廣告，只要有商業(yè)的地方，它便如影隨形，像空氣一樣彌漫在你生活的角角落落里，無(wú)論你愛(ài)或者不愛(ài)，它都會(huì )換著(zhù)法子出現在你面前。而你即便明知這是廣告，有浮夸的成分在里面，還是會(huì )被影響，甚至左右了你的消費方向，所以誰(shuí)也阻擋不了廣告主們不遺余力地尋找更佳的廣告展現載體。
那么在可穿戴設備時(shí)代，你或許會(huì )覺(jué)得可穿戴設備界面太小而被廣告主們忽視了。NO，事實(shí)是他們的鷹眼早就已經(jīng)盯上這方寸之地。廣告講求一個(gè)詞：精準，而廣告主之所以看上可穿戴設備，恰恰是這些設備仿佛一個(gè)FBI情報員一樣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向廣告公司反饋目標用戶(hù)的一舉一動(dòng)，能讓他們根據這些信息制定更具個(gè)性化的即時(shí)廣告，并且實(shí)現前所未有的精準投放。
都有誰(shuí)在躍躍欲試？
1、可穿戴廣告引擎
印度一家名為T(mén)ecsol Software的公司針對可穿戴設備推出了廣告引擎服務(wù)。他們以酷帥的Moto 360為示范模特，在它上面模擬了多個(gè)場(chǎng)景，比如說(shuō)你在街頭行走時(shí)，屏幕上會(huì )立馬顯示附近咖啡店的信息，或者在用戶(hù)赴約前彈出天氣預報。
廣告模擬案例
Tecsol已經(jīng)為廣告引擎開(kāi)發(fā)了一個(gè)云端化的基本MVC框架模型，可以讓廣告客戶(hù)上傳靜態(tài)的廣告圖片，然后再通過(guò)廣告引擎推送到可穿戴設備上，用戶(hù)則可以選擇點(diǎn)擊廣告或取消，其動(dòng)作將會(huì )被回傳給平臺進(jìn)行分析。
2、可穿戴廣告虛擬模型
“任何帶屏幕的設備都有著(zhù)令人關(guān)注的商機。” 移動(dòng)廣告工具開(kāi)發(fā)商InMobi副總裁兼營(yíng)收與運營(yíng)主管阿圖爾·薩蒂賈（Atul Satija）指出。他們已經(jīng)有一個(gè)團隊在開(kāi)發(fā)智能手表、頭戴式顯示器等產(chǎn)品上廣告的虛擬模型，探索使可穿戴設備成為下一個(gè)有力的營(yíng)銷(xiāo)平臺。
此外，千禧媒體公司（Millennial Media Inc。）和吉普公司（Kiip Inc。）都已加入尋找可行的穿戴式廣告技術(shù)，欲將這種可穿戴設備打造成新一代的營(yíng)銷(xiāo)平臺。
3、TapSense Apple Watch廣告投放系統
TapSense 目前模擬的廣告效果
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司TapSense在A(yíng)pple Watch還未發(fā)布的時(shí)候，就已經(jīng)針對蘋(píng)果Apple Watch 推出了廣告投放系統，這個(gè)平臺允許開(kāi)發(fā)者和商家在A(yíng)pple Watch 上進(jìn)行廣告的投放，并且具有高度本地化以及集成Apple Pay等特色。
TapSense 的開(kāi)發(fā)者認為，本地化是手腕廣告的一個(gè)屬性，憑借iPhone 的GPS 功能，與之連接的Apple Watch 可以根據所處的位置顯示廣告，跟Apple Pay 集成，則可以讓商家投放優(yōu)惠券之類(lèi)的，實(shí)現“刷Apple Pay 可用優(yōu)惠券”。但目前蘋(píng)果不一定允許TapSense在A(yíng)pple Watch上投放廣告，因為T(mén)apSense 公司曾在其博客中聲明，他們的服務(wù)還無(wú)法整合Apple Pay。
此外，移動(dòng)購物公司inMarket 稱(chēng)他們將很快跟進(jìn)Apple Watch 的廣告推送，允許用戶(hù)在購物時(shí)通過(guò)類(lèi)似iBeacon 的技術(shù)將宣傳內容推送到Apple Watch 上，但會(huì )不會(huì )采用iBeacon 并不清楚。
