但是，許多企業(yè)并沒(méi)有及時(shí)采取戰略行動(dòng)，把移動(dòng)應用投入到業(yè)務(wù)推廣中。 全球品牌排名前100位的企業(yè)中有91個(gè)開(kāi)發(fā)了自己的的移動(dòng)應用，用來(lái)完成管理層的派發(fā)的命令，滿(mǎn)足日益增長(cháng)的用戶(hù)的對移動(dòng)應用程序的需求，并在力圖在競爭中脫穎而出。
在許多情況下，這些企業(yè)只是簡(jiǎn)單地移植他們現有的網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)子集到移動(dòng)平臺的應用，或者更糟，沒(méi)有真正可行的應用程序。這些最初的移動(dòng)應用程序提供的交互主要是事務(wù)性的。例如，銀行網(wǎng)站可允許用戶(hù)檢查自己的余額，或航空公司可查詢(xún)航班狀態(tài)。并沒(méi)有更深入的，超越其他渠道提供的信息。
移動(dòng)方案的最大的優(yōu)勢在于：作為基礎平臺提供多種渠道，使組織在每一個(gè)接觸點(diǎn)提供比以往任何時(shí)候都更具相關(guān)性和個(gè)性化的客戶(hù)體驗。如果企業(yè)采用了移動(dòng)戰略，把簡(jiǎn)單的連接，動(dòng)態(tài)地個(gè)性化地互動(dòng)整合到設備上，跨越渠道，地域和時(shí)間。長(cháng)此以往，業(yè)務(wù)必將蓬勃發(fā)展。
忽略這一現實(shí)的企業(yè)將被競爭對手甩開(kāi)距離。
移動(dòng)交互的機遇
當企業(yè)期望擴大業(yè)務(wù)量和樹(shù)立品牌時(shí)，移動(dòng)應用程序帶來(lái)大量的機會(huì )，包括：
•擴大品牌的出席率
•商品和服務(wù)的市場(chǎng)推廣及宣傳
•降低成本，增加自助服務(wù)
創(chuàng )新的功能可以得到傳播，吸引大眾的關(guān)注點(diǎn)，雖然被關(guān)注的時(shí)間并不長(cháng)。因此，精心策劃的，全面的移動(dòng)戰略尤為重要。 必須把移動(dòng)應用--作為優(yōu)化跨渠道的客戶(hù)服務(wù)的重點(diǎn)。 同樣需要引起重視：沖入一個(gè)新市場(chǎng)，風(fēng)險和短命并存。 當企業(yè)并沒(méi)精心策劃好一個(gè)移動(dòng)應用的戰略，就匆忙讓項目上馬，結局往往弊大于利，可能讓客戶(hù)沮喪失望。
客戶(hù)會(huì )對移動(dòng)應用有很高的期望， 沒(méi)并有得到滿(mǎn)足。雖然在移動(dòng)環(huán)境下的業(yè)務(wù)可能是一個(gè)新的領(lǐng)域， 特別是25至34歲的用戶(hù)是最大的細分市場(chǎng)。他們所把智能手機 當做令人興奮的，不可缺少的工具。因而他們對移動(dòng)設備的期望很高。與個(gè)人電腦或其他技術(shù)不同，智能手機是一種情感的連接。畢竟，他們在本質(zhì)上是第一個(gè)可隨手攜帶的電腦。順理成章，企業(yè)用戶(hù)和消費者希望每一次都能夠快速，方便，直觀(guān)地使用移動(dòng)應用程序。
不幸的是，許多品牌，讓用戶(hù)對他們的移動(dòng)應用程序大失所望。
根據2011年的哈里斯互動(dòng)所做的移動(dòng)交易的調查現實(shí)， 84％的美國人在試圖完成移動(dòng)交易時(shí)，碰上問(wèn)題，不能完成。想想看：如果銀行客戶(hù)遇上突發(fā)的問(wèn)題，不得不放棄之前已進(jìn)行的步驟，轉而尋求聯(lián)絡(luò )中心的幫助。但客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心不具備移動(dòng)可視性，只能讓客戶(hù)回到最初的程序重來(lái)。如果此時(shí)，有一個(gè)自助的移動(dòng)銀行應用程序多好啊。
客戶(hù)不僅想了解更多，他們希望得到更多。移動(dòng)應用已經(jīng)讓消費者可以不用離開(kāi)司機座位，輕松下單。 那些想保證長(cháng)期成功的公司， 已經(jīng)認識到這點(diǎn)，并開(kāi)始采取相應的行動(dòng)。
斷開(kāi)的客戶(hù)服務(wù)體驗
當手機客戶(hù)無(wú)法獲取實(shí)時(shí)幫助時(shí)，世界上最好、最有用的應用程序在他們眼里都毫無(wú)意義。這種情況發(fā)生的可能性是很小的，他們唯一的選擇是致電客戶(hù)服務(wù)，而且在等待中，座席從頭開(kāi)始搜索，正確的信息或人。在離線(xiàn)世界，這可能是可以勉強容忍的。但移動(dòng)用戶(hù)不可能等待，長(cháng)時(shí)間不掛機， 這是完全站不住腳的。78%的手機用戶(hù)依靠一個(gè)滿(mǎn)意的移動(dòng)應用程序做為客戶(hù)服務(wù)。 其中75％的移動(dòng)應用程序會(huì )在下載后的前三天被刪除，這是公平的假設，并非每個(gè)人都滿(mǎn)意他們的客戶(hù)服務(wù)體驗。盡管移動(dòng)應用程序提供良好的自助服務(wù)和交互能力，他們往往不能與移動(dòng)的整體客戶(hù)服務(wù)的策略或呼叫中心技術(shù)平臺的對話(huà)與整合。
這是電子商務(wù)的崛起過(guò)程中出現的“筒倉效應”。在20世紀90年代后期和21世紀初，客戶(hù)服務(wù)擴展跨越了電話(huà)，電子郵件，網(wǎng)絡(luò )聊天，每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)趨向住不同的組織的渠道，反而經(jīng)常會(huì )聯(lián)系不到座席。
移動(dòng)應用程序的使用，讓這個(gè)情況惡性循環(huán)。 “盲目地”呼叫聯(lián)絡(luò )中心，缺乏客戶(hù)背景，通話(huà)時(shí)間長(cháng)。客戶(hù)不能充分地查看歷史記錄和從一個(gè)通道到下一個(gè)，依次管理自己偏好的貨品。座席能處理的客戶(hù)數據有限，因此公司的交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的機會(huì )越來(lái)越少。據一項研究表明，如果一個(gè)移動(dòng)應用程序提供了所有的協(xié)助，通過(guò)傳統的客戶(hù)服務(wù)渠道，72％的移動(dòng)用戶(hù)將完全依賴(lài)這樣一個(gè)應用程序與選擇的廠(chǎng)家進(jìn)行交互。
如果企業(yè)對移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)沒(méi)有制定跨渠道策略，他們就不能了最大限度地發(fā)揮移動(dòng)渠道的作用 ， 也不能取悅客戶(hù)。
