可能就有這樣的企業(yè)，不顯山不露水，等你注意到它的時(shí)候已經(jīng)在自己的垂直領(lǐng)域做到最大。在淘寶生態(tài)外，了解“數云”這個(gè)名字的估計不多，但你如果問(wèn)一個(gè)淘寶或天貓上的大賣(mài)家，很可能你已經(jīng)遇到了一個(gè)數云CRM的客戶(hù)——畢竟在天貓的一線(xiàn)大牌中，近7成已被這家CRM廠(chǎng)商拿下。
位于杭州的數云11年開(kāi)始起步，用了三年時(shí)間做到三件事：一，成為淘寶上賣(mài)的最貴的電商CRM。二，在淘寶的一線(xiàn)品牌中做到覆蓋率最高。三，拿到紅杉的兩輪投資。如果問(wèn)數云怎么做到這一步，一定有些原因比產(chǎn)品本身更具決定性，這是我約數云創(chuàng )始人宋向平見(jiàn)面的動(dòng)機。
跟宋向平見(jiàn)面，是在不久前紅杉全國TMT大會(huì )的會(huì )后。當晚我們坐在一家小有特色的北京菜館，我基本在吃，向平基本在說(shuō)。向平講到了有9分，個(gè)人領(lǐng)會(huì )到5分，修修補補讓這篇文章變成7分的菜，這里分享給大家。
一、從11年到現在，電商行業(yè)發(fā)生了什么
對很多電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直觀(guān)的印象可能就是流量越來(lái)越貴，賺錢(qián)越來(lái)越難，這直接反映為過(guò)去幾年垂直電商的倒閉、轉型、賣(mài)身潮。早在11年，樂(lè )淘畢勝就發(fā)出了“垂直電商是個(gè)騙局”的論斷，此后帶領(lǐng)樂(lè )淘網(wǎng)開(kāi)始拼命向品牌商轉型，直到不久前轉型失敗被迫出售。這幾年里，從獨立垂直電商的名單上被劃掉的公司有維棉、初刻、紅孩子、樂(lè )淘、品聚等等一長(cháng)串，算上凡客、好樂(lè )買(mǎi)、麥考林這些還在搖擺動(dòng)蕩中的，以及樂(lè )酷天、易迅這類(lèi)背靠大樹(shù)也沒(méi)做起來(lái)的——當年熱議的騙局論，似乎正一點(diǎn)點(diǎn)得到驗證。
導致流量?jì)r(jià)格變高的原因很多，最重要的可以歸為兩點(diǎn)：1、行業(yè)紅利期結束 2、入口越發(fā)強勢。
早年在全民上網(wǎng)、電商大躍進(jìn)的時(shí)代，從資本到輿論都對電商熱烈追捧。只要你上了這條路，不管是做獨立電商還是淘品牌，幾乎是個(gè)豬都能起飛。
站在當時(shí)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)看，大量線(xiàn)下消費者仍在向線(xiàn)上遷移，帶來(lái)巨大的人口紅利。由于平臺生態(tài)圈還在培養期，平臺方還會(huì )對商家提供一定讓利。那真的是一個(gè)電商的野蠻生長(cháng)時(shí)代，據宋向平所說(shuō)，當時(shí)去談一些客戶(hù)，問(wèn)客戶(hù)“UV多少”“訂單多少”“轉化如何”，這名客戶(hù)可以如數家珍。但如果你去問(wèn)“你有多少用戶(hù)”，對方會(huì )一臉茫然——關(guān)注流量，關(guān)注單次轉化，而不care客群經(jīng)營(yíng)，這是那個(gè)時(shí)代很多電商業(yè)者的思維。
但隨著(zhù)淘寶的入口地位越發(fā)穩固，電商創(chuàng )業(yè)的黃金時(shí)代也被終結。過(guò)去3、4年時(shí)間，僅淘寶生態(tài)內的推廣費用就漲了十幾倍。流量入口的稀缺，加上淘寶以廣告為本質(zhì)的盈利模式，必然將流量?jì)r(jià)格推向多數商家不能承受的高點(diǎn)。據未確證的消息，今年到現在整個(gè)天貓的關(guān)店數量已將近8000家，在天貓的數萬(wàn)商家中，真正賺錢(qián)的不到10%。
二、說(shuō)到底，流量不是拖累電商盈利的根本原因
其實(shí)，“流量貴”的感覺(jué)只是一種表象，即便它再貴，也總能找到買(mǎi)得起的人，一如中國的房地產(chǎn)。這里電商業(yè)者最應該問(wèn)自己的問(wèn)題是：為什么人家能出比你高兩三倍的價(jià)格去爭搶同樣的流量，難道只是因為對方融資能力比你強？
其實(shí)好電商和壞電商的關(guān)鍵差異，在于對用戶(hù)價(jià)值的挖掘深度不同。舉三個(gè)例子：淘寶，凡客，唯品會(huì )：
