客戶(hù)關(guān)系管理三步曲

項 子

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規劃）以及SCM（供應鏈管理）一起，已經(jīng)成為現代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的指導思想就是對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，以便改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的忠誠度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。這就要求CRM系統要能夠識別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶(hù)與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開(kāi)始客戶(hù)與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。CRM應用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)。CRM的主要內容包括三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化（SFA）和客戶(hù)服務(wù)。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對CRM項目的成功起著(zhù)至關(guān)重要的作用。


　　第一步 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

　　傳統的數據庫營(yíng)銷(xiāo)是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役的結果作出一個(gè)分析統計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營(yíng)銷(xiāo)管理軟件是建立在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰役交叉的基礎上，能夠對客戶(hù)的活動(dòng)及時(shí)作出反應，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。

　　企業(yè)必須能夠協(xié)調多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，如電話(huà)銷(xiāo)售、電視營(yíng)銷(xiāo)、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)生交叉或沖突。

　　MA系統直接與客戶(hù)進(jìn)行通信，直接了解客戶(hù)的需求。MA系統必須確保產(chǎn)生的客戶(hù)數據和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷(xiāo)售渠道。反過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售渠道也必須及時(shí)返回同客戶(hù)交互操作的數據，以便系統及時(shí)地對本次營(yíng)銷(xiāo)戰役進(jìn)行評估和改進(jìn)。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶(hù)，MA系統應該緊密地集成到銷(xiāo)售和服務(wù)項目中，從而實(shí)現下列目標：

　　·同具有特殊要求客戶(hù)進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)）；

　　·在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；·在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶(hù)可能是一個(gè)重要的BtoB客戶(hù)的家庭成員等）。

　　從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：

　　·高端營(yíng)銷(xiāo)管理；

　　·Web方式營(yíng)銷(xiāo)；

　　·營(yíng)銷(xiāo)分析。

　　高端營(yíng)銷(xiāo)管理主要集中在涉及到B2C營(yíng)銷(xiāo)（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃、管理和跟蹤（而不是執行）計劃的執行。BtoC公司一般都具有很大的用戶(hù)規模。有時(shí)用戶(hù)數量可以達到成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)，相應的用戶(hù)數據庫會(huì )超過(guò)太比特級。這些數據庫的規模和需要的基礎設施引起了硬件廠(chǎng)商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足B2C市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷(xiāo)管理需要用戶(hù)已經(jīng)實(shí)現了一個(gè)數據倉庫結構，并且具有成熟的基礎來(lái)管理龐大的數據倉庫。

　　Web方式營(yíng)銷(xiāo)絕大多數用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶(hù)數量，所有的目標用戶(hù)都具有現成的E－mail地址）。這些用戶(hù)除了直接郵寄、傳真和電話(huà)外還使用Internet作為主要營(yíng)銷(xiāo)工具。Web營(yíng)銷(xiāo)包括旨在收集更多客戶(hù)信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的Web站點(diǎn)和用于某些目標客戶(hù)的個(gè)性化的Web頁(yè)面。

　　營(yíng)銷(xiāo)分析的重點(diǎn)是分析銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的所有主要方面（如贏(yíng)利），并且將它與客戶(hù)活動(dòng)數據和ERP數據關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。


　　第二步 銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化

　　SFA是CRM中增長(cháng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導／賬戶(hù)管理、合同管理、定額管理、銷(xiāo)售預測、贏(yíng)利／損失分析以及銷(xiāo)售管理等。

　　銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過(guò)程。這不僅是因為它的動(dòng)態(tài)性（不斷變化的銷(xiāo)售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因為銷(xiāo)售部門(mén)的觀(guān)念阻礙了銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化。銷(xiāo)售部門(mén)一般習慣于自己的一套運行方式，往往會(huì )抵制外部強制性的變化。實(shí)現銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面：

　　·目標客戶(hù)的產(chǎn)生和跟蹤；

　　·訂單管理；

　　·訂單完成；

　　·營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)功能的集成。


　　第三步 客戶(hù)服務(wù)

　　客戶(hù)服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶(hù)服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶(hù)服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶(hù)服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復制客戶(hù)交互操作數據）和銷(xiāo)售力量合作。總部客戶(hù)服務(wù)與駐外服務(wù)機構的合作以及客戶(hù)交互操作數據的統一使用是現代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。

　　CRM應用現狀

　　CRM產(chǎn)品的結構因為每種應用類(lèi)型的不同而不同。如MA系統一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數據倉庫結構和決策支持工具的集成。它的數據倉庫特性和MA系統兩層或N層結構的特點(diǎn)，使得它一般限制在供少量用戶(hù)使用的企業(yè)或校園中使用。銷(xiāo)售系統采用在線(xiàn)交易處理（OLTP），并且經(jīng)常使用N層結構，因為它們要服務(wù)更具有分布式特性并且具有更強的同步化／復制需求的大規模用戶(hù)群體。

　　最后，客戶(hù)服務(wù)系統最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統大部分限制在具有中等數量規模用戶(hù)的企業(yè)／地區網(wǎng)絡(luò )中使用。在這樣的客戶(hù)服務(wù)系統中，一般存在著(zhù)多種數據處理需求／因為一方面需要查詢(xún)支持來(lái)增加對客戶(hù)的了解，另一方面在收集客戶(hù)信息的過(guò)程和方式中又帶有OLTP特性。

　　總體而言，現在還沒(méi)有強大的企業(yè)應用集成（EAI）方案可用于CRM應用。完整的CRM方案需要將營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售跟蹤、客戶(hù)服務(wù)、ERP、SCM以及其它的系統緊密的集成起來(lái)。市場(chǎng)上現在還沒(méi)有這樣一個(gè)完整的CRM應用包，用戶(hù)必須開(kāi)發(fā)自己的應用集成方案。

摘自《中國計算機報》1999年12月27日