可穿戴設備時(shí)代的廣告
可穿戴設備所展現的營(yíng)銷(xiāo)機遇主要在于其擁有富有價(jià)值的獨特數據，同時(shí)可進(jìn)行提取加工分析，并據此提供更加細致的客戶(hù)信息，讓廣告主、營(yíng)銷(xiāo)者有了更新更好的方式來(lái)將信息精確推到消費者面前。與當前廣告方式最大的不同，在于智能穿戴時(shí)代的廣告更精準、更隱秘，這對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大意義。
1、智能眼鏡
Forrester Research分析師朱莉·阿斯克（Julie Ask）說(shuō)道，諸如計算機化眼鏡的設備或許甚至能夠探測在逛街購物的用戶(hù)在留意哪些商品。“產(chǎn)品感知到我在哪里這一點(diǎn)很有趣，”阿斯克說(shuō)到，“而感知到我盯著(zhù)什么商品看了三四分鐘則更為有趣。”
谷歌眼鏡已經(jīng)有了相關(guān)的專(zhuān)利，它能夠追蹤用戶(hù)的視線(xiàn)來(lái)了解他們的想法，甚至還會(huì )生成用戶(hù)的視線(xiàn)日志，即用戶(hù)在帶著(zhù)谷歌眼鏡的時(shí)候，看過(guò)什么，停留的時(shí)間多長(cháng)，當時(shí)的情緒是怎樣的，未來(lái)都將一清二楚。此外，谷歌還獲得了一項關(guān)于顯現在智能眼鏡上，并且包含付費推廣內容的專(zhuān)利，這個(gè)專(zhuān)利描述中指出會(huì )在“一定程度上依據每次注視費率來(lái)向廣告主收費”。
顯然，相比其他智能眼鏡，谷歌眼鏡在廣告行業(yè)最具競爭優(yōu)勢，因為它背后有巨大的用戶(hù)數據作為支撐。之所以谷歌眼鏡能夠根據你的偏好將附近的餐廳推介給你，還能告訴你，你有朋友正在哪家餐廳用餐，以及這家餐廳的優(yōu)惠券和打折活動(dòng)，都是基于大數據分析。
此外，在同類(lèi)智能眼鏡中，目前也只有谷歌眼鏡的人機交互體驗效果最佳，而這一點(diǎn)對于可穿戴設備時(shí)代的廣告，會(huì )在很大程度上提升用戶(hù)對于廣告的接受度。比如基于語(yǔ)音交互方式的互動(dòng)性廣告、自主選擇性廣告，一方面解放了用戶(hù)的雙手，另外，占據了主動(dòng)權。
可穿戴設備里面，屏幕最大的就數眼鏡或者手表了，但是顯然這個(gè)“大”還是很小，因此哪家廣告商如果不識趣地，并且粗暴地用廣告擠滿(mǎn)了用戶(hù)的手表屏幕或者眼前，的確會(huì )讓人難以接受。谷歌眼鏡雖已經(jīng)有相關(guān)的廣告投放專(zhuān)利，但也還不敢輕易有所動(dòng)作，甚至曾當面否認不會(huì )考慮在谷歌眼鏡上投放廣告。他們的發(fā)言人稱(chēng)：谷歌不會(huì )將谷歌眼鏡上應用軟件中所產(chǎn)生的用戶(hù)數據傳輸給任何廣告主或者代理商，這說(shuō)明谷歌關(guān)于在智能穿戴設備上投放廣告這一行為非常慎重，然而從種種跡象表明它又是最有可能會(huì )首先點(diǎn)燃可穿戴設備營(yíng)銷(xiāo)的這把火，就像它引爆可穿戴設備、智能家居的概念一樣。
2、智能手表
目前雖然還未出現真正意義上的智能手表上的廣告，但顯然這塊屏幕已經(jīng)被很多廣告商盯上了，就像上文Apple Watch被各大移動(dòng)廣告商意淫一樣。就智能手表的外在造型來(lái)看，無(wú)論是圓的還是方的，有一點(diǎn)是可以確認的，就是投廣告的地兒沒(méi)有手機那么寬敞，不過(guò)方寸之地仍可有大作為。
有人認為智能手表會(huì )成為人們日常生活中繼電視、電腦和手機之后的“第四塊屏幕”，如果真的是這樣，那么它注定要成為被廣告界追捧的新角兒。
《Hacking H(app)iness》的作者John Havens說(shuō)：“智能手表會(huì )提示‘你的脈搏頻率在升高，請減少咖啡的攝入’。”Havens還預見(jiàn)了智能手表一個(gè)稍微隱蔽的用途，當你走過(guò)一家商店，店主可以監測你的脈搏。如果某一件商品使你的脈搏加快，店家便會(huì )向你推銷(xiāo)該商品。