1、淘寶是典型的大平臺。一手對接C端，一手對接小B，中間依靠完整的服務(wù)體系，搭建了一套內循環(huán)。淘寶每引入一個(gè)用戶(hù)，都可以在自己生態(tài)圈內消化無(wú)數遍，而且很多時(shí)候只要用戶(hù)進(jìn)入就不再流失。就每個(gè)用戶(hù)而言，淘寶計算其價(jià)值的基礎是他的整個(gè)網(wǎng)購生命周期，而不是單筆消費。淘寶重金砸下的是終身用戶(hù)，其他電商花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的只是過(guò)路流量，誰(shuí)會(huì )在這場(chǎng)燒錢(qián)游戲中勝出？答案不言而喻。
2、凡客本質(zhì)是一個(gè)品牌商，成也口碑，敗也口碑。凡客最初依靠直接控制供應鏈、產(chǎn)品、物流和服務(wù)，確實(shí)塑造了比較驚喜的體驗。好體驗+社會(huì )化傳播+品牌廣告，轉化為巨大的免費流量。當一家電商的流量足夠便宜，一切問(wèn)題都不是問(wèn)題，即使你對每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值挖掘都很薄。但如果某天口碑效應衰退，你的品牌不再是話(huà)題，用戶(hù)不再主動(dòng)登陸，需要你付出真金白銀才能博得用戶(hù)一顧的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現以前看似良好的商業(yè)模式不再奏效，然后開(kāi)始在品牌和平臺之間搖擺。
3、作為中概第一大妖股，唯品會(huì )有很多讓人看不明白的地方。這家兩年前流血上市的公司，股票一路從6.5美元（發(fā)行價(jià)）飆漲到164美元，單看市值已經(jīng)相當于10個(gè)當當。是什么支撐了唯品會(huì )如此高的市值？原因有很多，但比較沒(méi)爭議的一點(diǎn)是，這家電商的復購率遠高于同行。早在12年上市時(shí)，唯品會(huì )的招股書(shū)顯示其活躍用戶(hù)已經(jīng)支撐起了90%的訂單。而最近放出的一些數據，更透露其月度復購率已經(jīng)高達90%。這意味著(zhù)，即使現在唯品會(huì )斷掉大部分營(yíng)銷(xiāo)支出，也可以很好地活下去。
這三個(gè)例子其實(shí)都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：能夠良好運轉的電商模式，要么有自己的廉價(jià)流量來(lái)源（比如社區+電商，或媒體+電商），要么對用戶(hù)價(jià)值的挖掘足夠深入（黏性、復購、客單足夠高）。如果你感到流量成本讓自己的商業(yè)無(wú)以為繼，那可能只說(shuō)明你沒(méi)有對產(chǎn)品、品牌以及客群經(jīng)營(yíng)付出足夠關(guān)注。
三、在流量之外，電商企業(yè)的出路在哪里？
在宋向平看來(lái)，電商做的到底是“互聯(lián)網(wǎng)”還是“商業(yè)”，是過(guò)去整個(gè)行業(yè)都沒(méi)想清的問(wèn)題。“互聯(lián)網(wǎng)”的邏輯是“集聚”，開(kāi)始要不停燒錢(qián)，等燒過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)，B、C兩端可以互相拉動(dòng)自然增長(cháng)的時(shí)候，才算是安全上岸（所以淘寶是中國最“互聯(lián)網(wǎng)”的電商）。而“商業(yè)”的邏輯是“細分”，先找到自己的市場(chǎng)定位，然后在這個(gè)定位下把所有有效需求匯集起來(lái)，提供有針對性的解決。
從“互聯(lián)網(wǎng)”邏輯出發(fā)，以前的很多電商業(yè)者追求的是“融資—砸廣告做數據—再融資—快速上規模然后盈利”的路徑，這條路大平臺可以走，而其他玩家復制起來(lái)則屢屢失敗。從“商業(yè)”的邏輯出發(fā)，則是依靠精準定位、極致產(chǎn)品，不斷進(jìn)行“客戶(hù)引入—沉淀—二次消費—口碑傳播”的循環(huán)，這是業(yè)界正在形成共識的東西。
所以?huà)侀_(kāi)流量，電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心還是產(chǎn)品、品牌和客戶(hù)，這與傳統商業(yè)是一致的。但相比傳統商業(yè)，電商所處的外部環(huán)境又有很大不同，這需要電商在某些地方做得比傳統更加“傳統”。
