吸引目標消費者的工具——郵件營(yíng)銷(xiāo)

郵寄的內容和選擇

拿什么郵寄給目標消費者讓他們來(lái)嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)呢?這并沒(méi)有什么具體的限制。樣品、獎勵、優(yōu)惠券這些手段的選擇貫穿于廣告，促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中，不同部門(mén)的管理者都要參與這一計劃。

樣品

許多公司認為最有效的營(yíng)銷(xiāo)工具是使用樣品，百事可樂(lè )公司的案例說(shuō)明寄送樣品要注意以下幾點(diǎn)決策：

    (1)需要寄多少樣品?

    (2)一次性派送不是多次間隔性派送

    (3)什么類(lèi)型

香煙公司嘗試送出不同樣品：硬包裝、軟包裝、長(cháng)的粗的、細的或標準型、溫和型或普通型，由于不了解顧客的喜好，所以進(jìn)行測試，根據反饋擇定最受歡迎的三種類(lèi)型，樣品這種工具得到青睞還因為它能幫助企業(yè)抓住時(shí)機開(kāi)展數據庫的信息搜集和補充，這一點(diǎn)非常實(shí)用，通常在郵寄出新開(kāi)發(fā)或改進(jìn)后產(chǎn)品之前，樣品已用問(wèn)卷回復換取形式發(fā)送出去。這樣既為新產(chǎn)品作了促銷(xiāo)宣傳，又為公司數據庫充實(shí)了信息，沒(méi)有增加建立數據庫的成本。

 當然，商家在采用大眾廣告派送樣品時(shí)一定注意不要作出欺騙顧客的行為，這就需要法律強有力的保證。同時(shí)。商家也要警惕某些不法之徒復制樣品派送券這樣的欺騙行為，所以商家即使有意多送樣品也不防在宣傳廣告中采取低調，說(shuō)明樣品派送一份只限一件。這樣可以防止有些人只把這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)作為有利可圖的機會(huì )，這樣的郵件就沒(méi)有任何意義了。其實(shí)商家可以共同編募一份有欺騙傾向顧客的名單，共同享用一起打擊這樣的不法之徒。

優(yōu)惠券

打折或贈券大概是營(yíng)銷(xiāo)者使用頻率最高也是最缺乏創(chuàng )造性的工具了，當銷(xiāo)售促進(jìn)部門(mén)人員同時(shí)還要負責營(yíng)銷(xiāo)數據庫時(shí)，他們就把打折和贈券當作其他促銷(xiāo)工具的延伸。一家經(jīng)營(yíng)麥片食品的公司將編碼的贈券寄給普通麥片消費者，一方面這次活動(dòng)為了促銷(xiāo)，同時(shí)也是為了建立數據庫，市場(chǎng)測試結果很不理想，所以活動(dòng)沒(méi)有進(jìn)行下去，因為兌換率很低。事實(shí)上，贈券郵寄對象的80％至90％已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)這種產(chǎn)品，所以郵寄贈券這種工具的使用者最好使用過(guò)這種方法促銷(xiāo)。這種方法同樣也適合新產(chǎn)品推廣，這樣的話(huà)每個(gè)人都是目標消費者，沒(méi)有人曾購買(mǎi)過(guò)這種產(chǎn)品，對于已占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種方法就顯得軟弱無(wú)力了。

如果營(yíng)銷(xiāo)者用贈券開(kāi)展征服性郵寄活動(dòng)，目標只限于贏(yíng)得競爭對手的顧客，那么預算支出的全部能有效的贏(yíng)得新顧客，這樣的高效性不僅彌補了建立、保存和補充完善數據庫所需成本，而且兌換所需支出都會(huì )最大限度用在發(fā)掘新顧客了。營(yíng)銷(xiāo)者在使用贈券前還是要三思而后行的，一些成熟的郵寄購買(mǎi)商發(fā)現這方法已被濫用了。商品的價(jià)格因為打折或贈券的無(wú)限制使用在顧客眼里變得不真實(shí)而失去可信度。一些顧客更是變得沒(méi)有打折就不購買(mǎi)，商家在努力提高品牌忠誠度和產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又使顧客產(chǎn)生了促銷(xiāo)依賴(lài)性，面對這一矛盾，有些營(yíng)銷(xiāo)人士一籌莫展。

獎勵

獎勵經(jīng)常被用來(lái)替代優(yōu)惠券和贈券或作為補充，這種促銷(xiāo)工具的一個(gè)優(yōu)勢就是它的實(shí)際價(jià)值遠高于成本。也就是說(shuō)，如果這樣一次活動(dòng)需要支付2元的成本，那營(yíng)銷(xiāo)者就可以設計實(shí)際支付需要10元的活動(dòng)，由于獎勵以刺激顧客大量購買(mǎi)或購買(mǎi)高價(jià)消費品，所以“自動(dòng)升值”這一特點(diǎn)使獎勵這種促銷(xiāo)方式對一些顧客和廣告制作人非常具有誘惑力。另一個(gè)優(yōu)勢是獎勵可以加深品牌在顧客心目中印象，一張音樂(lè )CD或磁帶都可以給顧客一種高貴，精典印象。獎勵可以充分代表并展示興趣和特性，獎勵品的選擇能幫助商家進(jìn)行長(cháng)期市場(chǎng)細分。

充分利用郵件

顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

數據庫營(yíng)銷(xiāo)給商家帶來(lái)的最有價(jià)值的東西是什么呢?不是用贈券或折扣券換來(lái)的顧客，而是建立起公司與顧客之間的良好關(guān)系。贈品和折讓確實(shí)對這種關(guān)系的建立過(guò)程中起到了一定作用，但商家需要清楚這些只是工具而不是目的。這些促銷(xiāo)工具和手段是用來(lái)幫助顧客進(jìn)入一種與制造商建立“家庭”的關(guān)系中。在以后的章節中這一問(wèn)題還要具體論述，這里只簡(jiǎn)單介紹“前端誘因”與“后端誘因”。百事可樂(lè )公司在廣告中宣傳凡購買(mǎi)者均可憑購買(mǎi)證明成為公司俱樂(lè )部的特權成員；麥當勞發(fā)出禮物鼓勵孩子成為新食品的第一批品嘗者，都是公司為建立顧客忠誠關(guān)系而發(fā)出的前端誘因。

一家經(jīng)營(yíng)女性用品的公司專(zhuān)為顧客發(fā)行一本由公司編輯的業(yè)務(wù)雜志，雜志主要針對兼有工作的職業(yè)家庭婦女，所以上面不僅有公司產(chǎn)品的介紹還有婦女們關(guān)心的社會(huì )、工作問(wèn)題，而且雜志還適時(shí)向讀者介紹市場(chǎng)信息比如商場(chǎng)打折的消息。這本雜志面向大眾發(fā)行但公司客戶(hù)可憑產(chǎn)品購買(mǎi)證書(shū)以相當優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到這本雜志。這樣的“后端誘因”市場(chǎng)證明也是非常見(jiàn)效的。

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