這種廣告的投遞形式重新定義了“精準”一詞，傳統的精準建立在泛的大數據分析上，比如你在搜索引擎中留下了搜素某種商品的痕跡，那么網(wǎng)頁(yè)會(huì )彈出與該商品相關(guān)的商家廣告，但其實(shí)對方并不知道你真正喜歡怎樣的手機，甚至不知道你到底買(mǎi)了沒(méi)有。而智能手表的這種“讀心”功能將“精準”拉升了不止一個(gè)檔次，通過(guò)心率測量用戶(hù)喜好，并且在后期通過(guò)累積這些數據得出精準的用戶(hù)偏好。
目前，監測身體各類(lèi)數據的功能已經(jīng)成了大部分智能穿戴設備的標配，特別是腕戴類(lèi)的產(chǎn)品，可以直接通過(guò)手腕的脈搏測量心率，這一功能不僅能夠用于輔助醫療，對于那些想獲取用戶(hù)終極隱私的廣告主們而言，也是一個(gè)絕佳的功能，而未來(lái)，這樣一項功能將被用在哪個(gè)領(lǐng)域更多，誰(shuí)知道呢？
3、指尖上的大腦
可穿戴設備制造公司Personal Neuro公司有這么一句口號：“你指尖上的大腦。”這句話(huà)是什么意思呢？就是未來(lái)可穿戴設備的廣告很可能是通過(guò)掃描用戶(hù)大腦后進(jìn)行推送的。比如你情緒低落了，可穿戴設備會(huì )給你推送巧克力或者某音樂(lè )專(zhuān)輯的廣告；你肚子餓了，它會(huì )在掃描你大腦后，知道你想吃中餐、西餐還是哪國料理，然后進(jìn)行精準地推送。
相關(guān)的大腦掃描研究技術(shù)在近幾年已經(jīng)陸陸續續地出現了：美國康奈爾大學(xué)認知神經(jīng)系統科學(xué)家南森-斯普林格使用功能性磁共振成像掃描技術(shù)，將大腦中的圖像直接譯碼，即我們可以看見(jiàn)他人大腦里想象的事物；英國科學(xué)家研制出一套“通靈”讀腦儀器，試圖使用這種計算機儀器來(lái)讀取人類(lèi)大腦所思考的事情，實(shí)驗表明這種讀腦儀器通過(guò)掃描大腦可獲得和解釋大腦的記憶信息。
我相信廣告商們對這樣的技術(shù)肯定是歡欣鼓舞，但對于用戶(hù)而言就不一定，如果未來(lái)大腦掃描技術(shù)真的成熟到一個(gè)程度，即可以實(shí)時(shí)知曉你最隱秘的想法，那不是很可怕的一件事情嗎？在營(yíng)銷(xiāo)界，將類(lèi)似于這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為“神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)”，簡(jiǎn)直不明覺(jué)厲，我怎么已經(jīng)感覺(jué)到自己的精神被操控了。
無(wú)論可穿戴設備上的廣告最終將以怎樣的形式出現，就目前而言，似乎是在設備上集成支付與定位系統，簡(jiǎn)單地推送一些附近店鋪優(yōu)惠券這種方式最為可行，也是用戶(hù)最能接受的，畢竟在用戶(hù)已經(jīng)決定消費的情況下，優(yōu)惠券什么的總是不會(huì )嫌多的，再則帶著(zhù)手表刷單顯擺一下看起來(lái)也不錯。
可穿戴設備廣告存在的挑戰
1、廣告的呈現載體
谷歌近期預測表示，未來(lái)廣告將遍布諸多奇特場(chǎng)所，例如用戶(hù)家里的恒溫器、冰箱、汽車(chē)儀表盤(pán)、眼鏡和手表等物體上。冰箱或者汽車(chē)儀表盤(pán)我們可以想象，因為它們都有比較大的空間改造用于廣告投放的地方，但是可穿戴設備與這些智能產(chǎn)品還是有本質(zhì)的區別的。
當前的可穿戴設備物理屏幕均很小，這個(gè)大家有目共睹，而且這還只是針對有屏幕的智能手表或者智能眼鏡之類(lèi)的產(chǎn)品，像智能手環(huán)、智能戒指、智能衣物等各類(lèi)其他產(chǎn)品根本就沒(méi)有所謂的屏幕，那廣告該以怎樣一種方式呈現？
美國一家初創(chuàng )公司曾推出了一款能將信息投影在手背上的智能腕表，它內置了一個(gè)微型投影儀，能在用戶(hù)手背上顯示時(shí)間和各種智能手機上的通知。如果延伸到小屏幕的智能手表或者沒(méi)有屏幕的其他智能穿戴產(chǎn)品，投影或許會(huì )是一個(gè)解決廣告呈現問(wèn)題的方法。
