試論企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）

北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

范鋒

從ERP到CRM

市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭.企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地.必須依托現代化的管理思想和管理手段,有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進(jìn)行整合.如今,先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò )和管理軟件在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手.,它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營(yíng)模式,也直接地影響到了企業(yè)競爭能力.

在企業(yè)內部資源整合中,管理軟件的的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大的發(fā)展階段,即50年代的MRP(物料需求計劃,80年代的MRPⅡ(制造資源計劃)和90年代初的ERP(企業(yè)資源計劃).而我國的管理軟件的發(fā)展則相對落后,開(kāi)始于1979年,經(jīng)過(guò)80年代的發(fā)展,經(jīng)過(guò)了單項型、核算型、和管理型幾個(gè)階段，直到1998年才進(jìn)入劃時(shí)代的ERP發(fā)展階段。

如果說(shuō)在國內方興未艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內部的管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎，那么CRM的出現才真正使企業(yè)可全面觀(guān)察其外部的客戶(hù)資源，使企業(yè)的管理全面走向信息化。當今應該說(shuō)許多企業(yè)已經(jīng)認識到以客戶(hù)為中心是當今市場(chǎng)競爭的必由之路，然而由于傳統企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)及技術(shù)支持部門(mén)的工作都是獨立和垂直進(jìn)行的，各部門(mén)之間溝通存在障礙,以致不同的業(yè)務(wù)功能往往很難協(xié)調一致地集中到客戶(hù)身上.例如,如果以為客戶(hù)曾經(jīng)多次要求某企業(yè)提供售后服務(wù)但未得到解決,而對此毫不知情的該企業(yè)銷(xiāo)售人員卻在此時(shí)打電話(huà)向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品,可以想象,推銷(xiāo)的結果肯定會(huì )很糟糕。CRM（Customer Relationship Management）即客戶(hù)關(guān)系管理系統，目前還沒(méi)有十分統一的定義，但總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它應用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。CRM的目標是一方面通過(guò)提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)；另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用CRM系統，企業(yè)可以搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，從而知道他們是誰(shuí)，他們現在需要什么，他們還可能需要什么，并把客戶(hù)想要的送到他們手中，以及及時(shí)跟客戶(hù)聯(lián)絡(luò )，得到他們的潛在需求的反饋，以開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，從而實(shí)現外部資源（客戶(hù)）的循環(huán)優(yōu)化管理。

CRM的出現體現了兩個(gè)重要的管理趨勢的轉變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶(hù)為中心的模式的轉移。這是有著(zhù)深刻的時(shí)代背景的，那就是隨著(zhù)各種現代生產(chǎn)管理和現代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來(lái)越難以區分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來(lái)越明顯，因此，通過(guò)產(chǎn)品差別來(lái)細分市場(chǎng)從而創(chuàng )造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來(lái)越困難，另一方面，無(wú)論從全球的市場(chǎng)形勢還是從我國的市場(chǎng)態(tài)勢來(lái)看，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變的趨勢不可逆轉，客戶(hù)越來(lái)越成熟，期望也越來(lái)越高，研究客戶(hù)的需求和提高對客戶(hù)的服務(wù)水平也就變得異常重要。尤其是因特網(wǎng)等通信手段的發(fā)展，更加夸大了客戶(hù)的重要性，正如AMAZON的首席執行官Jeff Bezos曾說(shuō)，"以前，如果我們的服務(wù)讓一個(gè)客戶(hù)覺(jué)得不滿(mǎn)意，他可能告訴他的五個(gè)朋友，而現在，通過(guò)因特網(wǎng)，他可能會(huì )告訴五千個(gè)人。"這都要求管理的重心從以產(chǎn)品為主向以 客戶(hù)為主轉移。其次，CRM還表明了企業(yè)管理的視角從"內視型"向"外視型"的轉換。眾所周知，傳統企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)在后臺，也就是在企業(yè)內部負責生產(chǎn)的那一塊，所謂"酒香不怕巷子深"，而對于前臺，也就是直接面對客戶(hù)的那一快，尚缺乏科學(xué)的管理。INTERNET及其他各種現代交通、通訊工具的出現和發(fā)展使得全球成為一個(gè)仿佛可以雞犬向聞的村莊，從而，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也就幾乎變成面對面的競爭，技術(shù)的進(jìn)步減低了各種企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)壁壘的風(fēng)險和費用，這些使得企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢更加復雜和嚴峻，尤其是在我國，隨著(zhù)WTO的逼近，僅僅從依靠ERP的"內視型"的管理模式已難以適應激烈的競爭，企業(yè)必須轉換自己的視角，從"外向型 "整合自己的資源。