在線(xiàn)下商業(yè)中，用戶(hù)的選擇其實(shí)是有限的，競爭也并不激烈。在客戶(hù)與商家的博弈中，客戶(hù)往往屬于弱勢一方。而在線(xiàn)上，商品和品牌無(wú)限供給并且充分競爭，客戶(hù)擁有了最大話(huà)語(yǔ)權。套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，傳統商業(yè)時(shí)代屬于“貨架稀缺”，因此強調渠道為王。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是“注意力稀缺”+“心理空間稀缺”，誰(shuí)能抓住客戶(hù)的眼球，誰(shuí)能把自己的品牌打入客戶(hù)內心，誰(shuí)就能最終勝出。
另外很重要的一點(diǎn)，傳統商業(yè)時(shí)代并不存在一個(gè)發(fā)達的人際傳播網(wǎng)絡(luò )，口碑不具有強擴散性，大眾傳媒主導一切。但在線(xiàn)上，各類(lèi)社交媒體已經(jīng)充分發(fā)育，品牌為客戶(hù)帶來(lái)的好的或不好的體驗，都被社交網(wǎng)絡(luò )無(wú)限放大。
所有這些因素加在一起，讓用戶(hù)成為商業(yè)世界的真正主宰。傳統商業(yè)中過(guò)分關(guān)注渠道和廣告的那一套被拋棄，而關(guān)注產(chǎn)品、品牌和客戶(hù)體驗的內核，又被電商們重新?lián)炱稹?/p>
四、為什么說(shuō)，CRM正迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的黃金機遇
其實(shí)我們上面所說(shuō)的一切其實(shí)都導向這么一個(gè)答案：對于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注客戶(hù)、打造品牌已經(jīng)成為可持續經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而“客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）”天然服務(wù)于這一目標。
從需求來(lái)看，數云在創(chuàng )業(yè)之初進(jìn)行的市場(chǎng)教育時(shí)還十分艱難。但現在，“以客戶(hù)為導向”已經(jīng)成為多數企業(yè)的共識，在企業(yè)的績(jì)效考核中，復購率、客單價(jià)等反映客戶(hù)忠誠的指標正變得越來(lái)越重要。
從競爭看，中國的傳統企業(yè)軟件多年來(lái)缺少實(shí)質(zhì)性變革，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，由于種種原因又無(wú)法提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品。其實(shí)我曾經(jīng)質(zhì)疑，既然淘寶也有自己的賣(mài)家工具，數據又抓在它手上，第三方CRM可以在多大程度上做大？對此宋向平有著(zhù)自己的看法：
“淘寶做的是生態(tài)，有所為而有所不為。即便淘寶真的要做，可能也是個(gè)跟我們差不多的小團隊在拼，二者在同一起點(diǎn)。”
說(shuō)到這里，向平頓了一下，接著(zhù)才道出問(wèn)題的關(guān)鍵：
“其實(shí)這都不重要，最根本的在于兩點(diǎn)：一，淘寶的目標是讓用戶(hù)沉淀在平臺，由平臺掌控流量分發(fā)。而CRM的本質(zhì)是讓用戶(hù)沉淀于品牌，這與淘寶自身的價(jià)值取向并不一致。二，站在企業(yè)客戶(hù)角度，他們要的是跨平臺整合，而淘寶顯然做不到，很難想象它會(huì )把京東整合進(jìn)自己的賣(mài)家工具里面。”
有這兩點(diǎn)因素，我們可以認為淘寶在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)也是有軟肋的。
最后從資本來(lái)看的話(huà)，基于SaaS、大數據和智能化的一些新型CRM產(chǎn)品，正在吸引著(zhù)VC們的密切關(guān)注。僅我們報道過(guò)的已完成融資的CRM創(chuàng )業(yè)公司就有銷(xiāo)售易、紛享銷(xiāo)客（這兩者是B2B拿單型CRM，更多關(guān)注銷(xiāo)售環(huán)節），以及小能科技和數云（這兩者是B2C CRM，重點(diǎn)在二次營(yíng)銷(xiāo)，而且小能更偏客服管理）。
未來(lái)，當O2O進(jìn)一步發(fā)展，智能手機和移動(dòng)支付更加普及，企業(yè)將意識到在線(xiàn)下場(chǎng)景運用互聯(lián)網(wǎng)化的新型營(yíng)銷(xiāo)工具的必要。那時(shí)，這里將成為CRM新的藍海。