但是，這其中還有一個(gè)問(wèn)題，即未來(lái)可穿戴設備的發(fā)展方向是隱性化，產(chǎn)品的外在形態(tài)會(huì )越來(lái)越小，直至消失，換句話(huà)說(shuō)它們會(huì )直接以微型傳感器的方式自然地融進(jìn)我們的身體里面，那么，這個(gè)時(shí)候嫁接在看得見(jiàn)的產(chǎn)品上的微型投影儀就失效了，廣告怎么辦？
語(yǔ)音。人機交互方式的下一個(gè)階段就是語(yǔ)音，而用戶(hù)在這個(gè)時(shí)候也會(huì )從原先的被動(dòng)接收廣告轉向主動(dòng)索取。舉個(gè)例子，比如你想買(mǎi)衣服了，隱藏了的設備在綜合季節、氣溫、主人身材、偏好、心理價(jià)位等信息的基礎上，對在線(xiàn)的商品進(jìn)行一輪篩選，然后推介到用戶(hù)面前。那么，怎么呈現呢？以虛擬現實(shí)的方式呈現在立體空間里。
想象一下，你只要按動(dòng)某個(gè)啟動(dòng)鍵，講一句“我要買(mǎi)衣服”，你的眼前立馬出現虛擬現實(shí)影像最重要的是那些個(gè)衣服的試穿者不是身材與你大相徑庭的模特們，而是你自己，我相信這樣的方式相比如今的淘寶式購物，會(huì )讓你減少很多麻煩，比如退貨。
可穿戴設備最終的顯示技術(shù)就是依托于虛擬現實(shí)技術(shù)，在任意空間顯示，這就突破了現在屏幕小的問(wèn)題，而當前依托于物理屏幕或者投影技術(shù)的廣告呈現方式都是暫時(shí)的過(guò)渡階段，但這個(gè)階段所持續的時(shí)間會(huì )比較漫長(cháng)，因為其中所要攻克的核心技術(shù)非一朝一夕就能實(shí)現的。
2、消費者對廣告的態(tài)度
真正被賦予現代意義的廣告概念誕生于17世紀末，從概念誕生至今，廣告的形態(tài)、投放形式、承載媒介都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如今的廣告已經(jīng)開(kāi)始以一種無(wú)孔不入的方式出現在消費者的面前，而與廣告轟轟烈烈的發(fā)展勢頭形成對比的是，人們對于廣告的態(tài)度。
不久前，浩騰媒體發(fā)布了一個(gè)關(guān)于消費者對移動(dòng)廣告態(tài)度的報告，其中指出消費者對移動(dòng)廣告的態(tài)度多種多樣。絕大多數人（89%）都對移動(dòng)廣告感到反感，但同時(shí)又有75%的人認為移動(dòng)廣告是有趣的，甚至94%的人認為是有必要的。
顯然，大眾對于廣告的態(tài)度是矛盾的，可以有，但不愿意被粗暴地對待。另外，進(jìn)入可穿戴設備時(shí)代，至今還沒(méi)有明確的案例或者數據能夠說(shuō)明，用戶(hù)能接受怎樣的廣告形式。但相比同樣的廣告在電視上或者手機上，和出現在用戶(hù)的智能眼鏡或者智能手表上，肯定后者會(huì )更讓人感覺(jué)到自己的私人空間被可惡的廣告入侵了這一事實(shí)。
雖然，定制廣告、精準投放已經(jīng)成為廣告行業(yè)接下去的發(fā)展常態(tài)，這在一定程度上緩解了用戶(hù)與廣告商之間的矛盾，但入侵用戶(hù)生活，強迫用戶(hù)接收的性質(zhì)沒(méi)有變，而進(jìn)入可穿戴設備時(shí)代，消費者和廣告商會(huì )出現一種全新的關(guān)系，即將由可穿戴設備把關(guān)哪些廣告，什么時(shí)候，以怎樣的方式出現在用戶(hù)的眼前，最大程度上讓廣告以一種輔助用戶(hù)更好生活的信息狀態(tài)出現，同時(shí)也發(fā)揮廣告本身的價(jià)值。
IDC最近做了一個(gè)研究發(fā)現，朋友圈推薦好的東西又不是廣告最受歡迎，換句話(huà)而言，你只要推薦的是符合用戶(hù)心理期待的好東西，是不是廣告已經(jīng)不重要了。
總而言之，可穿戴設備會(huì )逐漸模糊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與生活的界限，而消費者與廣告商之間的關(guān)系也將重新被定義，未來(lái)哪一天，會(huì )出現新的一個(gè)詞代替“廣告”也很有可能。