實(shí)際上,CRM已經(jīng)是目前全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。它已不僅僅是企業(yè)管理的一種方法和手段，而且，作為有著(zhù)巨大生命力的信息管理手段，正日益滲透到我們社會(huì )生活的方方面面，從而，形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，吸引著(zhù)眾多系統集成廠(chǎng)商、設備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們，當然，還包括那些夾著(zhù)錢(qián)包四處尋找目標的風(fēng)險投資商。

CRM是如何實(shí)現的

在美國有一家電話(huà)信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營(yíng)業(yè)收入是3.67億美元。而說(shuō)來(lái)你可能不信，它的主要業(yè)務(wù)則是代表其他公司接聽(tīng)客戶(hù)的電話(huà)。比如你打電話(huà)給日立公司（1-800-HITACHI）詢(xún)問(wèn)如何使用便攜式電腦，而接聽(tīng)電話(huà)并回答你問(wèn)題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因為該公司為日立公司的用戶(hù)開(kāi)設了一條信息熱線(xiàn)和技術(shù)援助熱線(xiàn)。當然，你如果給微軟公司、電視直播網(wǎng)、美國健康保健組織等等許多單位打電話(huà)，接聽(tīng)電話(huà)的也可能是馬特里克斯公司的職員，因為這些單位也都是該公司的客戶(hù)。不過(guò)，這只是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的一種實(shí)現方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶(hù)為中心，使自己的CRM"善解人意"，滿(mǎn)足對客戶(hù)的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力。

CRM的根本要求就是建立跟客戶(hù)之間的"學(xué)習關(guān)系"，即從與客戶(hù)的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買(mǎi)習慣，并在次基礎上進(jìn)行"一對一"的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。比如，你在訂票中心預訂了機票之后，CRM就會(huì )智能地根據通過(guò)與你"交談"了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車(chē)登記等增值服務(wù)。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過(guò)跟客戶(hù)的"接觸"，搜集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求，并通過(guò)挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。

由此,CRM可以有兩個(gè)部分構成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶(hù)和CRM通過(guò)電話(huà)、傳真、Web、E-mail等多種方式"觸發(fā)"進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調入供CRM服務(wù)人員查閱。所以，你一點(diǎn)也不用驚訝為什么CRM服務(wù)人員在跟你通話(huà)時(shí)對你的一切都了如指掌，因為你上次接受服務(wù)的信息都正在他（她）面前的屏幕上呢。

因此，我們可以看到，一個(gè)有效的CRM解決方案應該具備以下要素：1、暢通有效的客戶(hù)交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話(huà)、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。2、對所獲信息的有效分析（挖掘中心）。3、CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門(mén)，這是企業(yè)能否有效運營(yíng)的關(guān)鍵。

