)嗎？”
“JPM的意思是Just Pay More嗎？”
“我很聰明又不拘道德，請問(wèn)哪里可以遞簡(jiǎn)歷？”
網(wǎng)友@ObsoleteDogma 則問(wèn)到“What’s your favorite type of whale（摩根大通最喜歡哪類(lèi)鯨魚(yú)）？”暗諷該公司92億美元交易損失的“倫敦鯨”案。
在深陷網(wǎng)友冷嘲熱諷愚弄后，摩根大通黯然決定，取消該場(chǎng)社交對話(huà)。
這個(gè)事件是又一個(gè)社交媒體市場(chǎng)推廣活動(dòng)的失敗例證。從銀行到超市，各大企業(yè)把社交媒介看做與客戶(hù)構建緊密聯(lián)系的有效方式，但很多人發(fā)現，很難控制交談內容。
企業(yè)常常會(huì )忘記，社交媒體屬于群眾。消費者的控制力已經(jīng)超出了一切預期，品牌花了大錢(qián)想要傳播正面形象，最后卻事與愿違。”
為消費者提供適當的溝通渠道
如今，全世界都進(jìn)入了“消費者覺(jué)醒時(shí)代”。企業(yè)面對社交媒體，稍有不慎便會(huì )自取其辱。信息傳播異常迅速，消費者獲得信息的能力遠遠超出企業(yè)所能控制的范圍。在這個(gè)時(shí)刻互聯(lián)、信息爆炸的世界里，消費者對為其提供產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)提出了越來(lái)越嚴苛的要求。信息的傳播按照消費者所心意和能力來(lái)進(jìn)行，他們掌握著(zhù)時(shí)間，他們也掌握著(zhù)傳播渠道。他們的耐性越來(lái)越差！
例如，企業(yè)為了方便消費者，提供了電話(huà)、網(wǎng)站、傳真、短信、微博、微信等各種咨詢(xún)和申訴渠道，但消費者仍然不會(huì )就此滿(mǎn)意。當消費者想企業(yè)反映某個(gè)商品問(wèn)題的時(shí)候，他們一會(huì )兒發(fā)短信，一會(huì )兒打電話(huà)，一會(huì )兒打字聊天，一會(huì )兒發(fā)電子郵件，而企業(yè)負責與消費者聯(lián)絡(luò )的人很可能來(lái)自不同的部門(mén)，通常都會(huì )要求消費者不斷重復敘述自己遇到的問(wèn)題。消費者通過(guò)智能手機、平板電腦這樣便利的工具，通過(guò)微信、微博這樣便利的平臺，已經(jīng)掌握了大量的信息，而他與企業(yè)的溝通又是如此的不暢，著(zhù)急上火自然就經(jīng)常發(fā)生。
而且，已經(jīng)有些新創(chuàng )公司以“火上澆油”做為自己的商業(yè)模式。例如，有一家公司創(chuàng )建了這樣的平臺--想抱怨？想吐槽？來(lái)我們這里吧！
他們的平臺自動(dòng)去頂那些最熱門(mén)的吐槽和抱怨帖子。同時(shí)，它也會(huì )把熱門(mén)帖子報告給相關(guān)的企業(yè)，企業(yè)很愿意給此付錢(qián)。畢竟，與其讓消費者的抱怨和吐槽滿(mǎn)天飛，還不如付一些錢(qián)及早發(fā)現和平息。
不過(guò)，企業(yè)采取這樣的應付方式，充其量只能算是權宜之計。
變壞消息為好消息
客戶(hù)體驗，這件事情已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)里，消費者的覺(jué)醒并不會(huì )吞噬企業(yè)。相反，企業(yè)可以擁抱消費者的覺(jué)醒。
如果只是采用被動(dòng)反應式的策略，實(shí)際上是在鼓勵消費者通過(guò)那些專(zhuān)門(mén)的抱怨和吐槽平臺來(lái)發(fā)泄自己的不滿(mǎn)。這樣做的結果，幾乎肯定會(huì )助長(cháng)他們一再采取同樣的方式來(lái)跟企業(yè)溝通。這樣就為那些專(zhuān)門(mén)的吐槽抱怨平臺提供了存在的空間。