3、大數據商業(yè)化與個(gè)人隱私之間的矛盾
商業(yè)似乎跟個(gè)人隱私天生就是對抗的，特別是進(jìn)入了大數據時(shí)代的今天，隨著(zhù)數據計算分析能力的不斷提升，那些有意于利用這些數據的人可以輕而易舉地通過(guò)數據化的零碎信息拼湊出一個(gè)現代意義上的完整的人。每個(gè)人的周邊仿佛有千萬(wàn)雙眼睛在盯著(zhù)你，以全景式方式洞察著(zhù)你。
對于置身其中的用戶(hù)而言，一方面渴望大數據時(shí)代給自己帶來(lái)更為貼心便捷的服務(wù)；另一方面，又時(shí)刻擔憂(yōu)著(zhù)自己的隱私安全遭受侵犯。這種焦慮從谷歌眼鏡在發(fā)布過(guò)程中屢屢受挫就能體現，即使谷歌眼鏡事實(shí)上什么也沒(méi)有做。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)開(kāi)始強烈感受到隱私泄露的威脅，而可穿戴設備時(shí)代，顯然是加深了這種威脅，因為可穿戴設備的核心就是個(gè)人數據價(jià)值的挖掘與利用。于廣告而言，可穿戴設備為其創(chuàng )造了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺，讓廣告變得更具侵入性，而同時(shí)也讓個(gè)人隱私問(wèn)題顯得更加扎眼。
大數據的商業(yè)化實(shí)質(zhì)上就是一場(chǎng)商家與商家之間，用戶(hù)與商家之間的隱私交戰。對于商家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)更靠近用戶(hù)的隱私，誰(shuí)就占據了更多的機會(huì )；于用戶(hù)而言，如何在享受大數據時(shí)代給自己生活帶來(lái)便利的情況下，使自己的隱私盡可能地得到保護。事實(shí)上，這二者是矛盾的，處在一種此消彼長(cháng)的拉鋸戰中。比如，廣告商只有越多地知道消費者的真實(shí)想法，才能更精準地投放廣告，而真實(shí)想法又往往不能光明正大地獲取，具體怎么獲取大家懂的。消費者的恐慌則出自對二者關(guān)系未來(lái)將如何發(fā)展的不確定性，誰(shuí)也不知道哪天商家會(huì )得寸進(jìn)尺到什么程度，而用戶(hù)將與商家因為隱私問(wèn)題將搞得如何不可開(kāi)交。
因此，如何在可穿戴設備時(shí)代，于大數據商業(yè)化與用戶(hù)隱私保護之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是這整個(gè)時(shí)代都無(wú)法繞過(guò)的一大問(wèn)題。歐盟的“被遺忘的權利”允許用戶(hù)刪除認為侵犯到自己隱私的信息，這是歐盟關(guān)于大眾隱私保護邁出的第一步，或許會(huì )收效甚微，但至少已經(jīng)在提示所有人，大數據的商業(yè)化是大勢所趨，而個(gè)人隱私保護也正在隨之得到越來(lái)越多人的響應，未來(lái)，將在法律層面賦予每個(gè)人去捍衛自身隱私得到保護的權利。
總的來(lái)說(shuō)，在可穿戴設備時(shí)代，廣告的形態(tài)、價(jià)值、載體都將會(huì )發(fā)生根本性的變化，而對于可穿戴設備的商家們而言，這顯然是一個(gè)巨大的價(jià)值藍海。
作者簡(jiǎn)介：陳根，智能穿戴產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、智能家居產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家，科技、財經(jīng)評論員；著(zhù)有《可穿戴設備：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新浪潮》、《智能穿戴改變世界：下一輪商業(yè)浪潮》，以及《包裝設計及經(jīng)典案例點(diǎn)評》等設計系列叢書(shū)。自媒體微信公眾賬號：《陳述根本》。