當前CRM的一個(gè)典型應用是呼叫中心（CALL CENTER）。呼叫中心可以定義為一個(gè)集中處理大量打入或打出電話(huà)的場(chǎng)所。它是運用先進(jìn)的通信技術(shù)和數據庫技術(shù)集成，并通過(guò)高素質(zhì)的座席代表，服務(wù)與廣大客戶(hù)的CRM。基于先進(jìn)的CTI（COMPUTER TELEPHONY INTEGRATION）技術(shù)的呼叫中心已經(jīng)能夠實(shí)現語(yǔ)音和數據的同步，即指由一組受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的的人員來(lái)處理客戶(hù)的來(lái)電，來(lái)電經(jīng)過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音系統應答系統指導，或直接選擇自己關(guān)心的問(wèn)題，或轉入人工座席，而人工座席則可以根據自己的專(zhuān)業(yè)知識和屏幕上顯示的客戶(hù)信息，提供最友好、最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。資料表明，1998年全球呼叫中心的產(chǎn)業(yè)規模已達到70億美元，并且正以每年20%的速度高速成長(cháng)。另?yè)�資料表明，呼叫中心促成的全球銷(xiāo)售額為7000億美元，對整個(gè)經(jīng)濟產(chǎn)生了很強的激活和輻射能力。可喜的是，我國一些高新技術(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域也有所突破，比如北京市京洲計算機公司開(kāi)發(fā)的CALL NT 就已經(jīng)完全采用了先進(jìn)的CTI技術(shù)，并已在金融、電信、電力等多個(gè)部門(mén)運用。

CRM 是成本中心還是利潤中心

在很多人看來(lái)，CRM肯定是需要大量投資和運營(yíng)費用的"投資中心"和"成本中心"。的確，在中國，CRM還是一個(gè)十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是"成本中心"。但是，一個(gè)系統的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)真正的效益，CRM的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶(hù)和穩定客戶(hù)，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤中心。

從技術(shù)上看，CRM成為利潤中心完全沒(méi)有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷(xiāo)售（利潤中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成。我們可以從一個(gè)CRM的業(yè)務(wù)流程和運營(yíng)實(shí)例進(jìn)行分析。

正如上面我們提到的CRM的實(shí)現過(guò)程，它包括觸發(fā)中心和挖掘中心兩個(gè)環(huán)節。具體說(shuō)來(lái)，它包含三方面的工作。一是客戶(hù)服務(wù)與支持。即通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏(yíng)得顧客的忠誠度，比如對客戶(hù)快速準確的技術(shù)支持、對客戶(hù)投訴的快速反應、對客戶(hù)提供的產(chǎn)品查詢(xún)等，這項業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。二是客戶(hù)群維系。即通過(guò)與顧客的交流實(shí)現新的銷(xiāo)售，比如通過(guò)交流贏(yíng)得失去的客戶(hù)等。這則可以成為一個(gè)利潤中心。三是商機管理，即利用數據庫開(kāi)展銷(xiāo)售，比如利用現有客戶(hù)數據庫做新產(chǎn)品推廣測試，通過(guò)電話(huà)促銷(xiāo)調查，確定目標客戶(hù)群等，可以看出，這又可以成為一個(gè)利潤中心。因此CRM完全可以實(shí)現"利潤-服務(wù)/支持-利潤"的循環(huán)，實(shí)現成本中心和利潤中心的功能。

近日美國股市傳出消息，因特網(wǎng)設備供應商思科公司（CISCO）的市值已經(jīng)超過(guò)微軟，成為全球第一大企業(yè)。而思科公司則是在客戶(hù)服務(wù)中心全面實(shí)施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)搬到INTERNET上，使通過(guò)INTERNET在線(xiàn)支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使該公司能夠及時(shí)和妥善地回應、處理和分析每一個(gè)WEB、電話(huà)或者其他觸發(fā)方式的客戶(hù)的來(lái)訪(fǎng)。這給思科公司帶來(lái)了兩個(gè)奇跡：一是每年公司節省了3.6億美元的客戶(hù)服務(wù)費用，二是公司客戶(hù)的滿(mǎn)意度有原來(lái)的3.4提高到4.17（滿(mǎn)分為5分），在新增員工不到1%的情況下，利潤增長(cháng)了500%。