實(shí)際上，企業(yè)完全可以采取更加積極主動(dòng)的戰略，那就是自己提供更加舒暢的溝通渠道，讓客戶(hù)在他自己方便的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，以輕松、開(kāi)心的方式來(lái)跟自己直接溝通。
所以，Aspect公司致力于提供的全渠道（Omni-Channel）客戶(hù)聯(lián)絡(luò )解決方案。這樣一來(lái)，覺(jué)醒的客戶(hù)其實(shí)會(huì )更愿意采取直接的方式來(lái)與企業(yè)溝通。畢竟，這樣的方式效率更高，可以讓他們更快、成本更低地獲得滿(mǎn)意的體驗。
從技術(shù)環(huán)境來(lái)看，云計算、大數據、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )正在不斷成熟。這些技術(shù)已經(jīng)可以支持更加有效地管理客戶(hù)關(guān)系、發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值的領(lǐng)域。所以，當消費者在新技術(shù)之下覺(jué)醒之際，企業(yè)也必須借助于新技術(shù)來(lái)取得平衡。企業(yè)如果不能適應新的市場(chǎng)環(huán)境、也就是消費者覺(jué)醒發(fā)生之后的環(huán)境，就必然會(huì )遭到淘汰。
為了幫助企業(yè)適應移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和社交媒體等新技術(shù)，擁抱云計算和大數據，在消費者覺(jué)醒運動(dòng)中居于主動(dòng)地位，Aspect公司在其40多年深耕客戶(hù)聯(lián)絡(luò )行業(yè)的基礎上，推出了全新的品牌形象及產(chǎn)品與服務(wù)陣容。在傳統意義上，市場(chǎng)上普遍認為，Aspect是一家提供聯(lián)絡(luò )中心軟件的企業(yè)。如今，Aspect樹(shù)立起新的品牌形象，這就是“全球領(lǐng)先的全集成化客戶(hù)聯(lián)絡(luò )管理、勞動(dòng)力優(yōu)化以及后臺管理解決方案提供商”。
特別是Aspect已經(jīng)完成收購全球領(lǐng)先的托管和及時(shí)互動(dòng)式語(yǔ)音應答（IVR, Interactive Voice Response）解決方案提供商以及領(lǐng)先的通信驅動(dòng)的業(yè)務(wù)流程（CEBP, Communications Enabled Business Processes）平臺提供商Voxeo，其全球化基礎設施將成為Aspect不斷擴大的云模式、混合模式以及即時(shí)解決方案產(chǎn)品的核心。
最新分析研究結果顯示，聯(lián)絡(luò )中心/IVR客戶(hù)希望獲得更靈活、多樣的部署模式，能夠運用同一種解決方案無(wú)縫集成云模式、混合模式或者即時(shí)服務(wù)的企業(yè)則擁有強大的競爭優(yōu)勢。
Aspect強調，從“多渠道聯(lián)絡(luò )（Multi-channel）”到“全渠道”，這是一個(gè)重大的飛躍。“多渠道”并不意味著(zhù)不同溝通渠道之間的關(guān)聯(lián)性，而“全渠道”則強調，客戶(hù)與企業(yè)之間的溝通聯(lián)絡(luò )不僅可以通過(guò)多種不同的渠道進(jìn)行，而且可以在多渠道之間任意轉換。最重要的是，不論溝通渠道如何轉換，都會(huì )保持客戶(hù)溝通信息的完整單一視圖。
在消費者覺(jué)醒、關(guān)系革命爆發(fā)之后的時(shí)代，企業(yè)只有通過(guò)“全渠道溝通”的聯(lián)絡(luò )中心，才能充分滿(mǎn)足客戶(hù)的期待。
